1 Advertising im E-Commerce

23

1.1 Die Entwicklung von Amazon Advertising

24

1.1.1 Meine Anfänge auf Amazon (2011–2015)

24

1.1.2 Öffnung der Werbeplattform für Seller (2016–2018)

24

1.1.3 Von AMS zu Amazon Advertising – Strategiewechsel ab 2018

25

1.2 Die richtige Amazon-Advertising-Strategie entwickeln

26

1.2.1 Wie relevant ist Amazon?

27

1.2.2 Wie die organische Sichtbarkeit weiter abnimmt

30

1.2.3 Strategische Ausrichtung und Kalkulation

33

1.2.4 Trends im Advertising – was auf Händler zukommt

37

1.2.5 Herausforderungen und Chancen im E-Commerce Advertising

38

2 Wie Ihre Produkte retail-ready werden

39

2.1 Wie der Amazon-Algorithmus Ihre Verkaufschancen beeinflusst

39

2.2 Kriterien für die Retail Readiness

43

2.2.1 Bestimmung der passenden Produktkategorie und des Produkttyps

44

2.2.2 Wie der Produkttyp die Darstellung von Produkten beeinflusst

47

2.2.3 Mehr Auffindbarkeit dank Attribut-Feldern

48

2.2.4 Suchmaschinenoptimierte Textinhalte erstellen

52

2.2.5 Die eigene Marke richtig einsetzen

57

2.2.6 Den Amazon-Katalog mithilfe der Brand Registry erfolgreich managen

63

2.2.7 Produktbilder richtig einsetzen

64

2.2.8 Wie Videos Produkte erst erlebbar machen

72

2.2.9 3D-Bilder für die virtuelle Darstellung nutzen

73

2.2.10 Mit A+-Inhalten Produkte grafisch unterstützen

74

2.2.11 Kunden mit dem Markenstore an die eigene Marke binden

86

2.3 Verkaufschancen steigern

92

2.3.1 Die Buy-Box gewinnen

92

2.3.2 Den richtigen Produktpreis finden

95

2.3.3 Amazon Prime – Garant für schnellen, kostenfreien Versand

97

2.3.4 Ausreichend Lagerbestand sicherstellen

100

2.3.5 Spar-Abo – aus Kunden werden Wiederkäufer

100

2.4 Überblick über die Retail-Readiness-Faktoren

102

3 Indirekt beeinflussbare Retail-Readiness-Faktoren

103

3.1 Die Stimme des Kunden gewinnen

103

3.1.1 Produktrezensionen

104

3.1.2 Aufbau von Rezensionen mit Amazon Vine

106

3.1.3 Kundenfragen beantworten

111

3.2 Mit Produktauszeichnungen Aufmerksamkeit erzeugen

112

3.3 Internationaler Produktauftritt

117

3.4 Besonderheiten der mobilen Darstellung

118

3.4.1 Mobile Titel werden kürzer dargestellt

120

3.4.2 Mobile Darstellung von A+-Inhalten

121

3.4.3 Mobile Darstellung des Amazon-Markenstore

124

3.4.4 3D-Produktdarstellung in der Amazon-App

124

3.5 Wie Social Commerce und KI das Einkaufsverhalten verändern

126

3.5.1 Social Commerce – ein entscheidender Faktor für Amazon Advertising und Retail Readiness

127

3.5.2 Wie KI das Suchverhalten verändert

131

4 Advertising-Konsole, Auktion & KPIs – das Fundament Ihrer Kampagnen

137

4.1 Die Amazon-Advertising-Konsole als zentrales Advertising-Tool

138

4.1.1 Header-Menü – Kontozugriff, Benachrichtigungen und Hilfebereich

139

4.1.2 Kampagnensteuerung im Navigationsmenü – Überblick über zentrale Funktionen

141

4.1.3 Empfehlungen: Hinweise zur Optimierung direkt von Amazon

142

4.1.4 Gesponserte Anzeigen verwalten – Kampagnenmanager und Sammelvorgänge

143

4.1.5 Marken-Inhalte – Ihre Marke auf Amazon sichtbar machen

154

4.1.6 Werbemittel-Tools – kreative Inhalte effizient verwalten

155

4.1.7 Einblicke & Planung – datenbasiert steuern statt nur beobachten

157

4.1.8 Werbeerfolg sichtbar machen – Messung und Berichte im Überblick

160

4.1.9 Tools und Ressourcen – Unterstützung jenseits der Kampagnenverwaltung

163

4.1.10 Verwaltung – Abrechnung, Budgetkontrolle und Werbeguthaben im Blick behalten

165

4.2 Den Zuschlag erhalten – so funktioniert das Amazon-Auktionsverfahren anhand von CPC

170

4.3 Viewable Cost-per-1000-Impressions (vCPM)

172

4.4 Kennzahlen zur Auswertung und Optimierung von Kampagnen, KPIs

173

4.4.1 Von der Impression zum Klick – Reichweite, Sichtbarkeit und erste Interaktionen messen

174

4.4.2 Vom Klick zum Kauf – Conversion und Effizienz richtig bewerten

178

4.4.3 Wirtschaftlichkeit sichern – ACoS, RoAS und Markenwachstum im Blick behalten

185

5 Schritt für Schritt zur erfolgreichen Kampagne

193

5.1 Advertising Placements – wo Anzeigen ausgespielt werden

193

5.1.1 Suchergebnisseite

194

5.1.2 Produktdetailseite

197

5.1.3 Außerhalb von Amazon

198

5.2 Sponsored-Ads-Kampagnen anlegen – Allgemeines

202

5.3 Sponsored-Products-Kampagnen anlegen

204

5.3.1 Automatische Kampagnen anlegen

207

5.3.2 Manuelle Kampagnen anlegen

225

5.4 Sponsored-Brands-Kampagnen anlegen

234

5.4.1 Exkurs: Amazon Brand Registry

235

5.4.2 Schritt für Schritt zur Sponsored-Brands-Kampagne, Teil 1: Grundlegendes und gestalterische Elemente

237

5.4.3 Product Collection

241

5.4.4 Store Spotlight

247

5.4.5 Videoanzeigen

249

5.4.6 Exkurs: Der Amazon Video Builder

252

5.4.7 Exkurs: Tools zur Bildgenerierung und -erstellung

256

5.4.8 Schritt für Schritt zur Sponsored-Brands-Kampagne, Teil 2: Strategisches

259

5.5 Sponsored-Display-Anzeigen anlegen

265

5.5.1 Schritt für Schritt zur Sponsored-Display-Kampagne, Teil 1: Grundlegendes und gestalterische Elemente

268

5.5.2 Sponsored-Display-Bildanzeige

271

5.5.3 Sponsored-Display-Videoanzeige

273

5.5.4 Schritt für Schritt zur Sponsored-Display-Kampagne, Teil 2: Optimierungsstrategie & Targeting

274

5.6 Sponsored-TV-Kampagnen anlegen

282

5.7 Internationalisierung bei Sponsored-Ads-Kampagnen – warum dies der logische nächste Schritt ist

288

5.7.1 Technische Hilfsmittel und strukturelle Anforderungen

288

5.7.2 Lokale Unterschiede: Sprache, Suche, Wettbewerb

290

5.7.3 Empfohlene Vorgehensweise für den Einstieg

290

5.8 Fazit zur Kampagnenerstellung

291

6 Sichtbar, relevant, erfolgreich – die Kunst des gezielten Targetings auf Amazon

293

6.1 Grundlagen der Keyword-Findung – Recherche-Pfade direkt auf Amazon und darüber hinaus

294

6.1.1 Amazon-Tools als Keyword-Quellen

294

6.1.2 Von Wettbewerbern und Kampagnendaten lernen

296

6.1.3 Kreative Ansätze und externe Impulse

297

6.1.4 Exkurs: Markenanalyse – datengestützte Einblicke für Ihre umfassende Marktstrategie

298

6.1.5 Das Keyword-Toolkit für Amazon – Match Types, negative Keywords und Permutation optimal nutzen

304

6.2 Produkt-Targeting – Sichtbarkeit im richtigen Kontext schaffen

315

6.2.1 Vom Wettbewerber zum Warenkorb – die strategischen Hebel des Produkt-Targetings

316

6.2.2 Die richtigen Ziele im Visier – so finden Sie die passenden ASINs für Ihr Produkt-Targeting

318

6.3 Algorithmische Präzision? Das Zielgruppen-Targeting auf Amazon verstehen und nutzen

320

6.4 Fazit: Präzises Targeting – Ihr Kompass für sichtbare und profitable Amazon-Kampagnen

324

7 Entwicklung eines Kampagnen-Setups auf Amazon

327

7.1 Perfektes Kampagnen-Setup & Strategie

328

7.1.1 Komplexität vs. Kontrolle

328

7.1.2 Beworbene Produkte – Differenzierung in Fokusprodukte und restliches Produktportfolio

332

7.1.3 Kampagnentypen und ihre Rolle im Advertising Funnel

337

7.1.4 Full-Funnel-Strategie: über den Abschluss hinausdenken

349

7.2 Budgets

352

7.2.1 Wo lege ich Budgets fest?

353

7.2.2 Budgets als Hebel für Wachstum und nicht als Begrenzung

355

7.2.3 Budgetplanung

356

7.2.4 Meine Empfehlungen

358

7.3 Strukturierung

360

7.3.1 Kampagnen nach Ausrichtungsstrategien trennen

361

7.3.2 Einheitliches Namenskonzept

364

7.3.3 Portfolios – Ordnung, Kontrolle und Budgetbegrenzung auf Kampagnenebene

367

7.4 Fazit: Ein strategisches Setup ist mehr als die Summe seiner Kampagnen

371

8 Laufende Optimierung – der Schlüssel zu nachhaltigem Advertising-Erfolg

373

8.1 Die Denkweise und der Prozess der Kampagnen-Optimierung

373

8.1.1 Warum kontinuierliche Optimierung notwendig ist

374

8.1.2 Klare Ziele setzen: die Basis jeder Optimierungsaktion

375

8.1.3 Die wichtigsten Stellschrauben gezielt einsetzen

376

8.1.4 Der iterative Optimierungszyklus in der Praxis – ein kontinuierlicher Kreislauf

378

8.1.5 Systematisch vorgehen – A/B-Testing als Methode zur Validierung

380

8.2 Der Kampagnen-Manager – Ihr operatives Cockpit für die Optimierung

382

8.2.1 Die Kernbereiche und ihre Funktionen verstehen

383

8.3 Praxisnahe Optimierungsabläufe am Beispiel einer Sponsored-Products-Auto-Kampagne

387

8.3.1 Ausgangspunkt – die Kampagnen-Detailansicht

387

8.3.2 Produkte, die Sie bewerben (möchten)

389

8.3.3 Analyse auf Anzeigengruppenebene und Optimierung der Ausrichtung

390

8.3.4 Praxisbezogene Analyse der Ausrichtung

391

8.3.5 Suchbegriffsmanagement: die wahre Kundenabsicht verstehen und nutzen

393

8.3.6 Platzierungs-Performance nutzen (Kampagnenebene)

396

8.3.7 Regelmäßige Kontrolle der Einstellungen und Budgets

398

8.4 Berichte: Tiefer graben – fundierte Entscheidungen durch Datenanalyse

399

8.4.1 Wo Sie die Berichte finden – Navigation & Download

400

8.4.2 Die wichtigsten Berichtstypen im Überblick – Ihr Analyse-Baukasten

402

8.4.3 Praxisnahe Analyse mit Schlüsselberichten – Fragen beantworten, Potenziale heben

403

8.4.4 Weitere nützliche Berichte im Kurzüberblick

405

8.4.5 Von Daten zu Entscheidungen – Berichte als Basis für den Optimierungszyklus

407

8.5 Bulk-Vorgänge – effiziente Verwaltung umfangreicher Kampagnenstrukturen

407

8.5.1 Was sind Bulksheets?

408

8.5.2 Warum sind Bulksheets nützlich?

408

8.5.3 Das Grundprinzip der Bulk-Vorgänge und die notwendigen Voraussetzungen

409

8.5.4 Der Bulk-Vorgang in der Praxis – Schritt für Schritt zum Ergebnis

411

8.5.5 Praktische Anwendungsfälle – wie Bulksheets Ihre Arbeit erleichtern

418

8.5.6 Fazit: Bulk-Vorgänge als Ihr Werkzeug für Skalierung und Effizienz

419

8.6 Analyse und Optimierung mit Markenmetriken

420

8.6.1 Die Rolle von Markenmetriken im Optimierungsprozess

420

8.6.2 NTB-Metriken finden und nutzen

420

8.6.3 NTB-Daten gezielt zur Optimierung einsetzen

421

8.6.4 Analyse von Branded vs. Non-Branded Performance

422

8.6.5 Brand Defense: Analyse der Marken-Impressions-Teilung

422

8.7 Kleine fleißige Helfer – REVOIC-Micro-Tools

424

8.8 Ihre Optimierungsroutine – eine Checkliste für das Kampagnen-Management

431

8.8.1 Wöchentliche Aufgaben

431

8.8.2 Monatliche Aufgaben

432

9 Amazon Advertising jenseits von Sponsored Ads

433

9.1 Amazon Attribution – externen Traffic sichtbar und messbar machen

434

9.1.1 Was Amazon Attribution genau macht – und was nicht

434

9.1.2 Diese Kanäle können Sie mit Amazon Attribution messen

434

9.1.3 Für wen sich Amazon Attribution besonders lohnt

435

9.1.4 So erstellen Sie Ihre ersten Attribution-Links

435

9.1.5 Praxisbeispiel: Attribution meiner Instagram-Kampagne

438

9.2 Amazon Marketing Stream – zeitnahe Daten für operative Steuerung und flexible Attribution

440

9.2.1 Der entscheidende Unterschied: Aktualität, Granularität und flexible Attribution

441

9.2.2 Kernnutzen und Anwendungsfälle: operative Hebel durch zeitnahe Daten

441

9.2.3 Welche Daten werden geliefert?

443

9.2.4 Technische Hürden und laufende Kosten – was Sie beachten sollten

443

9.2.5 AMS im Einsatz: wann sich der Stream für Sie lohnt

443

9.3 Amazon DSP – Reichweite und Retargeting auf neuem Niveau

444

9.3.1 DSP vs. Sponsored Ads – wo liegt der Unterschied?

444

9.3.2 Der Ursprung in der klassischen Mediaplanung

445

9.3.3 Zwei Wege zur DSP – zwischen Eigensteuerung und Komplettbetreuung

445

9.3.4 Wann sich DSP wirklich lohnt – und wann nicht

447

9.3.5 DSP in der Werbekonsole

448

9.3.6 Wie eine DSP-Kampagne technisch abläuft – und welche Formate Sie nutzen können

449

9.3.7 DSP-Creatives – vom Standard-Template bis zur maßgeschneiderten Markenbotschaft

451

9.3.8 Professionelle Unterstützung oder Self-Service? Was für Ihre Marke sinnvoll ist

454

9.3.9 Wie Sie die DSP strategisch nutzen – typische Anwendungsfälle aus der Praxis

455

9.3.10 Was in der Praxis zählt – Erfolgsmessung, Integration und Reporting

459

9.4 Amazon Marketing Cloud – verstehen, was wirklich wirkt

461

9.4.1 Vom Klick zur Kaufentscheidung – AMC deckt auf, was dazwischen passiert

461

9.4.2 Wie Sie Zugang zur AMC erhalten – und was dafür nötig ist

462

9.4.3 Warum AMC kein Plug-and-play-Tool ist – und wie Sie auch ohne SQL-Profi davon profitieren können

465

9.5 Standard-Querys – der Einstiegspunkt in die AMC-Analyse

466

9.5.1 Fazit: Die AMC als Werkzeug für die, die es wirklich wissen wollen

471

9.6 Von externem Traffic bis zu tiefen Datenanalysen – welcher Baustein wann passt

471

9.6.1 Amazon Attribution – der Blick auf das, was von außen kommt

471

9.6.2 Amazon Marketing Stream – Echtzeitdaten für operative Steuerung

472

9.6.3 Amazon DSP – Reichweite, Retargeting und Markenaufbau jenseits der Suche

472

9.6.4 Amazon Marketing Cloud – für alle, die mehr wissen wollen als Klickzahlen

473

9.6.5 Fazit: Nicht entweder/oder – sondern situativ kombinieren

474

10 Preismaßnahmen

475

10.1 Direkte Preisnachlässe (Angebotspreise)

475

10.1.1 Für Seller

476

10.1.2 Für Vendoren

478

10.1.3 Weitere Rabattinstrumente aus dem Werbeaktionen-Tool

479

10.2 Coupons

488

10.2.1 Darstellung von Coupons

488

10.2.2 Coupons als Seller anlegen

490

10.2.3 Mit Coupons Kunden zurückgewinnen

493

10.2.4 Couponanlage als Vendor: von Amazon gesteuert

498

10.2.5 Coupon-Performance analysieren: Aktivierung vs. tatsächliche Einlösung

500

10.2.6 Strategischer Coupon-Einsatz & Kalkulation am Beispiel: treue Kerzenkäufer belohnen

501

10.3 Blitzangebote: kurzfristige Umsatztreiber mit System – oder teuer erkaufte Sichtbarkeit?

503

10.3.1 Angebotsformate im Überblick: die Werkzeuge der Rabattierung

503

10.3.2 Voraussetzungen für die Teilnahme an Angeboten

504

10.3.3 Angebote für Seller: direkte Steuerung im Seller Central

505

10.3.4 Gebührenstruktur für Seller-Angebote im Detail

509

10.3.5 Angebote für Vendoren: Gesteuerte Teilnahme über das Promotion Central

513

10.3.6 Strategische Überlegungen – Angebote im Wettbewerb, im Zusammenspiel mit Amazon Ads und die kritische Frage: »Lohnt es sich noch?«

514

10.4 Spar-Abos: wiederkehrende Umsätze und Kundenbindung intelligent nutzen

517

10.4.1 Der vom Verkäufer finanzierte Rabatt – Ihr Hebel und Amazons Bonus

519

10.5 Fazit: Preismaßnahmen als strategischer Hebel – Synergien mit Amazon Advertising nutzen

523

11 Advertising-Tools – die Lösung für effizientes Kampagnenmanagement auf Amazon

525

11.1 Vorteile von Advertising Tools

525

11.1.1 Für wen sind Advertising-Tools relevant?

526

11.1.2 Kurzvorstellung von vier Advertising-Tools

526

11.2 BidX – die Komplettlösung für Amazon Advertising

528

11.2.1 Automatisierung von Kampagnen

528

11.2.2 Scheduling – Kampagnenplanung nach Zeit und Performance

529

11.2.3 Automatisierte Regelwerke mit Keyword- und ASIN-Ausrichtungen

530

11.2.4 Dashboards und Berichte – Echtzeit-Analysen für fundierte Entscheidungen

530

11.2.5 Integration von Full-Funnel-Werbestrategien mit DSP und AMC

531

11.2.6 Incrementality-Algorithmus – ganzheitliche Optimierung

531

11.2.7 Hybridansatz aus Regeln und Automatisierung

532

11.2.8 Intelligente Budgetverwaltung

532

11.2.9 Fazit

533

11.3 Perpetua – KI-gestützte Kampagnenoptimierung

533

11.3.1 Automatisierte Gebotsoptimierung (Stream)

534

11.3.2 Sales Opportunities – datenbasierte Handlungsempfehlungen

534

11.3.3 Keyword-Recherche und -Management (Keyword Harvesting)

535

11.3.4 Berichte und Analysen (Search Insights)

535

11.3.5 Nischenanalyse & Share of Voice

535

11.3.6 Strukturelle Einschränkungen und Setup-Grenzen

536

11.3.7 Fazit zu Perpetua

537

11.4 AMALYZE – Analyseplattform mit breitem Anwendungsfeld

537

11.4.1 Datenbasierte Gebotssteuerung

537

11.4.2 Erweiterte Datenanalyse

538

11.4.3 Flexibilität bei der Kampagnensteuerung

538

11.4.4 Praktische Anwendungsbeispiele

538

11.4.5 Technische Einordnung und Ergänzung

539

11.4.6 Fazit

539

11.5 ADFERENCE – ein spezialisiertes Tool für präzise und skalierbare Amazon-Werbestrategien

539

11.5.1 Strukturierte Kampagnenanlage

540

11.5.2 Automatisierte Gebotsoptimierung

541

11.5.3 Flexibilität und Anwendungsszenarien

541

11.5.4 Praktische Anwendungsbeispiele

541

11.5.5 Zusätzliche Funktionen und Integration

542

11.5.6 Fazit

542

11.6 Kostenstruktur der Tools

542

11.7 Fazit: Tools sind kein Selbstzweck – sondern strategische Hebel

544

12 Schlussfolgerungen und Ausblick

545

12.1 Was eine erfolgreiche Amazon-Advertising-Strategie ausmacht

545

12.2 Make or Buy: Agentur, Toolpartner oder Eigenregie?

547

12.2.1 Typische Szenarien

547

12.2.2 Wann lohnt Eigenregie?

548

12.3 Vergleich Agentur vs. Toolpartner – Kosten, Nutzen und Grenzen

551

12.3.1 Kostenmodelle im Überblick

551

12.3.2 Nutzen & Leistungstiefe

552

12.3.3 Grenzen der Modelle – realistisch betrachtet

552

12.3.4 Was kann eine Agentur, was ein Tool nicht kann – und umgekehrt?

553

12.3.5 Mein Fazit aus der Praxis

553

12.4 Blick in die USA – Vorreiter und Trends im Amazon Advertising

554

12.4.1 Was bedeutet das für deutsche Händler?

556

12.5 Abschließende Empfehlungen und strategischer Ausblick

557

12.5.1 Strategisch denken statt operativ hetzen

557

12.5.2 Wachstum bedeutet Spezialisierung

557

12.5.3 Verstehen, was passiert – auch wenn Sie delegieren

557

12.5.4 Skalierbarkeit von Anfang an mitdenken

558

12.5.5 Bleiben Sie offen – aber fokussiert

558

12.5.6 Mein persönlicher Rat

558