Inhaltsverzeichnis

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Geleitwort der Fachgutachter
13
Vorwort
15
1 Einleitung
17
1.1 Das richtige Mindset
17
1.2 An wen sich dieses Buch richtet
19
1.3 Die richtige Strategie
20
1.3.1 Marken- und Unternehmensstrategie
20
1.3.2 Integration in die bestehenden Distributionskanäle
21
1.3.3 Was ist Ihr »unfairer Vorteil«?
22
1.3.4 Abhängigkeiten vermeiden
24
2 Amazons Strategie, Historie und Funktionsweise des Marktplatzes
25
2.1 Amazons Philosophie, Strategie und deren Umsetzung
25
2.1.1 Amazons erster Brief an seine Aktionäre
26
2.1.2 Den Kunden im Fokus
27
2.1.3 Die Rolle der Prime-Mitgliedschaft
28
2.1.4 Vertikale Integration
29
2.1.5 Nutzung von Skaleneffekten
30
2.1.6 Kultur
31
2.2 Amazons Entwicklung von der Gründung bis heute
32
2.2.1 1994 – Amazons Gründung
32
2.2.2 1995 – Amazon.com geht online
33
2.2.3 1997 – Amazon geht an die Börse
34
2.2.4 1998 – internationale Expansion und Einstieg ins Musik- und Videogeschäft
34
2.2.5 1999 – Amazon Auctions
35
2.2.6 2000 – Dotcom-Blase und das Wachstum geht weiter
35
2.2.7 2005 – Amazon Prime
36
2.2.8 2006 – Fulfillment by Amazon (FBA) und Amazon Web Services
36
2.2.9 2007 – Kindle
37
2.2.10 2007 – Amazon Fresh
37
2.2.11 2008 – Frustfreie Verpackung
38
2.2.12 2014 – Amazon Business
38
2.2.13 2014 – Amazon Echo
39
2.2.14 2014 – Prime Now
40
2.2.15 2015 – Amazon Launchpad
40
2.2.16 2015 – Amazon Dash
41
2.2.17 2016 – Amazon Handmade
42
2.3 Funktionsweise des Marktplatzes
43
2.3.1 Amazon, Seller und Vendoren
43
2.3.2 Produkte und Produktnummern
46
3 Auswahl der passenden Produkte
53
3.1 Unzulässige Angebote
53
3.2 Beschränkte Kategorien und Produkte
54
3.3 Produkte, die von »Versand für Amazon« ausgeschlossen sind
55
3.4 Nachfrage- und Wettbewerbssituation
56
3.4.1 Bestimmung der Nachfrage
57
3.4.2 Bestimmung der Nachfrage im Zeitablauf
59
3.4.3 Einschätzung der Wettbewerbssituation
62
3.5 Größe und Gewicht
66
3.6 Alleinstellungsmerkmal
67
3.7 Verbrauchs- vs. Gebrauchsgüter
68
3.8 Marken, Gebrauchsmuster und Patente
69
3.9 Ermittlung der Profitabilität auf Produktebene
71
3.9.1 Kosten für die Beschaffung
72
3.9.2 Zusatzkosten, um das Produkt für den Verkauf vorzubereiten
72
3.9.3 Verkaufsgebühr Amazon
73
3.9.4 Versandkosten »Versand durch Amazon«
76
3.9.5 Lagerkosten »Versand durch Amazon«
77
3.9.6 Auswirkungen von Retouren
78
4 Einrichtung des Verkäuferkontos
81
5 Erstellung von Produktlistings und Angeboten
93
5.1 Die Produktdetailseite von außen betrachtet
93
5.1.1 Bilder
95
5.1.2 Produkttitel
98
5.1.3 Preis
101
5.1.4 Verfügbarkeit
103
5.1.5 Varianten
104
5.1.6 Attribute
106
5.1.7 Produktbeschreibung
108
5.2 Recherche passender Suchbegriffe (Amazon SEO)
109
5.2.1 Amazon Suggest
109
5.2.2 Google Keyword-Planer
112
5.3 Erstellung von Angeboten und Produktdetailseiten mithilfe von Seller Central
117
5.3.1 Verkauf eines Fremdproduktes
118
5.3.2 Verkauf eines neuen Produktes ohne Varianten
120
5.3.3 Hinzufügen eines Produktes mit unterschiedlichen Varianten
125
5.4 Erstellung von mehreren Listings mithilfe von Lagerbestandsdateien
129
5.4.1 Herunterladen einer kategoriespezifischen Lagerbestandsdatei
130
5.4.2 Erstellen eines neuen Artikels im Katalog inklusive Angebot
133
5.4.3 Aktualisierung von Katalogeinträgen
141
5.4.4 Aktualisierung von Preis und Menge bei bestehenden Artikeln
143
6 Aufbau von Rezensionen
147
6.1 Aktuelle Richtlinien
148
6.2 Was ist verboten und erlaubt?
152
6.2.1 Kunden in einer separaten E-Mail um eine Bewertung bitten
152
6.2.2 Kunden anrufen und um Bewertung bitten
153
6.2.3 Beileger im Paket/beim Produkt
154
6.2.4 Nutzung von Produkttester-Gruppen
156
6.2.5 Nutzung von Bewertungsdiensten
157
7 Sendungen an Amazon schicken
159
7.1 Voraussetzungen
159
7.2 Vorbereitung der Sendung
162
7.2.1 Etikettierung der Produkte
162
7.2.2 Verpackung der Produkte
164
7.2.3 Versand über eine Spedition
165
7.3 Erstellen eines Anlieferplans
166
7.3.1 Nutzung des Workflows in Seller Central
166
7.3.2 Nutzung einer Anlieferplan-Datei
174
8 Absatzfördernde Maßnahmen
177
8.1 Gesponserte Produkte
177
8.1.1 Nutzen
179
8.1.2 Grundbegriffe
181
8.1.3 Kampagnen strukturieren
184
8.1.4 Kampagnen anlegen
186
8.1.5 Kampagne analysieren und optimieren
198
8.2 Gutscheine und Rabatte
208
8.3 Blitzangebote
215
9 Internationales Verkaufen
221
9.1 Verkäuferkonto umstellen
221
9.1.1 Internationaler Versand aus Deutschland, Polen und Tschechien
223
9.1.2 Paneuropäischer Versand
225
9.1.3 Lagerbestand im Marktplatz-Land (MCI)
226
9.2 Produkte für das internationale Verkaufen vorbereiten
227
9.2.1 Erstellung der ausländischen Katalogdetailseiten
227
9.2.2 Erstellung von Angeboten für internationale Katalogartikel
230
9.2.3 Besonderheit Pan-EU-Programm
232
9.3 Internationale Remissionen
235
9.4 Abmelden
237
10 Organisation des Tagesgeschäfts
239
10.1 Bestellungen im Eigenversand bearbeiten
240
10.2 Kundenanfragen
242
10.3 Rücksendungen
246
10.3.1 Rücksendungen bei Bestellungen durch Eigenversand
246
10.3.2 Rücksendungen bei Bestellungen durch Versand durch Amazon
249
10.4 Remissionen
250
10.5 Verkäuferleistung im Blick halten
254
10.6 Verkäuferbewertungen prüfen
258
10.7 Produktbewertungen und öffentliche Kundenfragen prüfen
260
10.8 Listings überprüfen
262
11 Analyse des Erfolgs
265
11.1 Absatz- und Umsatzentwicklung
265
11.1.1 Amazon-eigene Berichte
265
11.1.2 Eigene Berichte
268
11.2 Produktanalyse
272
11.3 Lagerreichweite
276
12 Marken und Patente
281
12.1 Marken
281
12.1.1 Eingriff in fremde Marken
282
12.1.2 Anmeldung einer Marke
283
12.2 Designs
285
12.2.1 Eingriff in geschützte Designs
285
12.2.2 Anmeldung von Designs
286
12.3 Patente
287
12.3.1 Patentrecherche
288
12.3.2 Anmeldung von Patenten
289
12.4 Durchsetzung von und Verteidigung bei Schutzrechtsverletzungen
290
12.5 Amazon-Markenregistrierung
293
12.5.1 Voraussetzungen
294
12.5.2 Ablauf der Markenregistrierung
295
12.5.3 Meldung eines Markenverstoßes
297
13 Prozessautomatisierung mithilfe der MWS-Schnittstelle
299
13.1 Überblick
300
13.2 Zugang beantragen
303
13.3 Wesentliche Schnittstellen und Berichte
305
13.3.1 Finanztransaktionen
305
13.3.2 Bestelldaten
308
13.3.3 Lagerbestandsberichte
310
13.4 Abfragen im Scratchpad testen
311
14 Einsatz von Warenwirtschaftssystemen
315
14.1 JTL
316
14.1.1 Preismodell
318
14.1.2 Installation und einmalige Konfiguration
318
14.1.3 Import bestehender Daten
322
14.1.4 Artikelpflege
326
14.1.5 Erstellung von Angeboten und Produktdetailseiten
330
14.1.6 Waren an Amazon senden
334
14.1.7 Bestellabwicklung
336
14.1.8 Abwicklung von Retouren
339
14.1.9 Datenexport für die Buchhaltung
340
14.2 plentymarkets
341
14.2.1 Preismodell
342
14.2.2 Installation und einmalige Konfiguration
342
14.2.3 Import bestehender Daten
349
14.2.4 Artikelpflege
350
14.2.5 Erstellung von Angeboten und Produktdetailseiten
353
14.2.6 Bestellabwicklung
356
14.2.7 Abwicklung von Retouren
358
14.2.8 Datenexport für die Buchhaltung
359
15 Einsatz von Drittanbieter-Tools
361
15.1 Produktrecherche
361
15.1.1 JungleScout
361
15.1.2 XRAY
363
15.1.3 Keepa
364
15.1.4 camelcamelcamel
365
15.1.5 AMALYZE
366
15.2 Produktüberwachung
368
15.2.1 Marketplace Analytics
368
15.2.2 AMALYTIX
372
15.3 Sonstige Tools
378
15.3.1 Amainvoice
378
15.3.2 PPCScope
381
15.3.3 Sonar
383
16 Rechtliche Besonderheiten
387
16.1 Erfüllung gesetzlicher Informationspflichten
387
16.1.1 Anbieterkennzeichnung/Impressum
387
16.1.2 Angaben zum Datenschutz
390
16.1.3 Allgemeine Geschäftsbedingungen
391
16.1.4 Widerrufsrecht und Widerrufsbelehrung
393
16.1.5 Preisangabenverordnung
396
16.1.6 Zusammenfassung
399
16.2 Wettbewerbsrechtliche Aspekte
400
16.2.1 Nutzung von »Streichpreisen«
400
16.2.2 Hinweis auf »unverbindliche Preisempfehlungen«
402
16.2.3 Nutzung irreführender Produktfotos
402
16.2.4 Anhängen an fremde Angebote
404
17 Buchhaltung, Umsatzsteuer & Co.
407
17.1 Ermittlung der Umsatzsteuer im Rahmen der Rechnungsstellung
408
17.1.1 Die Rolle des Lagerlandes
408
17.1.2 Überschreitung von Lieferschwellen
408
17.1.3 Zusammenfassung
412
17.2 Erstellung der korrekten Rechnung
413
17.3 Unterlagen für den Steuerberater aufbereiten
414
17.4 Umsatzsteuer-Registrierung im Ausland
417
17.5 Abgabe der Umsatzsteuer-Meldungen und Umsatzsteuerzahlung
418
17.6 Sonstige Nachweise und Meldungen
419
17.6.1 Grenzüberschreitender Warenverkehr/Zusammenfassende Meldung (ZM)
419
17.6.2 Qualifizierte Zustellnachweise für Lieferungen in ein Lieferschwellenland
419
17.6.3 Intrastat-Meldungen
420
Index
421