Inhaltsverzeichnis

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Geleitwort der Fachgutachter
15
Vorwort
17
1 Einleitung
19
1.1 An wen sich dieses Buch richtet
19
1.2 Das richtige Mindset
20
1.3 Die richtige Strategie
22
1.3.1 Marken- und Unternehmensstrategie
22
1.3.2 Integration in die bestehenden Distributionskanäle
23
1.3.3 Was ist Ihr »unfairer Vorteil«?
24
1.3.4 Abhängigkeiten vermeiden
26
2 Amazons Strategie, Historie und Funktionsweise des Marktplatzes
29
2.1 Amazons Philosophie, Strategie und deren Umsetzung
29
2.1.1 Amazons erster Brief an seine Aktionäre
30
2.1.2 Den Kunden im Fokus
31
2.1.3 Die Rolle der Prime-Mitgliedschaft
32
2.1.4 Vertikale Integration
33
2.1.5 Nutzung von Skaleneffekten
34
2.1.6 Kultur
35
2.2 Amazons Entwicklung von der Gründung bis heute
36
2.2.1 1994 – Amazons Gründung
36
2.2.2 1995 – Amazon.com geht online
37
2.2.3 1997 – Amazon geht an die Börse
38
2.2.4 1998 – internationale Expansion und Einstieg ins Musik- und Videogeschäft
39
2.2.5 1999 – Amazon Auctions
39
2.2.6 2000 – Dotcom-Blase und das Wachstum geht weiter
40
2.2.7 2005 – Amazon Prime
40
2.2.8 2006 – Fulfillment by Amazon (FBA) und Amazon Web Services
40
2.2.9 2007 – Kindle
41
2.2.10 2007 – Amazon Fresh
41
2.2.11 2008 – Frustfreie Verpackung
42
2.2.12 2014 – Amazon Business
42
2.2.13 2014 – Amazon Echo
43
2.2.14 2014 – Prime Now
44
2.2.15 2015 – Amazon Launchpad
45
2.2.16 2015 – Amazon Dash
46
2.2.17 2016 – Amazon Handmade
47
2.2.18 2017 – Kauf von Whole Foods Market
48
2.2.19 2018 – Kauf von Pillpack, der Online-Apotheke
49
2.3 Funktionsweise des Marktplatzes
50
2.3.1 Amazon, Seller und Vendoren
51
2.3.2 Produkte und Produktnummern
54
3 Auswahl der passenden Produkte
61
3.1 Unzulässige Angebote
61
3.2 Beschränkte Kategorien und Produkte
62
3.3 Produkte, die von »Versand für Amazon« ausgeschlossen sind
63
3.4 Nachfrage- und Wettbewerbssituation
64
3.4.1 Bestimmung der Nachfrage
65
3.4.2 Bestimmung der Nachfrage im Zeitablauf
67
3.4.3 Einschätzung der Wettbewerbssituation
70
3.5 Größe und Gewicht
74
3.6 Alleinstellungsmerkmal
75
3.7 Verbrauchs- vs. Gebrauchsgüter
76
3.8 Marken, Gebrauchsmuster und Patente
78
3.9 Ermittlung der Profitabilität auf Produktebene
80
3.9.1 Kosten für die Beschaffung
80
3.9.2 Zusatzkosten, um das Produkt für den Verkauf vorzubereiten
81
3.9.3 Verkaufsgebühr von Amazon
82
3.9.4 Versandkosten »Versand durch Amazon«
84
3.9.5 Lagerkosten »Versand durch Amazon«
86
3.9.6 Auswirkungen von Retouren
86
3.9.7 Prime durch Verkäufer
88
4 Einrichtung des Verkäuferkontos
91
5 Erstellung von Produktlistings und Angeboten
103
5.1 Die Produktdetailseite von außen betrachtet
103
5.1.1 Bilder
106
5.1.2 Produkttitel
109
5.1.3 Preis
112
5.1.4 Bestseller und Amazon Choice Badges
114
5.1.5 Verfügbarkeit
117
5.1.6 Varianten
118
5.1.7 Highlights
121
5.1.8 Enhanced Brand Content
122
5.1.9 Produktbeschreibung
129
5.2 Recherche passender Suchbegriffe (Amazon SEO)
130
5.2.1 Amazon Suggest
131
5.2.2 Google Keyword-Planer
133
5.3 Erstellung von Angeboten und Produktdetailseiten mithilfe von Seller Central
138
5.3.1 Verkauf eines Fremdproduktes
139
5.3.2 Verkauf eines neuen Produktes ohne Varianten
141
5.3.3 Hinzufügen eines Produktes mit unterschiedlichen Varianten
150
5.4 Erstellung von mehreren Listings mithilfe von Lagerbestandsdateien
152
5.4.1 Herunterladen einer kategoriespezifischen Lagerbestandsdatei
153
5.4.2 Erstellung mehrerer Angebote mithilfe der Lagerbestandsdatei
159
5.4.3 Aktualisierung von Katalogeinträgen
167
5.4.4 Hinzufügen von Varianten mithilfe des Varianten-Assistenten
170
5.4.5 Aktualisierung von Preis und Menge bei bestehenden Artikeln
172
5.5 Individuelle Artikel mit Amazon Custom anbieten
176
6 Aufbau von Rezensionen
185
6.1 Darstellung des Bewertungsdurchschnitts (Sterne)
186
6.2 Darstellung des Bewertungsdurchschnitts bei Variantenfamilien
189
6.3 Aktuelle Richtlinien
190
6.4 Was ist verboten und erlaubt?
193
6.4.1 Kunden in einer separaten E-Mail um eine Bewertung bitten
193
6.4.2 Kunden anrufen und um Bewertung bitten
195
6.4.3 Beileger im Paket/beim Produkt
196
6.4.4 Nutzung von Produkttester-Gruppen
197
6.4.5 Nutzung von Bewertungsdiensten
199
7 Sendungen an Amazon schicken
201
7.1 Voraussetzungen
201
7.2 Vorbereitung der Sendung
204
7.2.1 Etikettierung der Produkte
204
7.2.2 Verpackung der Produkte
207
7.2.3 Versand über eine Spedition
207
7.3 Erstellen eines Anlieferplans
209
7.3.1 Nutzung des Workflows in Seller Central
209
7.3.2 Nutzung einer Anlieferplan-Datei
217
8 Absatzfördernde Maßnahmen
221
8.1 Sponsored Products
221
8.1.1 Nutzen
224
8.1.2 Grundbegriffe
226
8.1.3 Kampagnen strukturieren
229
8.1.4 Sponsored Products Kampagnen anlegen
232
8.2 Headline Search Ads (»Sponsored Brands«)
250
8.2.1 Headline-Search-Ad-Kampagnen anlegen
253
8.2.2 Unterschiede zwischen Sponsored-Products-Anzeigen und Headline Search Ads
265
8.2.3 Kampagnen analysieren und optimieren
266
8.2.4 Werbeberichte
267
8.3 Gutscheine und Rabatte
277
8.4 Coupons
284
8.5 Blitzangebote
290
8.6 Händlershops
295
8.6.1 Händlershop einrichten
298
8.6.2 Statistiken von Händlershops
301
8.7 Spar-Abos
304
8.8 Automatische Preisanpassungen
308
8.9 Amazon Business
313
8.9.1 Vorteile von Amazon Business für Einkäufer
313
8.9.2 Produkte für Amazon Business freischalten
316
8.9.3 B2B-Central
319
8.9.4 Rabatte verwalten
320
8.9.5 B2B-Kennzahlen
321
9 Internationales Verkaufen
323
9.1 Verkäuferkonto umstellen
323
9.1.1 Internationaler Versand aus Deutschland, Polen und Tschechien
325
9.1.2 Paneuropäischer Versand
327
9.1.3 Lagerbestand im Marktplatz-Land (MCI)
328
9.2 Produkte für das internationale Verkaufen vorbereiten
328
9.2.1 Erstellung der ausländischen Katalogdetailseiten
329
9.2.2 Erstellung von Angeboten für internationale Katalogartikel
332
9.2.3 Besonderheit Pan-EU-Programm
335
9.3 Internationale Remissionen
338
9.4 Abmelden
341
10 Organisation des Tagesgeschäfts
343
10.1 Bestellungen im Eigenversand bearbeiten
344
10.2 Kundenanfragen
346
10.3 Rücksendungen
350
10.3.1 Rücksendungen bei Bestellungen durch Eigenversand
351
10.3.2 Rücksendungen bei Bestellungen durch Versand durch Amazon
355
10.4 Remissionen
356
10.5 Verkäuferleistung im Blick behalten
360
10.6 Verkäuferbewertungen prüfen
365
10.7 Produktbewertungen und öffentliche Kundenfragen prüfen
367
10.8 Listings überprüfen
370
11 Analyse des Erfolgs
373
11.1 Absatz- und Umsatzentwicklung
373
11.1.1 Amazon-eigene Berichte
373
11.1.2 Selbst erstellte Berichte
377
11.2 Produktanalyse
381
11.3 Lagerreichweite
385
11.4 Sonstige Berichte
393
12 Marken und Patente
395
12.1 Marken
395
12.1.1 Eingriff in fremde Marken
396
12.1.2 Anmeldung einer Marke
397
12.2 Designs
399
12.2.1 Eingriff in geschützte Designs
399
12.2.2 Anmeldung von Designs
400
12.3 Patente
401
12.3.1 Patentrecherche
402
12.3.2 Anmeldung von Patenten
403
12.4 Durchsetzung von und Verteidigung bei Schutzrechtsverletzungen
404
12.5 Amazon Markenregistrierung (Amazon Brand Registry)
407
12.5.1 Eine Marke registrieren
409
12.5.2 Einen Markenverstoß melden
413
13 Prozessautomatisierung mithilfe von Schnittstellen
419
13.1 Marketplace-Web-Service-Schnittstelle (MWS)
420
13.1.1 Überblick
421
13.1.2 Zugang beantragen
423
13.1.3 Wesentliche Schnittstellen und Berichte
425
13.1.4 Abfragen im Scratchpad testen
432
13.2 Amazon-Advertising-Schnittstelle (AA)
435
13.2.1 Überblick
436
13.2.2 Zugriff beantragen
438
14 Einsatz von Warenwirtschaftssystemen
441
14.1 JTL
442
14.1.1 Preismodell
444
14.1.2 Installation und einmalige Konfiguration
444
14.1.3 Import bestehender Daten
449
14.1.4 Artikelpflege
453
14.1.5 Erstellung von Angeboten und Produktdetailseiten
457
14.1.6 Waren an Amazon senden
461
14.1.7 Bestellabwicklung
464
14.1.8 Abwicklung von Retouren
466
14.1.9 Datenexport für die Buchhaltung
467
14.2 plentymarkets
468
14.2.1 Preismodell
469
14.2.2 Installation und einmalige Konfiguration
470
14.2.3 Import bestehender Daten
477
14.2.4 Artikelpflege
478
14.2.5 Erstellung von Angeboten und Produktdetailseiten
482
14.2.6 Bestellabwicklung
485
14.2.7 Abwicklung von Retouren und Gutschriften
487
14.2.8 Datenexport für die Buchhaltung
488
15 Einsatz von Drittanbieter-Tools
489
15.1 Amainvoice
489
15.2 AMALYTIX
495
15.3 Sellics
501
15.4 AMALYZE
505
15.5 JungleScout
508
15.6 XRAY
509
15.7 Keepa
511
15.8 camelcamelcamel
511
15.9 Sonar
512
15.10 Sonstige Tools
514
16 Rechtliche Besonderheiten
517
16.1 Erfüllung gesetzlicher Informationspflichten
517
16.1.1 Anbieterkennzeichnung/Impressum
517
16.1.2 Angaben zum Datenschutz
522
16.1.3 Allgemeine Geschäftsbedingungen
524
16.1.4 Besondere Informationspflichten aus Fernabsatzrecht
526
16.1.5 Preisangabenverordnung
531
16.1.6 Zusammenfassung
535
16.2 Wettbewerbsrechtliche Aspekte
536
16.2.1 Nutzung von »Streichpreisen«
536
16.2.2 Hinweis auf »unverbindliche Preisempfehlungen«
537
16.2.3 Nutzung irreführender Produktfotos
538
16.2.4 Anhängen an fremde Angebote
540
16.2.5 Werbung mit Testergebnissen
543
17 Buchhaltung, Umsatzsteuer und Co.
545
17.1 Ermittlung der Umsatzsteuer im Rahmen der Rechnungsstellung
546
17.1.1 Die Rolle des Lagerlandes
546
17.1.2 Überschreitung von Lieferschwellen
547
17.1.3 Zusammenfassung
550
17.2 Erstellung der korrekten Rechnung
551
17.3 Umsatzsteuer-Berechnungsservice von Amazon
552
17.4 Unterlagen für den Steuerberater aufbereiten
555
17.5 Umsatzsteuerregistrierung im Ausland
558
17.6 Abgabe der Umsatzsteuermeldungen und Umsatzsteuerzahlung
559
17.7 Sonstige Nachweise und Meldungen
560
17.7.1 Grenzüberschreitender Warenverkehr/Zusammenfassende Meldung (ZM)
560
17.7.2 Qualifizierte Zustellnachweise für Lieferungen in ein Lieferschwellenland
561
17.7.3 Intrastat-Meldungen
562
Abkürzungsverzeichnis
563
Index
565