1 Einführung ins Copywriting

21

1.1 Was ist Copywriting überhaupt?

22

1.2 Die Geschichte des Copywritings

22

1.2.1 A Brief History of Copywriting

25

1.2.2 Die Koryphäen des Copywritings

30

1.2.3 Weshalb die alten Konzepte so wichtig sind

33

1.3 Warum ist Copywriting heute (wieder) so relevant?

33

1.4 Was ist Conversion Copywriting?

34

1.5 Auf einen Blick

35

2 Was erwartet dich (beruflich) als Copywriter?

37

2.1 Die Rolle des Copywriters – weit mehr als nur »schöne« Texte

37

2.2 Was muss ein Copywriter können?

38

2.2.1 Strategie ist dein Metier

39

2.2.2 Deine Einstellung

39

2.2.3 Kreativität

41

2.2.4 Analytisches Denken

41

2.2.5 Marketingverständnis

42

2.2.6 Verkaufen

42

2.2.7 Unternehmerisches Denken

43

2.2.8 Rechtssicherheit

43

2.2.9 Mut

44

2.3 Berufswege und Karrieremöglichkeiten

44

2.3.1 Angestelltenverhältnis

45

2.3.2 Freiberuflich

45

2.3.3 Agentur

46

2.4 Auf einen Blick

47

3 KI – Chance statt Bedrohung!

49

3.1 Kurze Einführung in die künstliche Intelligenz

50

3.2 Die Chancen von KI im Copywriting

51

3.2.1 Die wichtigsten KI-Tools für Copywriter

52

3.2.2 Workflow mit den Tools

55

3.3 Was du können musst – und was dir die KI abnehmen darf

56

3.3.1 Wofür du die KI nicht nutzen solltest

56

3.3.2 Schnelle Drafts

58

3.3.3 Kreativität pushen

58

3.3.4 Editieren und redigieren

58

3.3.5 Dein Junior Copywriter

59

3.4 KI richtig nutzen

59

3.4.1 Die Aufgabe

60

3.4.2 Der Kontext

61

3.4.3 Die Rolle

61

3.4.4 Die Beispiele

63

3.4.5 Das Format

63

3.4.6 Der Stil

63

3.4.7 Der Master-Prompt

64

3.4.8 Die Empfehlung vom OpenAI-Mitbegründer Greg Brockman

64

3.4.9 Erstell ein Swipe File für deine Prompts

65

3.4.10 Nicht nur Prompts, sondern Projekte

66

3.4.11 Den Output bearbeiten

66

3.4.12 Der Geheimtipp, um bessere KI-Texte zu erhalten

67

3.4.13 Beispiel und Fazit

67

3.5 Auf einen Blick

70

4 Die Grundlagen der Psychologie – verstehen, überzeugen, verkaufen

73

4.1 Die grundlegenden Motive unseres Handelns

73

4.1.1 Angst vs. Gier

74

4.1.2 Weitere Kaufmotive

77

4.2 Die Psychologie des Überzeugens nach Robert B. Cialdini

80

4.2.1 Reziprozität

81

4.2.2 Commitment und Konsistenz

81

4.2.3 Sympathie

82

4.2.4 Autorität

83

4.2.5 Knappheit

83

4.2.6 Soziale Bewährtheit

84

4.2.7 Zusammengehörigkeit

84

4.3 Weitere verkaufspsychologische Basics

85

4.3.1 Der Anker-Effekt

85

4.3.2 Der Sunk-Cost-Effekt

87

4.3.3 Loss-Aversion-Effekt

88

4.3.4 Framing

88

4.3.5 Confirmation Bias (Bestätigungsfehler)

88

4.3.6 Preispsychologie

89

4.3.7 Persönlichkeitsmodelle

90

4.4 Auf einen Blick

94

5 Die wichtigsten Marketinggrundlagen, die du als Copywriter kennen musst

95

5.1 Einführung und Begriffe

96

5.2 Die wichtigsten Onlinemarketing-Disziplinen für Copywriter

97

5.2.1 Paid Advertising

97

5.2.2 E-Mail-Marketing

98

5.2.3 Conversion Rate Optimization (CRO) auf Landingpages

98

5.2.4 Analytics und Tracking

98

5.2.5 SEO

98

5.3 Brand Voice vs. Voice of Customer – mit welcher Stimme sprichst du?

99

5.3.1 Die Brand Voice

99

5.3.2 Die Voice of Customer (VoC)

103

5.4 Die Customer (Value) Journey – zeig deiner Zielgruppe den genauen Weg zum Ziel

104

5.5 Die Angebotstreppe

107

5.6 Die 5 Stufen der Aufmerksamkeit nach Eugene Schwartz

109

5.7 Der Full Funnel – Schritt für Schritt vom Klick zum Kauf

112

5.8 Der Abschluss – den Sack zumachen … aber wie?

113

5.9 Customer Retention Management – mehr Kundenbindung und mehr Kundenwert

114

5.10 Auf einen Blick

115

6 Die Grundprinzipien erfolgreicher Copy

117

6.1 Rule of One – Fokus auf das EINE Ziel

118

6.2 Von Mensch zu Mensch – auch mit KI

120

6.3 Die 40/40/20-Regel – weshalb Marketing beim Angebot beginnt

121

6.4 Der Switch – den Schalter im Kopf umlegen

122

6.4.1 Dein Produkt (oder deine Dienstleistung) erfüllt immer einen konkreten Job für den Kunden

122

6.4.2 Die Jobs, die dein Angebot erfüllt, sind entweder funktional, sozial – oder emotional

123

6.4.3 Fokussier dich auf die Resultate und die Wertschöpfung – nicht (nur) auf Produkteigenschaften oder Vorteile!

123

6.5 Relevanz, Konstanz und Mehrwert – so bindest du Menschen an dein Unternehmen

125

6.5.1 Relevanz

126

6.5.2 Konstanz

126

6.5.3 Mehrwert

127

6.6 Die innere Haltung – geh wertschätzend mit deinen Lesern um

128

6.6.1 Auf Augenhöhe kommunizieren

128

6.6.2 Wertschätzend mit der Zeit des Lesers umgehen

129

6.6.3 Den Leser nicht für dumm verkaufen

130

6.7 Storytelling – Geschichten, die im Kopf bleiben und zum Handeln auffordern

131

6.7.1 Die Heldenreise nach Donald Miller

134

6.8 Sei anders!

136

6.9 Klarheit schlägt Cleverness … fast immer

138

6.9.1 Ein echtes Beispiel aus der Praxis

140

6.9.2 Sprich aus, was zu sagen ist – und sag es anders als deine Konkurrenz!

141

6.10 Auf einen Blick

142

7 Konzeption und Recherche

143

7.1 Die Zielgruppe – wer soll bei dir kaufen … und wer nicht?

144

7.1.1 Der Kundenavatar

145

7.1.2 Der Fragebogen – die wichtigsten Informationen, die du über deine Zielgruppe wissen musst

148

7.1.3 Wo findest du Insights über deine Zielgruppe?

150

7.1.4 Wie nutzt du KI für die Zielgruppenrecherche?

153

7.2 Das Angebot … das deine Zielgruppe nicht ablehnen kann

154

7.2.1 #1 – Zielgruppe

155

7.2.2 #2 – Features

156

7.2.3 #3 – Benefits

156

7.2.4 #4 – Botschaft

157

7.2.5 #5 – Preis

158

7.2.6 #6 – Bedingungen

159

7.2.7 #7 – Garantie

159

7.2.8 #8 – Boni

160

7.3 Der USP – was macht dich unvergleichbar?

161

7.4 Die Big Idea – dein eigenes »Just one more thing …«

163

7.4.1 Always be prepared

164

7.4.2 Füll deine Swipe File – aber Finger weg vom Kopieren!

165

7.4.3 Nimm dir Zeit, viel Zeit

165

7.4.4 ChatGPT kann dir helfen … dich aber auch vom Weg abbringen

165

7.4.5 Inspiration sammeln

166

7.5 Die häufigsten Fehler bei der Konzeption

168

7.5.1 Von dir auf andere schließen

169

7.5.2 Research ignorieren

170

7.5.3 Keine Schlüsse aus vorangegangenen Kampagnen ziehen

170

7.5.4 Davon ausgehen, dass alles sofort perfekt klappen muss

171

7.5.5 Keine Vogelperspektive einnehmen

171

7.6 Die optimale Konzeption einer Werbekampagne

173

7.6.1 Die grundlegende Idee

173

7.6.2 Das große Ziel

173

7.6.3 Die Zielgruppe/die Persona

174

7.6.4 Das Angebot

174

7.6.5 Das Versprechen

175

7.6.6 Der USP

175

7.6.7 Die Story

175

7.6.8 Der Kanal

175

7.6.9 Die Konkurrenz

176

7.6.10 Der Preis

177

7.6.11 Die Sicherheit/die Garantie

177

7.6.12 Das Werbebudget

178

7.6.13 Die Szenarien

178

7.6.14 Ein Beispiel für die Konzeption deiner Kampagne

179

7.7 Auf einen Blick

182

8 Bewährte Formeln und Konzepte für jeden Werbetext

185

8.1 Die AIDA-Formel

185

8.1.1 Attention – Aufmerksamkeit

186

8.1.2 Interest – Interesse

187

8.1.3 Desire – Verlangen

188

8.1.4 Action – Handlung

188

8.2 Die PAS(O)-Formel

190

8.2.1 Problem

190

8.2.2 Agitate

190

8.2.3 Solution

191

8.2.4 Outcome

191

8.3 Die 4P-Formel

192

8.3.1 Picture – das Bild

193

8.3.2 Promise – das Versprechen

194

8.3.3 Proof – der Beweis

194

8.3.4 Push – die Handlung

195

8.4 Weitere wichtige Formeln

196

8.4.1 4Cs – Clear, Concise, Compelling, Credible

197

8.4.2 3-1-3 – Problem, Solution, Market

198

8.4.3 ChatGPT-Trick für Copywriting-Formeln

198

8.4.4 Meine eigene Formel – die LUKI-Formel

199

8.5 Auf einen Blick

199

9 Der inhaltliche Bauplan der wichtigsten Conversion-Elemente – vom ersten Klick bis zum glücklichen Testimonial

201

9.1 Die Website (simples Beispiel)

202

9.1.1 Home

203

9.1.2 Über uns

204

9.1.3 Leistungen

206

9.1.4 Referenzen

207

9.1.5 Kontakt

208

9.1.6 Weitere Unterseiten

208

9.1.7 Kleiner Exkurs: SEO vs. GEO

209

9.2 Ads

211

9.2.1 Wo kommen Ads zum Einsatz?

211

9.2.2 Die 7 verschiedenen Leadtypen

212

9.2.3 Die 4 bewährten Arten der Ad Copy und Hooks

213

9.2.4 Copy auf Creatives

216

9.2.5 Der Aufbau eines perfekten Ads

218

9.2.6 Wie soll ich meine Social-Media-Posts aufbauen?

221

9.3 Videoskripte

222

9.3.1 Video-Ads

222

9.3.2 VSLs (Video Sales Letter)

223

9.4 Landingpages

224

9.4.1 Die Squeeze Page (Opt-in-Page)

225

9.4.2 Danke- und Upsell Page

227

9.4.3 Die Sales Page

228

9.5 Das Bestellformular und die Auslieferung des Produkts

234

9.5.1 Das Bestellformular

234

9.5.2 Die Auslieferung – die Willkommensmail

236

9.6 E-Mail-Marketing

239

9.6.1 Einmaleins des E-Mail-Marketings

241

9.6.2 Newsletter (klassisch)

243

9.6.3 Newsletter (Island and Bridges)

247

9.6.4 Pre-Launch-Mail

248

9.6.5 Launch-Mail

251

9.6.6 Benefit-Mail

255

9.6.7 Story-Mail

258

9.6.8 FAQ-Mail

261

9.6.9 Verknappungsmail #1

264

9.6.10 Verknappungsmail #2

266

9.6.11 Onboarding-Serien

268

9.6.12 Einladungsmails

272

9.6.13 Reminder-Mails

273

9.6.14 Upsell-Mails

275

9.6.15 Re-Opener

275

9.6.16 Downsell-Mails

276

9.6.17 Weitere Mail-Typen

278

9.6.18 Der Betreff

280

9.7 Webinar-Skript

285

9.7.1 Wieso funktionieren Live-Webinare so gut?

285

9.7.2 Für wen sind Live-Webinare geeignet? (Und für wen nicht!?)

286

9.7.3 Was sind die wichtigsten Zahlen eines Webinars?

287

9.7.4 Die 10-Schritte-Formel für Webinare

288

9.8 Leadmagneten

296

9.8.1 Follow-up nach dem Leadmagneten:

298

9.8.2 Weitere Arten von Leadmagneten

298

9.9 Advertorials

299

9.10 Auf einen Blick

300

10 So geht Copy!

303

10.1 Einleitung: Die perfekte Wortwahl für jede Sektion

304

10.2 Headlines und Betreffe

305

10.2.1 Die 4 Us für bessere Headlines

305

10.2.2 7 bewährte Headline-Arten

309

10.2.3 Titel und Headlines mit KI

313

10.3 Hooks

314

10.4 Story

318

10.4.1 Was gute Geschichten ausmacht

318

10.4.2 Wie du gute Geschichten findest

319

10.4.3 Die 5 Sinne ansprechen

319

10.4.4 Beispiele für Storyeinstiege

320

10.5 Pain

322

10.6 Benefits

324

10.7 Testimonials

326

10.7.1 Die Fragen, die du deinen Kunden stellen solltest

327

10.7.2 Varianten der Testimonials

327

10.8 FAQs

328

10.9 Preisboxen

331

10.10 Call to Action

331

10.10.1 Die Basics für mehr Klicks

332

10.10.2 Call to Value

332

10.10.3 CTA muss zur Headline passen

333

10.10.4 Verstärker nutzen und so Bedenken nehmen

333

10.11 Auf einen Blick

334

11 Der Schreibprozess – vom ersten Wort zur finalen Copy

335

11.1 Die Vorbereitung – kein Wort ohne deinen Plan

335

11.1.1 Research bereitlegen

336

11.1.2 Vorlagen und Templates bauen

336

11.1.3 Swipe Files, Beispiele und Schmierblatt nutzen

337

11.1.4 Copywriter, bleib bei deinen Best Practices!

338

11.2 Die Schreibtechniken – so wird deine Copy lesbarer

339

11.2.1 Die Grundlagen

339

11.3 Schreibstil – mit Persönlichkeit überzeugen

345

11.3.1 Sympathie aufbauen

345

11.3.2 Zur, zum, am, im und beim

347

11.3.3 Duzen oder doch siezen?

347

11.3.4 Gendern in der Copy

348

11.3.5 Überraschend schreiben

349

11.4 Copywriting-Hacks – schnell, effizient, mehr Klicks

350

11.5 Editieren – mach aus purem Gold sogar noch einen Diamanten

352

11.5.1 Nimm dir Zeit für verschiedene Phasen

353

11.5.2 Die W-Fragen

353

11.5.3 Die Sinnebene (oder auch Metaebene)

354

11.5.4 Die Makroebene

355

11.5.5 Die Mikroebene

361

11.5.6 Editieren mit KI

366

11.5.7 Der letzte Feinschliff

367

11.6 Deine finale Copy – ein Meisterwerk … aber sieht das deine Zielgruppe auch so?

368

11.7 Auf einen Blick

369

12 Bonus: So arbeitest du besser als Copywriter

371

12.1 Kreativität – so entwickelst du bessere Ideen … und nutzt sie auch!

371

12.1.1 Kreativtechniken

373

12.2 Produktivität – Schreibblockaden überwinden und mehr Output schaffen (auch ohne KI)

378

12.2.1 Schreibblockaden

378

12.2.2 Mehr Output in kurzer Zeit

380

12.2.3 Ändere die Bedingungen zu deinen Gunsten

380

12.3 Zeitmanagement – nimm dir Zeit, aber nicht zu viel

381

12.3.1 Die 3 Phasen richtig timen

381

12.3.2 Die Pomodoro-Technik beim Schreiben

382

12.3.3 Deep-Work-Phasen herausfinden

382

12.3.4 Schneller mit KI

382

12.3.5 Raus damit!

383

12.4 Der typische Alltag

383

12.4.1 Erst das Vergnügen … dann die Arbeit

384

12.4.2 Copywriting ist Balance

384

12.4.3 Ein paar Dinge, die ich in den letzten 10 Jahren gelernt habe …

385

12.5 Auf einen Blick

387