1 Social Media – Chancen und Herausforderungen für Unternehmen

23

1.1 Social Media bleibt!

23

1.1.1 Was ist Social Media überhaupt?

24

1.1.2 Social Media Management – eine Definition

25

1.1.3 Zahlen und Fakten zu Social Media

26

1.2 Herausforderungen für Unternehmen

27

1.2.1 Social Media = Informationen »auf Speed«

27

1.2.2 Social Media – alles ist erleuchtet

28

1.2.3 Persönlichkeit statt Black Box

29

1.2.4 Echter Dialog statt PR–Floskeln

30

1.2.5 Neue Rollen im Unternehmen

31

1.3 Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändert

32

1.3.1 Der Kunde im Mittelpunkt

32

1.3.2 Die neue Macht der Kunden

33

1.3.3 Der hyperinformierte Konsument

34

1.3.4 Fokus auf Beziehungen

35

1.3.5 Kundenservice auf einem neuen Level

36

2 Der Social Media Manager – Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete

39

2.1 Das Berufsbild Social Media Manager

39

2.1.1 Geschichte des Berufsbildes

41

2.1.2 Abgrenzung: Social Media und Community Manager

42

2.2 Aufgaben des Social Media Managers

43

2.3 Kompetenzmodell und Anforderungsprofil

46

2.3.1 Fachliche Kompetenzen

47

2.3.2 Methodenkompetenz

50

2.3.3 Persönliche Kompetenzen

51

2.3.4 Soziale Kompetenzen

53

2.3.5 Führungskompetenzen

55

2.3.6 Das Anforderungsprofil in der Übersicht

55

2.4 Social Media Manager im Profil

58

2.4.1 Social Media Manager für einen Filialisten

58

2.4.2 Social Media und Community Manager im Energiekonzern

59

2.4.3 Der Senior Social Media Manager

62

2.4.4 Social Media Community Manager in der Agentur

64

2.4.5 Social Media Manager als Rockstar

66

2.5 Checkliste – ist der Job was für mich?

69

3 Weiterbildung und Karriere

73

3.1 Überblick der Aus– und Weiterbildung

75

3.1.1 Wegweiser durch den Angebotsdschungel

75

3.2 Zertifizierte Weiterbildungen

77

3.2.1 Hochschulen

77

3.2.2 Akademien und Institute

78

3.2.3 Zertifizierung durch die PZOK

80

3.2.4 Der Blick über den Tellerrand

81

3.3 Konferenzen

85

3.3.1 Fachkonferenzen

85

3.3.2 Barcamps

88

3.4 Networking

89

4 Persönliches Online–Reputationsmanagement

91

4.1 Gefunden werden

92

4.1.1 Business–Netzwerke nutzen

93

4.1.2 Profile in sozialen Netzwerken optimieren

93

4.2 Das Online–Profil aufräumen

94

4.3 Eine gute Online–Reputation aufbauen

95

5 Bewerbung als Social Media Manager

99

5.1 Hinweise für Bewerber

99

5.1.1 Stellenausschreibungen finden

99

5.1.2 Das eigene Netzwerk nutzen

101

5.1.3 Initiativbewerbung

102

5.1.4 Der Lebenslauf

104

5.1.5 Das Bewerbungsschreiben

106

5.1.6 Vorbereitung auf das Vorstellungsgespräch

107

5.2 Hinweise für Arbeitgeber

108

5.2.1 Wen suchen Sie überhaupt?

108

5.2.2 Die perfekte Stellenausschreibung

110

5.2.3 Bewerber bewerten

111

5.2.4 Das persönliche Gespräch

113

6 Die Eckpfeiler des Social Media Managements

117

6.1 Die Social–Media–Strategie

118

6.1.1 Was ist eine Strategie?

118

6.1.2 Zielgruppen

118

6.1.3 Ziele

122

6.1.4 Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI)

127

6.1.5 Ressourcen

131

6.1.6 Das POST–Modell

134

6.2 Corporate Content – die richtigen Inhalte

137

6.2.1 Was ist Content überhaupt, und welche Arten gibt es?

138

6.2.2 Content–Strategie – die Grundlage von Corporate Content

140

6.2.3 Wie Sie an gute Inhalten kommen

143

6.2.4 Welche Inhalte funktionieren

145

6.2.5 Geben Sie Ihrem Content ein Gerüst – der Redaktionsplan

146

6.2.6 Zusammenfassende Beurteilung

147

6.3 Community Management – der direkte Dialog

148

6.3.1 Community Management – Definition und Aufgaben

148

6.3.2 Community Building

149

6.3.3 User–Life–Cycle–Management – vom Besucher zum aktiven Mitglied

152

6.3.4 Community Engagement – Ihre Community aktivieren

157

6.3.5 Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community

164

6.3.6 Reaktionsschema für das Community–Management–Team

166

6.3.7 Fehler und Probleme richtig kommunizieren

167

6.3.8 Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung

169

6.3.9 Don't feed the Trolls – der Umgang mit Störenfrieden

170

6.3.10 Warum eine enge Zusammenarbeit zwischen Community und Social Media Management so wichtig ist

171

6.3.11 Community Management offline – Events & Co.

171

6.3.12 Best Practices – Ideen für das Offline Community Management

172

6.4 Social Media Monitoring und Measurement

174

6.4.1 Was ist Social Media Monitoring?

175

6.4.2 Wie funktioniert Social Media Monitoring?

175

6.4.3 Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar?

179

6.4.4 Die richtigen Keywords finden

183

6.4.5 Kostenlose Dienste

186

6.4.6 Kostenpflichtige Dienste

188

6.4.7 Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden

189

6.4.8 Social Media Measurement – Kennzahlen erfolgreich bestimmen

195

6.4.9 Formeln für die wichtigsten KPIs

203

6.4.10 Und was ist jetzt der ROI von Social Media?

206

6.5 Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«)

208

6.5.1 Theoretische Grundlagen des Change Managements

209

6.5.2 Warum »Change« so schwierig ist

210

6.5.3 Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen

211

6.5.4 Social Media und die Unternehmenskultur

214

6.5.5 Social Media und technische Barrieren

218

7 Anwendungsfelder des Social Media Managements

221

7.1 Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing

221

7.1.1 Was ist Unternehmenskommunikation?

222

7.1.2 Was sind Public Relations?

222

7.1.3 Was ist Marketing?

224

7.1.4 Was ist denn nun der Unterschied zwischen Marketing und PR?

226

7.2 Social Media in der PR

226

7.2.1 Zielgruppen der Social Media Relations

226

7.2.2 Herausforderungen von PR 2.0

226

7.2.3 Neue Möglichkeiten der PR 2.0

231

7.2.4 Online Reputationsmanagement

232

7.2.5 Social Media Release

233

7.2.6 Social Media Newsroom

235

7.3 Influencer Relations – Einfluss ohne Manipulation

238

7.3.1 Blogger Relations – ein Leitfaden

238

7.3.2 Blogger Relations – die Basics

238

7.3.3 Blogger sind anders als Journalisten? Ja!

239

7.3.4 Checkliste für Blogs und Bloggerprofile

239

7.3.5 Warum soll ich überhaupt mit Bloggern sprechen?

240

7.3.6 Suche: Wie finde ich Blogger? Wie finden Blogger mich?

241

7.3.7 Ethik: Darf ich Blogger kontaktieren? Dürfen mich Blogger kontaktieren?

242

7.3.8 Die richtige Ansprache und die Bedeutung von Transparenz

243

7.3.9 Vernetzte Welt – warum ein Blogger mehr als nur ein Blogger ist

244

7.3.10 Die richtigen Inhalte und Unterstützung für die Blogger

245

7.3.11 Über die Kritik von Bloggern und den Umgang damit

246

7.3.12 Wie viel Zeit braucht der Beziehungsaufbau?

247

7.3.13 Die Sache mit den Finanzen und der Transparenz

247

7.3.14 Wie Sie die Arbeit der Blogger würdigen und diesen zu mehr Bekanntheit verhelfen

248

7.3.15 Die Praxis – gute und schlechte Beispiele

248

7.4 Krisenkommunikation und der Shitstorm

249

7.4.1 Was ist eigentlich Krisenkommunikation?

249

7.4.2 Anforderungen an die Krisenkommunikation durch Social Media

252

7.4.3 Aufgabenbereiche der Krisenkommunikation

254

7.4.4 Faktoren einer guten Krisenkommunikation

257

7.4.5 Ist das jetzt schon ein Shitstorm?

259

7.5 Social Media Marketing

260

7.5.1 Wie Social Media das Marketing verändert

260

7.5.2 Kampagnen mit Social Media unterstützen

262

7.5.3 Best Practice: Social–Media–Marketingkampagnen

263

7.5.4 Besser gefunden werden mit Social SEO

267

7.5.5 Social Commerce

269

7.6 Kundenservice 2.0

272

7.6.1 Was ist überhaupt Kundenservice?

273

7.6.2 Herausforderungen von Social Media an den Kundenservice

274

7.6.3 Warum ist Kundenservice in Social Media sinnvoll

276

7.6.4 Wie und wo mache ich Kundenservice im Netz?

279

7.6.5 Der ROI des Kundenservices im Social Web

282

7.7 Social Media im Personalwesen

285

7.7.1 Social Recruiting

285

7.7.2 Was ist Employer Branding?

287

7.7.3 Warum Social Media im Personalmarketing?

288

7.7.4 Maßnahmen im Social Web, die das Employer Branding unterstützen

289

7.7.5 Personalmarketing im Social Web

289

7.7.6 Best–Practice–Beispiele zum Thema Employer Branding

290

7.8 Forschung und Innovation

292

7.8.1 Die Grundlagen der Marktforschung

293

7.8.2 Marktforschung 2.0

295

7.8.3 Crowdsourcing

297

7.8.4 Best Practice: McDonald's und Edeka

297

7.8.5 So funktioniert auch Ihre Crowdsourcing–Kampagne

299

7.9 Enterprise 2.0

301

7.9.1 Definition von Enterprise 2.0

301

7.9.2 Wieso Enterprise 2.0?

302

7.9.3 Unterschiede zwischen Social Media und Social Software

303

7.9.4 Der kulturelle Wandel des Enterprise 2.0

304

7.9.5 Die kritischsten Erfolgsfaktoren für Enterprise 2.0

305

7.9.6 Die kritischen Erfolgsfaktoren von Enterprise 2.0–Werkzeugen

305

7.9.7 Die Rolle des Social Media Managers im Enterprise 2.0

306

8 Rechtliche Grundlagen

309

8.1 Anwendbares Recht und Hausregeln

309

8.2 Wahl eines Accounts

311

8.3 Benennung des Accounts

311

8.4 Impressumspflicht

311

8.4.1 Inhalt des Impressums

312

8.4.2 Einfach erkennbar und unmittelbar erreichbar

312

8.5 Nutzung von Bildern und Videos

313

8.5.1 Vorschaubilder beim Teilen von Inhalten

313

8.5.2 Bilder aus Stockarchiven

314

8.5.3 Recht am eigenen Bild

314

8.5.4 Nutzung von Videos

315

8.5.5 Nutzung von Texten

315

8.6 Linkhaftung

315

8.7 Haftung für Nutzerbeiträge

316

8.7.1 Zueigenmachen der nutzergenerierten Inhalte

316

8.7.2 Kenntnis der Rechtsverletzung

317

8.7.3 Überwachungspflichten

317

8.8 Löschen von Nutzerbeiträgen

317

8.9 Haftung für Äußerungen

318

8.10 Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien

319

8.11 Direktmarketing und Ansprache von Nutzern

319

8.12 Datenschutz

320

8.12.1 Datenschutzerklärung

320

8.12.2 Verwendung von Kundendaten

320

8.12.3 Verwendung von »Like«–Buttons auf Websites

321

8.13 Verträge und persönliche Haftung

322

9 Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke

323

9.1 Arten, Unterschiede und Aufgaben

324

9.1.1 Definition soziales Netzwerk

325

9.1.2 Arten und Besonderheiten von Social–Media–Plattformen

326

9.1.3 Welches Netzwerk ist das richtige für mein Unternehmen?

326

9.2 Facebook

327

9.2.1 Facebook–Nutzerstruktur in D–A–CH

327

9.2.2 Das Facebook–Profil

329

9.2.3 Facebook–Unternehmensseiten – die Basis für Ihr Unternehmen

330

9.2.4 Warum Nutzer Fan einer Facebook–Page werden

334

9.2.5 Facebook–Seiten stellen Inhalte in den Mittelpunkt

336

9.2.6 Der Facebook Newsfeed Rank

337

9.2.7 Merkmale guter Beiträge auf Facebook

338

9.2.8 Grundsätzliches vor dem Start einer Facebook–Seite

340

9.2.9 Benchmarking–Tools für Facebook

341

9.2.10 Facebook Orte/Places und die Funktion »In der Nähe«

341

9.2.11 Facebook und Video

344

9.2.12 Facebook–Werbeanzeigen

345

9.2.13 Gewinnspiele und Promotions

349

9.2.14 Fazit – Pro und Contra einer Unternehmenspräsenz auf Facebook

350

9.3 Google+

352

9.3.1 Strategische Einordnung von Google+ für Unternehmen

352

9.3.2 Google+ – die Basics

352

9.3.3 Die Google+–Unternehmensseite

354

9.3.4 Kreisen Sie Ihre Zielgruppen ein

357

9.3.5 Einfach besser gefunden werden

357

9.3.6 Google Local

358

9.3.7 Hangouts – Videokonferenzen mit Kunden

359

9.3.8 Google Communities – Austausch zu Fachthemen

361

9.3.9 Fazit Google+

361

9.4 Twitter

361

9.4.1 Das Twitter–ABC

362

9.4.2 Strategische Einordnung von Twitter

362

9.4.3 Twitter als Krisenradar und –kommunikationsmittel

363

9.4.4 Twitter als Stimmungsbarometer und Marktforschungs–Tool

363

9.4.5 Kundenservice über Twitter

364

9.4.6 Twitter für das Marketing

365

9.4.7 Twitter als Wissensquelle

366

9.4.8 Twitter für Events

366

9.4.9 Twitter macht das Fernsehen »social«

367

9.4.10 Video und Twitter – Vine, Periscope und native Videos

368

9.4.11 Die Twitter–Netiquette

369

9.4.12 Twitter–Tools

370

9.4.13 Fazit zu Twitter im Unternehmenseinsatz

372

9.5 Business–Netzwerke – XING und LinkedIn

372

9.5.1 Warum Business–Netzwerke?

372

9.5.2 XING und LinkedIn im Profil

373

9.5.3 XING oder LinkedIn?

374

9.5.4 Unternehmensprofile auf XING und LinkedIn – der Ort für Ihr Employer Branding

375

9.5.5 Möglichkeiten für das Social Recruiting

378

9.5.6 Social Media im B2B – das Unternehmen als Experte positionieren

380

9.5.7 Slideshare und Scribd – zeigen Sie Ihr Wissen

380

9.5.8 Fazit Business–Netzwerke

381

9.6 Videoportale (YouTube, Vimeo & Co.)

382

9.6.1 Zahlen und Fakten zu YouTube

382

9.6.2 Strategische Einordnung von Videoportalen

384

9.6.3 Was macht ein gutes Video aus?

384

9.6.4 Videos, die Kunden helfen und sie inspirieren

386

9.6.5 Werbung als Kunstform

387

9.6.6 Interaktive Videoerlebnisse

388

9.6.7 Videokampagnen mit Influencern

389

9.6.8 Alternativen zu YouTube

391

9.6.9 Fazit Videoportale

392

9.7 Fotoplattformen

393

9.7.1 Strategische Einordnung von visuellen Plattformen

393

9.7.2 Instagram – Fotos, Filter und Facebook

394

9.7.3 Instagram im Unternehmenseinsatz

394

9.7.4 Best Practices auf Instagram

397

9.7.5 Pinterest – visuelles Social Bookmarking

400

9.7.6 Anwendungsszenarien für Pinterest im Unternehmen

401

9.7.7 Tipps für Pinterest

404

9.7.8 Flickr – die klassische Fotocommunity

406

9.7.9 Flickr im Unternehmenskontext

406

9.7.10 Tipps für Ihre Bilder auf Flickr

409

9.7.11 Alternativen zu Flickr

409

9.7.12 Fazit Fotoportale

410

9.8 Bewertungs–, Verbraucher– und Frageportale

410

9.8.1 Ciao – das Urgestein unter den Verbraucherportalen

411

9.8.2 Amazon – Produktbewertungen mit Einfluss

412

9.8.3 Yelp und Foursquare – Bewertungen für Gastronomie und Dienstleister

412

9.8.4 Holidaycheck, TripAdvisor & Co. – Hotels und Reisen auf dem Prüfstand

415

9.8.5 Arbeitgeberbewertungen – Employer Branding umgekehrt

418

9.8.6 Was tun bei negativen Bewertungen?

419

9.8.7 Fazit Bewertungs– und Verbraucherportale

419

9.9 Foren

420

9.9.1 Strategische Einordnung von Foren

420

9.9.2 Was Sie beim Einstieg in die Forenwelt beachten müssen

421

9.9.3 Richtig in Foren mitdiskutieren

422

9.9.4 Lohnt sich ein eigenes Forum?

422

9.9.5 Welche Foren sind für Sie relevant?

423

9.10 Messenger und Ephemeral Media – wo die junge Zielgruppe zu Hause ist

423

9.10.1 Zahlen und Fakten rund um Messenger

424

9.10.2 Kundenservice und Markenerlebnis – Dialog via Messenger

425

9.10.3 Messenger–Marketing über Push–Nachrichten

427

9.10.4 Vom Web in den Messenger – Inhalte teilbar machen

428

9.10.5 Ausblick Messenger

429

9.10.6 Ephemeral Media: Flüchtige Medien schaffen ein ganz neues Netzwerk der Interaktion

429

9.10.7 Einordnung von Ephemeral Media

430

9.10.8 Ephemeral Media in der Kommunikation

433

9.11 Das Corporate Blog als Social–Media–Zentrale

435

9.11.1 Bedeutung von Corporate Blogs

435

9.11.2 Blogger über Corporate Blogs erreichen

436

9.11.3 Worauf Corporate Blogger achten sollten

437

9.11.4 Tipps, die Ihr Corporate Blog zum Erfolg führen

438

10 Corporate Social Media

445

10.1 Ist mein Unternehmen bereit für Social Media?

446

10.1.1 Die umfassende Bestandsaufnahme

446

10.1.2 Externes Social–Media–Audit

447

10.1.3 Internes Social–Media–Audit

450

10.1.4 SWOT–Analyse

453

10.1.5 Social Media Readiness Score

455

10.2 Erfolgsfaktoren der Social–Media–Strategie im Unternehmen

456

10.2.1 Social Media Governance

456

10.2.2 Unternehmensweite Reaktionsprozesse

457

10.2.3 Social–Media–Workflow/Triage

457

10.2.4 Fortlaufendes Schulungsprogramm und Austausch von Best Practices

457

10.2.5 Führung durch ein dezidiertes und zentrales Team

458

10.2.6 Fazit

461

10.3 Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen

461

10.3.1 Organisationsmodelle für Corporate Social Media

461

10.3.2 Wie sieht die Unternehmensrealität in Deutschland aus?

464

10.4 Auswahl und Ausbildung der Mitarbeiter

465

10.4.1 Wer gehört in das Social–Media–Team?

465

10.4.2 Akquisition aus den eigenen Reihen oder Externe einstellen?

466

10.4.3 Outsourcen ja oder nein?

467

10.4.4 Die Sache mit den Praktikanten

467

10.4.5 Von Handbüchern und Trainings

468

10.4.6 Best Practice: Das Social–Media–Team der Deutschen Bahn

469

10.5 Social–Media–Prozesse und –Workflows gestalten und etablieren

476

10.5.1 Ohne Prozesse zu arbeiten birgt Risiken für Ihr Unternehmen

476

10.5.2 Herausforderungen für die Prozessgestaltung

477

10.5.3 Wo Schnittstellen und Prozesse geschaffen werden müssen

479

10.5.4 Wie Prozesse und Workflows entwickelt werden

480

10.5.5 Best Practice: Die Einführung von Social Media bei Rossmann

485

10.6 Social Media Guidelines

488

10.6.1 Warum Social Media Guidelines?

488

10.6.2 Welche Themen gehören in Social Media Guidelines?

488

10.6.3 Beispiele von Social Media Guidelines deutscher Unternehmen

490

10.6.4 Einführung von Social Media Guidelines

492

10.7 Social Media im Unternehmen etablieren

493

10.7.1 Die Roadshow

493

10.7.2 Informationsmaterial

494

10.7.3 Schulungen und Trainings

495

10.8 Social–Media–Reifegradmodelle

496

10.8.1 Das SM3 Modell des Social Media Excellence Kreises

496

10.8.2 Die sechs Dimensionen

497

10.8.3 Die vier Reifegrade

498

10.8.4 Fazit

499

11 Praktisches Social Media Management

501

11.1 Tagesablauf eines Social Media Managers

501

11.1.1 Der Tagesablauf

501

11.2 Der Social–Media–Arbeitsplatz

504

11.2.1 Die Grundausstattung

504

11.2.2 Webbrowser – das Tor ins Internet

507

11.2.3 Benutzerzugänge

508

11.3 Effektives Social Media Management

509

11.3.1 Immer am Puls der Zeit – Informationsbeschaffung

509

11.3.2 Informationen sammeln und sortieren

511

11.3.3 Inhalte erstellen und verwalten

514

11.3.4 Multimediale Ergänzung für Ihre Beiträge

515

11.3.5 Organisiertes Veröffentlichen auf verschiedenen Diensten

517

11.3.6 URLs kürzen und Klickraten analysieren

518

11.4 Teamarbeit

520

11.4.1 Social–Media–Management–Tools für Teams

520

11.4.2 Tools für das Projektmanagement

523

11.5 Zeit– und Aufgabenmanagement

525

11.5.1 Grundlage für ein effizientes Zeitmanagement

525

11.5.2 Tools zur Zeitmessung

526

11.5.3 Intelligentes Aufgabenmanagement

526

11.5.4 Weg vom Multitasking

529

11.5.5 Informationen clever managen

529

11.5.6 Effizientes E–Mail–Management

530

11.6 Privatleben vs. Social Media Management

531

11.6.1 Menschlichkeit als Schutz

531

11.6.2 Freiräume schaffen und Grenzen ziehen

532

11.6.3 Tipps für den Jobwechsel

533

11.7 Präsentationen halten

534

11.7.1 Grundlagen einer überzeugenden Präsentation

534

11.7.2 Gestaltung einer Präsentation

537

11.7.3 Tools für Präsentationen

539

11.7.4 Souverän präsentieren

541

11.8 Umgang mit externen Dienstleistern

542

11.8.1 Worauf Sie bei der Auswahl eines Dienstleisters achten müssen

542

11.8.2 Wie ein gutes Briefing funktioniert

544

11.9 Pleiten, Pech und Pannen – was Social Media Manager vermeiden sollten

546

12 Ausblick

549

12.1 Generation Mobile und Touch

549

12.2 Vernetzte Zukunft – Internet of Things

551

12.2.1 IoT – Internet of Things

551

12.2.2 Wearables – Internet of me

553

12.2.3 Intelligente Konsumprodukte – Internet of Everything

554

12.3 Professionalisierung von Corporate Social Media

555