2 Amazons Philosophie und die richtige Amazon-Strategie

19

2.1 Amazons Philosophie

19

2.1.1 Amazons erster Brief an seine Aktionäre

20

2.1.2 Den Kunden im Fokus

21

2.1.3 Die Rolle der Prime-Mitgliedschaft

22

2.1.4 Vertikale Integration

23

2.1.5 Nutzung von Skaleneffekten

24

2.1.6 Kultur

25

2.2 Die richtige Amazon-Strategie

26

2.2.1 Amazon und andere Plattformen

26

2.2.2 Marken- und Unternehmensstrategie

28

2.2.3 Integration in die bestehenden Distributionskanäle

29

2.2.4 Konkurrenzsituation

30

2.2.5 Wahl des passenden Verkaufsmodells

35

2.2.6 Was ist Ihr unfairer Vorteil?

39

2.2.7 Abhängigkeiten vermeiden

40

2.3 Das richtige Mindset

41

3 Einrichtung des Verkäuferkontos

43

3.1 Als Seller registrieren

43

3.2 Kontoverifizierung

63

3.2.1 Identitätsdaten

63

3.3 Wichtige Angaben zum Verkäuferkonto

67

3.3.1 Impressum

68

3.3.2 Widerrufsrecht

69

3.3.3 Datenschutz

70

3.3.4 Allgemeine Geschäftsbedingungen

71

3.4 Verkäuferprofil

73

4 Erstellung von Produktlistings

75

4.1 Ein Produktlisting von außen betrachtet

75

4.1.1 Produkttitel

78

4.1.2 Highlights

81

4.1.3 Produktbeschreibung

84

4.1.4 Erweiterte Produktbeschreibung – A+ Content

84

4.1.5 Markengeschichte

86

4.1.6 Bilder

86

4.1.7 Videos

88

4.1.8 Varianten

92

4.1.9 Produktdetailseite für mobile Endgeräte

94

4.2 Erstellung von Angeboten und Produktdetailseiten

97

4.2.1 Produktnummern

98

4.2.2 Verkauf eines Fremdproduktes

103

4.2.3 Verkauf eines neuen Produktes ohne Varianten

107

4.2.4 Hinzufügen eines Produktes mit unterschiedlichen Varianten

118

4.3 Lagerbestandsdateien

122

4.3.1 Herunterladen einer kategoriespezifischen Lagerbestandsdatei

123

4.3.2 Erstellung mehrerer Angebote mithilfe der Lagerbestandsdatei

128

4.3.3 Aktualisierung des Lagerbestandes

137

4.3.4 Hinzufügen von Varianten in Seller Central

141

4.3.5 Hinzufügen von Varianten mithilfe des Varianten-Assistenten

142

4.3.6 Aktualisierung von Preis und Menge bei bestehenden Artikeln

146

4.4 A+ Content erstellen

149

4.4.1 Erweiterte Produktbeschreibung

150

4.4.2 Markengeschichte

158

4.5 Individuelle Artikel mit »Amazon Custom« anbieten

158

4.6 Internationales Verkaufen

167

4.6.1 Internationale Angebotserstellung

168

5 Die Optimierung von Produktlistings (Amazon SEO)

177

5.1 Was macht ein gutes Produktlisting aus?

177

5.2 Optimierung der Relevanz

177

5.2.1 Relevanzkriterien

178

5.2.2 Recherche passender Suchbegriffe

179

5.2.3 Platzierung der Suchbegriffe im Listing

191

5.2.4 Fallstudie

193

5.3 Optimierung der Konversion

204

5.3.1 Content

204

5.3.2 Darstellung des Preises

206

5.3.3 Badges

209

5.3.4 A+ Content

215

5.3.5 Produktbilder

218

5.3.6 Rating und (Spitzen-)Rezensionen

222

5.3.7 Versandmethode

223

5.4 Fazit

224

6 Logistik

225

6.1 Fulfillment by Amazon (FBA)

226

6.1.1 Lagerprogramme »Versand durch Amazon«

226

6.1.2 Lagerkosten »Versand durch Amazon«

240

6.1.3 Versandkosten »Versand durch Amazon«

242

6.1.4 Versand- und Exporteinstellungen

246

6.1.5 Retouren

248

6.1.6 Sendungen an Amazon schicken

257

6.1.7 Erstellen eines Anlieferplans

279

6.1.8 Gefahrgutfreigabe

296

6.1.9 Nutzung einer Anlieferplan-Datei

300

6.2 Eigenversand

302

6.2.1 Voraussetzungen für den Eigenversand

302

6.2.2 Versandkosten festlegen

304

6.2.3 Bestellungen im Eigenversand bearbeiten

308

6.2.4 Rücksendungen

311

6.2.5 Prime durch Verkäufer

319

6.3 Kundenzufriedenheit

321

6.3.1 Verkäuferleistung

322

6.3.2 Kundenfeedback

328

7 Rezensionen

333

7.1 Darstellung der Rezensionen

334

7.2 Rezensionstypen

338

7.2.1 Textrezensionen

338

7.2.2 Sternebewertungen

340

7.2.3 Globale Rezensionen

340

7.2.4 Vine-Rezensionen

342

7.2.5 Early-Reviewer-Programm

345

7.3 Ermittlung des Bewertungsdurchschnitts (Sterne)

348

7.3.1 Einflussfaktoren auf den Bewertungsdurchschnitt

348

7.3.2 Darstellung des Bewertungsdurchschnitts bei Variantenfamilien

351

7.4 Aktuelle Rezensionsrichtlinien

353

7.5 Kundenkommunikation: Was ist erlaubt, was verboten?

356

7.5.1 Kunden per E-Mail kontaktieren

356

7.5.2 Kunden anrufen

357

7.5.3 Produktbeileger

358

7.6 Nutzung von Produkttester-Gruppen

360

7.6.1 Nutzung von Bewertungsdiensten

362

8 Amazon Marketing

363

8.1 Amazon Advertising/Sponsored Ads

363

8.1.1 Nutzen von Amazon Advertising

364

8.1.2 Grundbegriffe

366

8.1.3 Überblick über die Werbeformen

369

8.1.4 Sponsored-Products-Kampagnen

372

8.1.5 Sponsored-Brands-Kampagnen

383

8.1.6 Sponsored-Display-Kampagnen

396

8.1.7 Kampagnen strukturieren

400

8.1.8 Kampagnen verwalten

402

8.1.9 Kampagnen optimieren

408

8.2 Preismaßnahmen

419

8.2.1 Preisnachlässe

419

8.2.2 Coupons

426

8.2.3 Blitzangebote

433

8.2.4 Spar-Abos

439

8.2.5 Exklusive Prime-Rabatte

444

8.2.6 Überblick Rabatte

446

8.2.7 Automatische Preisanpassungen

446

8.3 Marken-Stores

451

8.3.1 Marken-Store einrichten

453

8.3.2 Statistiken von Marken-Stores

458

8.4 Amazon Attribution

460

9 Amazon Business

465

9.1 Vorteile von »Amazon Business« für Einkäufer

466

9.2 Produkte für »Amazon Business« freischalten

468

9.3 B2B-Central

472

9.3.1 Rabatte verwalten

474

9.3.2 Produktchancen

475

9.3.3 B2B-Umsätze steigern

476

9.4 Umsatzsteuer-Berechnungsservice

476

10 Organisation des Tagesgeschäfts

483

10.1 Kundenanfragen

484

10.2 Kundenfeedback prüfen

489

10.3 Textrezensionen prüfen

490

10.4 Öffentliche Kundenfragen prüfen

491

10.5 Listings überprüfen

493

10.6 Amazon Support und Fallmanagement

494

10.7 E-Mails von Amazon und Phishing-E-Mails

495

10.7.1 Benutzerkonto anlegen

498

10.8 Seller University und Weiterbildung

501

10.9 Kontosperrung

503

10.9.1 Maßnahmenplan erstellen

507

11 Analyse des Erfolgs

511

11.1 Absatz- und Umsatzentwicklung

511

11.1.1 Dashboards innerhalb von Amazon

512

11.1.2 Selbst erstellte Berichte

515

11.2 Auswertung einzelner Produkte

519

11.2.1 Umsatz- und Absatzentwicklung

520

11.2.2 Preisgestaltung

520

11.2.3 Lagerbestand sowie eingehender Lagerbestand

521

11.2.4 Seitenaufrufe und Konversionsrate

522

11.2.5 Analyse des Bestseller-Rangs

525

11.2.6 Sichtbarkeit eines Produktes

525

11.3 Brand Analytics

526

11.3.1 Suchbegriffe

527

11.3.2 Wiederholungskäufe

528

11.3.3 Warenkorbanalyse

529

11.3.4 Artikelvergleich- und Alternativkauf-Verhalten

530

11.4 Berichte zum Versand durch Amazon

531

12 Amazon Brand Registry

533

12.1 Marke registrieren

535

12.2 Markenverstoß melden

542

12.3 Project Zero

546

12.4 Transparency

547

13 Einsatz von Warenwirtschaftssystemen

549

13.1 JTL

550

13.1.1 Preismodell

552

13.1.2 Installation und einmalige Konfiguration

553

13.1.3 Import bestehender Daten

557

13.1.4 Artikelpflege

561

13.1.5 Erstellung von Angeboten und Produktdetailseiten

566

13.1.6 Waren an Amazon senden

570

13.1.7 Bestellabwicklung

572

13.1.8 Abwicklung von Retouren

574

13.1.9 Datenexport für die Buchhaltung

575

13.2 plentymarkets

576

13.2.1 Preismodell

577

13.2.2 Installation und einmalige Konfiguration

578

13.2.3 Import bestehender Daten

585

13.2.4 Artikelpflege

585

13.2.5 Waren an Amazon senden

591

13.2.6 Erstellung von Angeboten und Produktdetailseiten

592

13.2.7 Bestellabwicklung

595

13.2.8 Abwicklung von Retouren und Gutschriften

597

13.2.9 Datenexport für die Buchhaltung

598

14 Rechtliche Besonderheiten

601

14.1 Erfüllung gesetzlicher Informationspflichten

601

14.1.1 Anbieterkennzeichnung/Impressum

602

14.1.2 Angaben zum Datenschutz

607

14.1.3 Abmahnfähigkeit von Datenschutzverstößen

610

14.1.4 Allgemeine Geschäftsbedingungen

610

14.1.5 Besondere Informationspflichten aus Fernabsatzrecht

612

14.1.6 Preisangabenverordnung

618

14.1.7 Zusammenfassung

621

14.2 Wettbewerbsrechtliche Aspekte

622

14.2.1 Nutzung von »Streichpreisen«

622

14.2.2 Hinweis auf »unverbindliche Preisempfehlungen«

624

14.2.3 Nutzung irreführender Produktfotos

625

14.2.4 Anhängen an fremde Angebote

626

14.2.5 Werbung mit Testergebnissen

630

15 Buchhaltung, Umsatzsteuer und Co.

631

15.1 Ermittlung der Umsatzsteuer im Rahmen der Rechnungsstellung

632

15.1.1 Die Rolle des Lagerlandes

632

15.1.2 Überschreitung von Lieferschwellen

633

15.1.3 Zusammenfassung

636

15.2 Erstellung einer korrekten Rechnung

637

15.3 Umsatzsteuer-Berechnungsservice von Amazon

639

15.4 Unterlagen für den Steuerberater aufbereiten

641

15.5 Umsatzsteuerregistrierung im Ausland

644

15.6 Abgabe der Umsatzsteuermeldungen und Umsatzsteuerzahlung

645

15.7 Sonstige Nachweise und Meldungen

646

15.7.1 Grenzüberschreitender Warenverkehr/Zusammenfassende Meldung (ZM)

646

15.7.2 Qualifizierte Zustellnachweise für Lieferungen in ein Lieferschwellenland

647

15.7.3 Intrastat-Meldungen

648