Inhaltsverzeichnis

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Geleitwort von Frank Holzweißig
13
Vorwort
15
1 Amazon ist nicht nur ein Kunde und daher strategisch zu betrachten
17
1.1 Warum Content wichtig ist
20
1.2 Bilder sagen mehr als tausend Worte
20
1.3 Im Wettbewerb auf Amazon bestehen
25
1.3.1 Ich bin Markt- und Markenführer – Amazon ist mir egal?!
26
1.3.2 Amazon – ein Kunde ohne Regal
27
2 Amazon-SEO – der Versuch, eine Definition herzuleiten
29
3 Vor der Optimierung: Die Produktstrategie
31
3.1 Wichtige Eckpfeiler für eine Produktstrategie – Bestseller, Keyword-Volatilität und Nischen
31
3.1.1 Bestseller!?
31
3.1.2 Keyword-Volatilität
32
3.1.3 Nischen?!
33
3.2 Die Produktauswahl
35
3.3 Eine eigene Strategie vorbereiten
40
3.3.1 Situativer Ansatz
41
3.3.2 Strategischer Ansatz
45
4 Auffindbarkeit – die Richtlinien und Hygienefaktoren des Amazon-SEO
49
4.1 Was steckt hinter A9?
49
4.2 Grundlagen der Amazon-Suchmaschine
50
4.3 Lagerbestandsdateivorlagen
52
4.4 Style Guides
54
4.5 On-Page- vs. Off-Page-Faktoren optimieren
56
4.5.1 Performancedaten von Produkt und Händler
56
4.5.2 Mythos Klickrate, Absprungrate, Conversion Rate, Verweildauer
58
5 Sichtbarkeit – die relevanten Faktoren für den Erfolg von Amazon-SEO
61
5.1 Der Kunde und das Suchfeld
61
5.2 Keyword-Definitionen anhand von Theorie und Praxis
65
5.2.1 Hauptsynonyme statt Hauptkeyword
65
5.2.2 Short Tail
72
5.2.3 Long Tail
73
5.2.4 Erwartungshaltung
75
5.2.5 Conversion Keywords
79
5.2.6 Entry Keywords
80
5.2.7 Mobile Autokorrektur
82
5.2.8 Schreibfehler und alternative Schreibweisen
85
5.2.9 Strukturelle Keywords
92
5.2.10 Stellvertreter-Keywords
94
5.2.11 Die Sprache der Zielgruppe
96
5.2.12 Saisonale Keywords
105
5.2.13 Kategorie-Keywords
108
5.2.14 Eingabetiefe
109
5.2.15 One-Time-Keywords oder Keywords mit kleiner Fallzahl
110
5.2.16 Google-Keywords
113
5.2.17 Marken-Keywords
118
5.2.18 Schreibweisen oder dicke Finger, Kenner und Tastaturen
120
5.2.19 Dialekt
122
5.2.20 Fremdsprachen
123
5.2.21 Binde-Strich-Schreib-Weisen
125
5.2.22 Preis unter Keywords
126
5.2.23 Die Grundrelevanz
127
5.2.24 Passives Amazon-SEO – Kreuz- und Zielkombinatorik
129
5.2.25 Weitere Ansätze
130
5.3 Keyword-Recherche
132
5.3.1 Synonyme finden
132
5.3.2 Synonyme umsetzen
135
5.3.3 Synonyme auswerten
141
6 Amazon-SEO anwenden – die Inhaltserstellung
147
6.1 Relevanzanalyse der Bereiche Kunde, Produkt und Content
147
6.2 Die relevante Kategorie finden
152
6.3 Die zweckmäßige Variantenstruktur bestimmen
157
6.4 Der Titel für Kunden und Endgeräte
160
6.5 Die Aufzählungspunkte sinnvoll nutzen
164
6.6 Die unterschätzte Produktbeschreibung
173
6.7 Erweiterte Produktbeschreibungen mit Bild und Text
177
6.8 Die Möglichkeit, Videos einzubinden
196
6.9 Suchbegriffe – die relevanten Backend-Keywords bestimmen
196
6.10 Die weiteren Datenfelder – ungenutzte Potenziale
201
7 Die Optimierungen messen und steuern – Messbarkeit und Konsequenzen für die inhaltliche Performance
205
7.1 Basisdaten und Kennzahlen
205
7.1.1 Sitzungen
205
7.1.2 Seitenansichten
206
7.1.3 Bestellposten
207
7.1.4 Einheit
207
7.1.5 Absatz
207
7.1.6 Umsatz
208
7.1.7 Conversion Rate
208
7.1.8 Warum unterscheiden sich die Ergebnisse verschiedener Berichte?
209
7.2 Ableitungen für die eigenen Strategien und Daten
210
7.3 Suchbegriffe messbar machen
214
7.4 Kann man den Einfluss von Preis und Qualität messen?
218
7.5 A–B-Testing – ja, nein, vielleicht?
221
8 Nachoptimierung vs. dauerhafte Optimierung
225
8.1 Richtig neu starten und nicht warten
225
8.2 Geh mit der Zeit oder du gehst mit der Zeit
227
9 Marketing auf und mit Amazon
233
9.1 Ansätze für Marketingdefinitionen
233
9.1.1 On-Marktplatz-Marketing
234
9.1.2 On-Marktplatz-Advertising
235
9.1.3 Off-Amazon-Marketing und Advertising
235
9.1.4 Not-Listed-on-Amazon-Marketing
236
9.2 Amazon-Marketing und -Advertising im Einsatz
236
10 Paid Advertising – die Grundlagen
239
10.1 Vorgaben und Richtlinien aus der Sicht von Amazon
239
10.2 Grundregeln
244
10.3 Daten und Kennzahlen
246
10.3.1 Impression
246
10.3.2 Klicks
247
10.3.3 Detail Page Views (HSA)
247
10.3.4 Kosten
248
10.3.5 Verkäufe
248
10.3.6 Attribution
249
10.3.7 ACoS
250
10.3.8 Weitere Ableitungen
251
10.4 Die Kunst des krummen Bietens
253
10.4.1 Grundberechnung Seller vs. Vendor
253
10.4.2 Conversion-Lüge?
255
10.4.3 Gebot für Seite 1
256
10.4.4 Bid+
257
10.4.5 Dynamische Gebotsstrategien
258
10.4.6 Anwendung der Gebote
261
10.4.7 Die größten Fehler im Umgang mit Bid-Tools
266
11 Gesponserte Produkte
269
11.1 Definitionen
269
11.2 Anwendung
271
11.2.1 Automatische Anwendung
271
11.2.2 Manuelle Anwendung
277
11.3 Messbarkeit und Steuerbarkeit
280
11.3.1 Die Messbarkeit von Autokampagnen
280
11.3.2 Die Steuerbarkeit von Autokampagnen
281
11.3.3 Die Messbarkeit manueller Kampagnen
283
11.3.4 Die Steuerbarkeit manueller Kampagnen
284
12 Sponsored Brands, ehemals Headline Search Ads
289
12.1 Definitionen
289
12.2 Anwendung
291
12.3 Messbarkeit und Steuerbarkeit
294
12.3.1 Die Messbarkeit von HSA
294
12.3.2 Die Steuerbarkeit von HSA
295
13 Product Display Ads
299
13.1 Definitionen
299
13.2 Anwendung
300
13.3 Messbarkeit und Steuerbarkeit
302
13.3.1 Die Messbarkeit von PDA
303
13.3.2 Die Steuerbarkeit von PDA
303
14 Weitere Werbearten und maßnahmen auf Amazon
305
14.1 Der Brandstore
305
14.1.1 Die Nutzung
305
14.1.2 Die Messbarkeit
306
14.2 Marketingmöglichkeiten
309
14.2.1 Blitzangebote
310
14.2.2 Tagesangebote
314
14.2.3 Werbeaktionen
316
14.2.4 Preisnachlassaktionen
319
14.2.5 Sonderrabattaktionen
320
14.2.6 Coupons
321
14.2.7 Cashback
323
14.2.8 Spar-Abo
325
14.2.9 Prime Deals
327
14.2.10 Geschenkoptionen
329
14.2.11 Prime Samples
329
14.2.12 Events
330
14.3 Amazon Advertising Platform – Amazon DSP
331
14.4 Amazon Media Group (AMG)
338
15 Advertising- und Werbeperformance messen und optimieren
347
15.1 Grundlagen
347
15.2 Die Stellschrauben neben dem Bid
349
15.3 Suchbegriffe messbar machen mit Paid Advertising?
352
15.4 A–B-Testing – ja, nein, vielleicht?
353
16 Die individuellen Startphasen für eigene Produkte planen
355
17 Lebenszyklusmanagement auf Amazon
363
17.1 Der Lebenszyklus
363
17.2 Die SWOT-Analyse
369
17.3 Das Minimumgesetz
371
17.4 Ansätze zur Steuerbarkeit
373
18 Still Day One – das große Update
385
Index
407