Inhaltsverzeichnis

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TEIL I Grundlagen und Konzeption
13
1 Geschichte und Wurzeln
15
1.1 Vorläufer des Corporate Designs
15
1.1.1 Siegelringe im Mittelalter
16
1.1.2 Exlibris – Logos in ihrer ursprünglichsten Form
17
1.2 Bis zum Ende des Ersten Weltkriegs
18
1.3 Vom Ersten bis zum Zweiten Weltkrieg
22
1.4 Die 50er und 60er Jahre
27
1.5 Die 70er und 80er Jahre
27
1.6 Corporate Design heute
28
2 Definition und Grundlagen
33
2.1 Corporate Identity
34
2.1.1 Bestandteile der Corporate Identity
36
2.1.2 Bedeutung für Designer und Designerinnen
43
2.1.3 Umsetzung im Unternehmen
44
2.2 Corporate Design
45
2.2.1 Elemente des Corporate Designs
45
2.2.2 Aufgaben von Corporate Design
51
2.2.3 Vorgehen beim Aufsetzen eines Corporate Designs
55
2.2.4 Übersicht über mögliche Corporate-Design-Anwendungen
62
2.3 Branding – Corporate Design mit Fokus auf die Marke
69
2.3.1 Brandmessage
70
2.3.2 Positionierung
70
2.3.3 Visuelle Umsetzung
71
3 Briefing und Analyse für ein Corporate-Design-Projekt
75
3.1 Briefing und Rebriefing
76
3.1.1 Elemente des Briefings
76
3.1.2 Das Rebriefing
80
3.1.3 Die anschließende Analysephase
81
3.2 Das Unternehmen kennenlernen
81
3.2.1 Bestandsanalyse zum Ist-Zustand
81
3.2.2 Workshops mit dem Unternehmen
82
3.3 Die Zielgruppe analysieren
87
3.3.1 Die Zielgruppe eingrenzen
87
3.3.2 Die Zielgruppe konkretisieren
89
3.3.3 Vom Fremden zum Markenbotschafter
91
3.4 Den Markt beobachten
94
3.4.1 Ist- und Soll-Zustand
94
3.4.2 Austausch mit dem Unternehmen
96
3.4.3 Eigene Marktanalyse
97
3.4.4 Konsistenz als Schlüssel zum Erfolg
103
3.5 Die Marke verstehen
107
3.5.1 Kernkompetenzen
107
3.5.2 Kundennutzen
108
3.5.3 Markenwerte kennenlernen
109
3.5.4 Alleinstellungsmerkmale verstehen und umsetzen
110
3.5.5 Mit Emotionen und Storytelling zur starken Marke
114
3.5.6 Zusammenfassung
118
TEIL II Corporate-Design-Elemente gestalten
121
4 Das Logo
123
4.1 Anforderungen an ein Logo
124
4.2 Logotypen
128
4.2.1 Die Wortmarke
129
4.2.2 Die Bildmarke
130
4.2.3 Die Wort-Bild-Marke
132
4.2.4 Logoähnliche Elemente
135
4.3 Konzeption und Gestaltung
136
4.3.1 Briefing im Hinblick auf das Logo
137
4.3.2 Recherche und Entwurfskriterien
137
4.3.3 Konzeption zur Logoentwicklung
140
4.3.4 Archetypen und ihre Bedeutung für die Entwicklung eines Logos
141
4.4 Statische und flexible Logos
143
4.4.1 Statische Logos
144
4.4.2 Flexible Logos
144
4.5 Dynamische und generative Logos
146
4.5.1 Dynamische Logos
146
4.5.2 Generative Logos und Data Driven Identity
148
5 Corporate Type
153
5.1 Einsatz und Kriterien von Schrift im Corporate Design
153
5.1.1 Einsatz von Schrift
153
5.1.2 Kriterien für eine gute Unternehmensschrift
155
5.2 Schriftwahl
155
5.2.1 Das Vorgehen
155
5.2.2 Der Schriftcharakter
158
5.2.3 Lesbarkeit
162
5.2.4 Bestehende Schrift oder Corporate Font?
165
5.2.5 Schriftwahl für die Bildschirmdarstellung
170
5.2.6 Schriftbeschaffung und -verwaltung
173
5.3 Schriften kombinieren
173
5.3.1 Mit Schriftfamilien und Schriftsippen arbeiten
175
5.3.2 Unterschiedliche Schriften einsetzen
177
5.3.3 Schriften als dekoratives Element
181
6 Corporate Colour
189
6.1 Anforderungen an Corporate Colours
189
6.1.1 Ziele des Einsatzes von Corporate Colour
189
6.1.2 Anforderungen an Corporate Colours
190
6.2 Die Auswahl der Corporate Colour
194
6.2.1 Vorgehen bei der Farbwahl
195
6.2.2 Farbe und ihre Bedeutung
196
6.2.3 Farbkombinationen und Farbkontraste
204
6.3 Farben für Print und Web – Was ist zu beachten?
213
6.3.1 Farbräume
213
6.3.2 Sonderfarben
216
6.3.3 Farbtrends
217
6.3.4 Barrierefreiheit
218
7 Die Bildsprache
219
7.1 Ziele einer konsequenten Bildsprache
220
7.1.1 Emotionen erzeugen
221
7.1.2 Authentisch sein
223
7.2 Die Auswahl von Fotos für die Bildsprache
224
7.2.1 Das Vorgehen
225
7.2.2 Zielgruppe beachten
225
7.2.3 Merkmale der Bildsprache
226
7.2.4 Bewegtbilder mitplanen
229
7.2.5 Bildsprache und Stockfotografie
230
7.3 Weitere Elemente der Bildsprache
233
7.3.1 Illustrationen
233
7.3.2 Keyvisuals
238
7.3.3 Icons und Piktogramme
241
7.4 Die Bildsprache beschreiben
244
8 Gestaltungsraster und Formen
247
8.1 Ziele von Gestaltungsrastern im Corporate Design
247
8.2 Ordnung schaffen mit Gestaltungsrastern
250
8.2.1 Vorüberlegungen
250
8.2.2 Inhaltstypen
251
8.2.3 Gestaltungsraster im Printbereich
252
8.2.4 Gestaltungsraster digital
253
8.2.5 Inhalte und ihre Strukturierung
255
8.3 Formen und ihre Wirkung
257
8.3.1 Das Dreieck
257
8.3.2 Quadrat und Rechteck
258
8.3.3 Der Kreis
259
9 Corporate Design der Zukunft
261
9.1 Brand Experience
261
9.2 Flexibles und dynamisches Corporate Design
262
9.2.1 Flexibilität im Corporate Design
262
9.2.2 Dynamisches Corporate Design
263
9.2.3 Elastic Layout
269
9.2.4 Designsysteme
270
9.3 Augmented Reality, Virtual Reality und Mixed Reality
276
9.4 Immersives Marketing
277
9.5 Generatives Corporate Design
281
9.6 Gesellschaftliche Verantwortung und Corporate Design
286
9.6.1 Nachhaltiges Corporate Design
287
9.6.2 Barrierefreiheit
289
10 Adaptionen
293
10.1 Unterschiede in verschiedenen Medien
294
10.2 Digital first
295
10.2.1 Arbeiten mit flexiblen Rastern
296
10.2.2 Farbwahl
299
10.2.3 An Zielgruppe anpassen
299
10.3 Von Print zu digital
302
11 Redesign
307
11.1 Ziele eines Redesigns
308
11.2 Das Vorgehen
311
11.2.1 Analyse
311
11.2.2 Umsetzung
312
11.3 Refresh: Schrittweise Erneuerung
315
TEIL III Finalisierung und Organisation
319
12 Präsentation und Feedback
321
12.1 Die Präsentation erstellen
321
12.1.1 Vorüberlegungen für eine gelungene Präsentation
322
12.1.2 Ein gutes Konzept ist das A und O
323
12.1.3 Auftraggeber bzw. Auftraggeberinnen am Prozess teilhaben lassen
325
12.1.4 Fakten sprechen lassen
326
12.1.5 Zielgruppe beachten
326
12.1.6 Mehr als schön – Design als kreativer Lösungsansatz
327
12.1.7 Weitere nützliche Präsentationsskills
327
12.2 Tools zur Ideensammlung und Präsentation
328
12.2.1 Moodboards
329
12.2.2 Stylescapes
334
12.2.3 Shooting oder Mockup?
336
12.3 Umgang mit Feedback
340
13 Der Projektabschluss: CD-Manual, Brandportal und Datenübergabe
345
13.1 Corporate-Design-Manual und Brandportals
346
13.1.1 Inhalt eines CD-Manuals und Brandportals
347
13.1.2 Ein Brandportal erstellen
352
13.2 Überlassung von offenen Daten
354
14 Nutzungsrechte, Honorare und Organisation
357
14.1 Rechtliches: Umgang mit Marken, Markeneintragung, Patenten
358
14.1.1 Markenversprechen
358
14.1.2 Markenrecht
359
14.1.3 Markeneintragung
360
14.1.4 Patente und Designschutz
364
14.2 Nutzungsrechte im Designbereich
364
14.2.1 Bestseller-Regelung
365
14.2.2 Vier Nutzungskategorien
366
14.2.3 Nutzungsvertrag
368
14.3 Honorare, Rechnungsstellung, AGB
370
14.3.1 Honorare festlegen
370
14.3.2 Angebote erstellen
375
14.3.3 Rechnungsstellung
376
14.3.4 Projektverlauf dokumentieren
378
14.3.5 AGB
379
14.4 Umgang mit Kundendaten
380
15 Mit jedem Projekt wachsen
383
15.1 Workflow während des Projekts
384
15.2 Underpromise – Overdeliver
388
15.3 Der Kontakt mit Auftraggebern und Auftraggeberinnen
391
15.3.1 Kundenfeedback als Lernprozess
391
15.3.2 Kommunikation während des Projekts
394
15.3.3 Kommunikation abseits klassischer Projektbesprechungen
394
15.4 Professioneller Auftritt
396
15.4.1 Eigener Anspruch vs. Kundenanspruch
396
15.4.2 Die eigene Positionierung
397
15.4.3 Portfolio konsequent erstellen
398
15.4.4 Vorsicht bei diskreten Projektdetails
399
15.5 Vom Umgang mit Überforderung und zähen Projektabschnitten
400
Index
407