1 Erfolgreiche Webauftritte

17

1.1 Was muss ein erfolgreicher Webauftritt leisten?

18

1.2 Was für ein Webauftritt ist der richtige für Sie?

22

1.2.1 Digitale Visitenkarten

23

1.2.2 Unternehmenswebsites

26

1.2.3 Onlineshops

28

1.2.4 Und jetzt? Eine Entscheidung treffen ...

30

1.3 Wichtig für jeden Webauftritt: Vertrauenswürdigkeit!

32

1.3.1 Warum ist Vertrauenswürdigkeit wichtig?

32

1.3.2 Was bedeutet Vertrauen bzw. Vertrauenswürdigkeit?

33

1.3.3 Wie kann Ihr Webauftritt Vertrauen fördern?

33

1.4 Vorsicht vor der Austauschbarkeitsfalle!

34

1.5 Wie machen Sie Ihren Webauftritt erfolgreich?

36

1.5.1 Vorgehensmodell: in drei Phasen zum Erfolg

37

1.5.2 Warum überhaupt ein Vorgehensmodell?

38

1.5.3 Webauftritt vs. Website

39

1.6 Der Aufbau dieses Buches

39

2 Was Sie über Online-Marketing heute wissen müssen

41

2.1 Wie funktioniert Online-Marketing?

42

2.1.1 Was ist Online-Marketing?

42

2.1.2 Herausforderungen im Online-Marketing

43

2.1.3 Entscheidungs- und Meinungsbildungsprozesse

44

2.1.4 Kernaufgaben im Online-Marketing

47

2.2 Eine moderne Online-Marketing-Strategie

51

2.2.1 Emotionen, Emotionen, Emotionen

52

2.2.2 Von Emotionen zu reden heißt, von Design zu reden!

54

2.3 Von der Strategie zum Webauftritt

58

2.3.1 Die Online-Planung als Herzstück Ihres Online-Marketings

58

2.3.2 Was beschreibt eine Online-Planung?

58

2.3.3 Phase 1: Richtige Inhalte finden und perfekt präsentieren!

59

2.3.4 Phase 2: Machen Sie Ihren Webauftritt sichtbar!

60

2.3.5 Phase 3: Verbessern Sie systematisch Ihren Webauftritt!

62

3 Die richtigen Inhalte für Ihren Webauftritt

63

3.1 Mehrwerte erkennen

64

3.1.1 Was sind Mehrwerte?

64

3.1.2 Fallbeispiele

66

3.1.3 Darauf müssen Sie achten!

68

3.2 Zielgruppen verstehen

69

3.2.1 Schritt 1: Zielgruppen identifizieren und beschreiben

70

3.2.2 Schritt 2: Ziele, Erwartungen und Bedürfnisse verstehen

76

3.3 Inhalte für Suchmaschinen aufwerten: mit den richtigen Keywords

81

3.3.1 Was sind Keywords?

81

3.3.2 Welche Keywords sind wichtig?

83

3.3.3 Hilfreich: der Google Keyword-Planer

86

3.4 Jetzt aber: die richtigen Inhalte finden …

93

4 Inhalte perfekt präsentieren

97

4.1 Was ist besser – Neustart oder Optimierung?

98

4.2 Die perfekte Website – worauf kommt es an?

99

4.2.1 Informationsarchitektur: Inhalte intelligent schneiden

100

4.2.2 Navigation: Inhalte intuitiv zugänglich machen

106

4.2.3 Funktionen: Weniger ist mehr!

115

4.2.4 Exzellente Texte

117

4.2.5 Bildsprache: Auf die richtigen Bilder kommt es an!

124

4.3 Mit Nutzer-Tests die Usability verbessern

126

4.3.1 Wichtige Usability-Grundprinzipien im Überblick

127

4.3.2 Usability systematisch sicherstellen – mit Nutzer-Tests

129

4.4 Heute ein Muss: Unterstützung mobiler Endgeräte

133

4.4.1 Worum geht es?

133

4.4.2 Mobilfreundliche Webseiten

134

4.4.3 Reaktionsfähige Webseiten

135

5 Die eigene Website für Google optimieren

139

5.1 Technische Optimierung des eigenen Webauftritts

141

5.1.1 Maßnahme 1: Optimieren Sie »title«-Tags

143

5.1.2 Maßnahme 2: Optimieren Sie Metadaten

145

5.1.3 Maßnahme 3: Optimieren Sie Überschriften

147

5.1.4 Maßnahme 4: Optimieren Sie Links

150

5.1.5 Maßnahme 5: Optimieren Sie Bilder

151

5.1.6 Maßnahme 6: Optimieren Sie Texte

152

5.1.7 Maßnahme 7: Optimieren Sie die Performanz Ihrer Website

154

5.1.8 Oft ein Streitpunkt: die Einhaltung des HTML-Standards

161

5.2 Warum sind Links so wichtig?

166

5.2.1 Linkbuilding – bitte was?

167

5.2.2 Zur Qualität von Links

167

5.2.3 Linkbuilding-Maßnahmen

168

5.3 Richtig optimieren: Was ist wann wichtig?

169

5.4 Google My Business

172

5.5 Hilfreiche SEO-Werkzeuge

173

5.5.1 Google Search Console

174

5.5.2 SISTRIX Toolbox

177

5.5.3 OnPage.org

178

5.5.4 woorank

180

6 In das Social Media Marketing einsteigen

181

6.1 Interaktion, Interaktion, Interaktion

182

6.1.1 Vernetzung als Voraussetzung

183

6.1.2 Die wahre Kunst: Interaktion

186

6.2 Eine Social-Media-Strategie entwickeln

187

6.2.1 Phase 1: Definition von Zielen

188

6.2.2 Phase 2: Bereitstellung von Ressourcen

193

6.2.3 Phase 3: Action!

195

6.2.4 Phase 4: Konsolidierung

202

6.3 Facebook – worauf kommt’s an?

203

6.3.1 Schritt 1: Finden Sie Fans!

204

6.3.2 Schritt 2: Reden Sie mit Ihren Fans!

204

6.3.3 Erfolgsfaktoren im Überblick

208

6.4 Erfolgreich twittern!

210

6.5 Braucht man noch andere Social-Media-Plattformen?

212

6.5.1 Pinterest: ein digitaler Messestand

213

6.5.2 Google+: das Netzwerk für Technikfans

214

6.5.3 Instagram: Fotos und Videos direkt

214

6.5.4 YouTube

216

6.5.5 Berufliche Netzwerke

217

6.6 Über den Nutzen von Social Media

220

6.7 Wie schütze ich meinen Ruf im Internet?

221

6.7.1 Zensur ist nie gut!

224

6.7.2 Wie auf Kritik reagieren?

225

6.7.3 Beobachten Sie, was um Sie herum passiert!

227

7 Was Sie sonst noch tun können, um besser sichtbar zu werden

229

7.1 Mit Google AdWords Besucher kaufen

229

7.1.1 Wie funktioniert Google AdWords?

231

7.1.2 So starten Sie!

234

7.1.3 Schritt 1: Verlinkung der Anzeige

235

7.1.4 Schritt 2: Spezifikation der Kampagne

236

7.1.5 Schritt 3: Angabe von Zahlungsinformationen

241

7.1.6 Schritt 4: Prüfung der Anzeige

241

7.1.7 Auswerten Ihrer Kampagne

242

7.1.8 Wie gestaltet man gute AdWords-Anzeigen?

243

7.1.9 Erfolgsfaktoren im Überblick

245

7.2 Facebook Ads: ein mächtiges Instrument

245

7.2.1 Kampagnennamen definieren und Werbekonto anlegen

247

7.2.2 Werbeanzeigengruppe erstellen

247

7.2.3 Werbeanzeige erstellen

253

7.3 Werbung bei Twitter

256

7.3.1 Kampagnentypen im Überblick

256

7.3.2 Das Twitter-Anzeigensystem

257

7.3.3 Besucher für Ihre Website gewinnen

258

7.3.4 Gewinnen Sie mehr Follower

261

7.4 Newsletter-Marketing planen und durchführen

262

7.4.1 Warum überhaupt Newsletter?

262

7.4.2 Vorgehensweise

263

7.4.3 Inhalte von Newslettern

264

7.4.4 Aufbau von Newslettern

265

7.4.5 Versand von Newslettern

267

7.4.6 Werkzeugunterstützung

267

7.5 Über Blogs Ihren Webauftritt sichtbar machen

268

7.5.1 Was ist ein Blog? Und wer bloggt?

268

7.5.2 Die Aufgabe: gute Blogartikel

270

7.5.3 Das Ziel: Sichtbarkeit

270

8 Den eigenen Webauftritt systematisch optimieren

273

8.1 Besucherverhalten mit Google Analytics beobachten, verstehen und bewerten

275

8.1.1 Starten mit Google Analytics

276

8.1.2 Google Analytics verwenden

279

8.1.3 Mit Google Analytics Ihre Zielgruppen verstehen

284

8.2 Die Verweildauer von Besuchern messen und verbessern

284

8.3 Die Absprungrate analysieren und verringern

286

8.4 Systematisch optimieren durch systematisches Testen

289

8.4.1 Was sind A/B-Tests?

289

8.4.2 Beispiel: Kontaktformulare optimieren

289

8.4.3 Beispiel: Newsletter-Anmeldungen optimieren

291

8.4.4 Wann sind A/B-Tests sinnvoll?

292

8.5 Optimieren Sie Ihre Zielgruppenansprache mit Landing Pages

294

8.5.1 Was ist eine Landing Page?

295

8.5.2 Wie sind Landing Pages aufgebaut?

296

8.6 Trickkiste Werbepsychologie

299

8.6.1 Durch Verknappung echten Druck erzeugen

300

8.6.2 Wie du mir, so ich dir – Reziprozität als mächtiges Prinzip

301

8.6.3 Den Einfluss anderer Menschen nutzen – Autorität vermitteln

302

8.6.4 Sympathie erzeugen

303

8.6.5 Vertrauen erzeugen

303

8.6.6 Kontrasteffekte nutzen

304

8.7 Veränderungen begleiten und steuern

305

8.7.1 Konflikte in Webprojekten

306

8.7.2 Veränderungen begleiten

306

9 Wenn Sie doch Hilfe brauchen: helfende Hände von Dienstleistern

309

9.1 Welche Aufgaben kann man überhaupt an Dienstleister auslagern?

310

9.2 Was zeichnet einen guten Dienstleister aus?

312

9.2.1 Schauen Sie sich Arbeitsproben an! Reden Sie mit Referenzkunden!

312

9.2.2 Setzen Sie sich mit dem Dienstleister zusammen!

314

9.2.3 Schauen Sie sich das schriftliche Angebot eines Dienstleisters an!

315

9.3 Einen Dienstleister auswählen

315

9.4 Mit Dienstleistern kommunizieren

319

9.4.1 Kommunikation in kleinen Projekten

319

9.4.2 Das Pflichtprogramm in großen Projekten: das Lastenheft

320

9.4.3 Die Kür in großen Projekten: das Pflichtenheft

328

10 Erfolgreich bleiben!

331

10.1 Erfolgskontrolle als Ziel – ehrlich & kompromisslos!

331

10.2 Nicht vernachlässigen: Zeit- & Aufgabenmanagement

333

10.3 Am Ball bleiben – mit 35 Immer-wieder-Fragen

336

10.3.1 Kategorie 1: Serviceleistungen anbieten

336

10.3.2 Kategorie 2: Gestaltung überprüfen

338

10.3.3 Kategorie 3: Inhalte rekapitulieren

340

10.3.4 Kategorie 4: Technik nicht vergessen

343

10.4 Zu guter Letzt: aktuelle Trends beobachten

344

10.4.1 Auf dem Weg zur sozialen Suche

344

10.4.2 Die semantische Suche & Kontextualisierung

347

10.4.3 Datengetriebenes Online-Marketing

349

10.4.4 Mentalitätswandel: vom Besitzen zum Teilen

352