Inhaltsverzeichnis

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Über dieses Buch
21
1 Social Media – Chancen und Herausforderungen für Unternehmen
25
1.1 Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation
25
1.1.1 Was ist Social Media überhaupt?
26
1.1.2 Social Media Management – eine Definition
27
1.1.3 Zahlen und Fakten zu Social Media
28
1.2 Herausforderungen für Unternehmen
29
1.2.1 Social Media = Informationen »auf Speed«
29
1.2.2 Social Media – alles ist erleuchtet
30
1.2.3 Persönlichkeit statt Blackbox
31
1.2.4 Echter Dialog statt PR-Floskeln
32
1.2.5 Neue Rollen im Unternehmen
33
1.3 Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändert
34
1.3.1 Der Kunde im Mittelpunkt
34
1.3.2 Die neue Macht der Kunden
35
1.3.3 Der hyperinformierte Konsument
36
1.3.4 Fokus auf Beziehungen
37
1.3.5 Kundenservice auf einem neuen Level
38
Teil I Berufsbild Social Media Manager
39
2 Der Social Media Manager – Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete
41
2.1 Das Berufsbild Social Media Manager
41
2.1.1 Geschichte des Berufsbildes
43
2.1.2 Abgrenzung: Social Media und Community Manager
44
2.2 Aufgaben des Social Media Managers
45
2.3 Kompetenzmodell und Anforderungsprofil
48
2.3.1 Fachliche Kompetenzen
49
2.3.2 Methodenkompetenz
53
2.3.3 Persönliche Kompetenzen
54
2.3.4 Soziale Kompetenzen
56
2.3.5 Führungskompetenzen
57
2.3.6 Das Anforderungsprofil in der Übersicht
58
2.4 Social Media Manager im Profil
60
2.4.1 Social Media Manager für einen Verlag
61
2.4.2 Social Media und Community Manager im B2B
63
2.4.3 Der Senior Social Media Manager
66
2.4.4 Social Media Community Manager in der Agentur
68
2.4.5 Social Media Manager als Beraterin
70
2.5 Checkliste – ist der Job was für mich?
73
3 Weiterbildung und Karriere
77
3.1 Überblick der Aus- und Weiterbildung
79
3.1.1 Wegweiser durch den Angebotsdschungel
79
3.2 Zertifizierte Weiterbildungen
81
3.2.1 Hochschulen
81
3.2.2 Akademien und Institute
82
3.2.3 Zertifizierung durch den BVCM
84
3.2.4 Der Blick über den Tellerrand
85
3.3 Konferenzen
89
3.3.1 Fachkonferenzen
89
3.3.2 Barcamps
92
3.4 Networking
93
4 Persönliches Online-Reputationsmanagement
95
4.1 Gefunden werden
96
4.1.1 Business-Netzwerke nutzen
97
4.1.2 Profile in sozialen Netzwerken optimieren
98
4.2 Das Online-Profil aufräumen
98
4.3 Eine gute Online-Reputation aufbauen
99
5 Bewerbung als Social Media Manager
103
5.1 Hinweise für Bewerber
103
5.1.1 Stellenausschreibungen finden
103
5.1.2 Das eigene Netzwerk nutzen
105
5.1.3 Initiativbewerbung
105
5.1.4 Der Lebenslauf
107
5.1.5 Das Bewerbungsschreiben
110
5.1.6 Vorbereitung auf das Vorstellungsgespräch
111
5.2 Hinweise für Arbeitgeber
112
5.2.1 Wen suchen Sie überhaupt?
112
5.2.2 Die perfekte Stellenausschreibung
114
5.2.3 Bewerber bewerten
114
5.2.4 Das persönliche Gespräch
116
Teil II Grundlagen Social Media Management
117
6 Die Social-Media-Strategie
119
6.1 Was ist eine Strategie?
120
6.2 Zielgruppen
120
6.2.1 Zielgruppen nach Sinus-Milieu
121
6.2.2 Zielgruppen nach DIVSI
122
6.3 Personas
123
6.3.1 Warum Personas?
124
6.3.2 Die fünf Schritte zu Ihren Personas
126
6.3.3 Das Persona-Template
128
6.4 Ziele
130
6.4.1 Unternehmensziele und Bedürfnisse der Kunden als Grundlage
131
6.4.2 Ziele deutscher Unternehmen
132
6.4.3 SMARTe Ziele setzen
133
6.5 Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI)
135
6.5.1 Messwerte für Social Media
136
6.5.2 Kennzahlen – Messwerte in Beziehung setzen
138
6.5.3 KPIs – Kennzahlen mit Zielen verknüpfen
138
6.5.4 KPIs und Unternehmensziele
138
6.6 Ressourcen
140
6.6.1 Budget
140
6.6.2 Personelle Ressourcen
141
6.6.3 Weiterbildung und Training
142
6.6.4 Technik
142
6.6.5 Dienstleistungen
142
6.6.6 Social-Media-Initiativen – Gewinnspiel-Preise, Ads und Sponsoring
143
6.7 Das POST-Modell
143
6.7.1 People
144
6.7.2 Objectives
144
6.7.3 Strategy
145
6.7.4 Technology
145
6.7.5 Fazit
146
7 Corporate Content – die richtigen Inhalte
147
7.1 Was ist Content überhaupt, und welche Arten gibt es?
148
7.1.1 Was ist Content?
148
7.1.2 Welche Arten von Content gibt es?
148
7.2 Content-Strategie – die Grundlage von Corporate Content
149
7.2.1 Kernstrategie
151
7.2.2 Content-Bestandteil der Strategie
151
7.2.3 Personen-Bestandteil der Strategie
151
7.3 Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle
151
7.3.1 Der »Story Circle 2.0«
151
7.3.2 Von Social Media zu Content Marketing
153
7.3.3 Das Problem von »kanal-zentrisch«
154
7.3.4 Der Nutzen von »content-zentrisch«
155
7.3.5 Fazit
156
7.4 Abschließende Beurteilung der Content-Strategie
157
7.5 Storytelling
159
7.5.1 Die Vorteile des Storytellings
160
7.5.2 Der Aufbau einer Geschichte
161
7.5.3 Die Heldenreise
162
7.5.4 Geschichten brauchen Konflikte
163
7.5.5 Entwickeln Sie eine spannende Geschichte
164
7.5.6 Storytelling mit interaktiven Videos
165
7.6 Wie Sie an gute Inhalten kommen
166
7.7 Welche Inhalte funktionieren
168
7.8 Geben Sie Ihrem Content ein Gerüst – der Redaktionsplan
172
7.9 Zusammenfassende Beurteilung
173
8 Community Management – der direkte Dialog
175
8.1 Community Management – Definition und Aufgaben
175
8.2 Community Building
177
8.2.1 Bezugspunkt – der Kern der Community
177
8.2.2 Motivation – warum Nutzer überhaupt Teil einer Community werden
178
8.3 User-Life-Cycle-Management – vom Besucher zum aktiven Mitglied
179
8.3.1 Vom Besucher zum neuen User
180
8.3.2 Neue Mitglieder zur Wiederkehr bewegen
181
8.3.3 Regelmäßige Nutzer gleich Wiederkehrer mit »Wir-Gefühl«
181
8.3.4 Senior-Nutzer und die Chance auf Selbstverwaltung
182
8.3.5 Warum Karteileichen nicht wertlos sind
183
8.4 Community Engagement – Ihre Community aktivieren
184
8.4.1 Die Ein-Prozent-Regel oder das 90-9-1-Prinzip
184
8.4.2 Die wichtigsten Grundregeln für Interaktion in Online-Communities
185
8.5 Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community
190
8.5.1 Empathie
190
8.5.2 Kommunikation auf Augenhöhe
191
8.5.3 Kennen Sie Ihre Pappenheimer
191
8.5.4 Zeigen Sie Persönlichkeit!
192
8.5.5 Seien Sie schnell
192
8.5.6 Seien Sie konsequent
192
8.5.7 Der schmale Grat zwischen humorvollem Dialog und Diffamierung
192
8.6 Reaktionsschema für das Community-Management-Team
193
8.7 Fehler und Probleme richtig kommunizieren
194
8.7.1 Best-Practice-Beispiel: »Wir sind Einzelfall«
195
8.7.2 Best-Practice-Beispiel: »Der EM-Hund«
196
8.8 Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung
196
8.9 Don’t feed the Trolls – der Umgang mit Störenfrieden
197
8.10 Warum eine enge Zusammenarbeit zwischen Community und Social Media Management wichtig ist
198
8.11 Community Management offline – Events & Co.
198
8.11.1 Besuchen Sie Konferenzen und Events Ihrer Community
198
8.11.2 Party all Night – Community Manager Style
199
8.11.3 Auf einen Kaffee in der Stadt
199
8.11.4 Die gute alte Postkarte
199
8.11.5 Best Practices – Ideen für das Offline Community Management
199
9 Social Media Monitoring und Measurement
203
9.1 Was ist Social Media Monitoring?
203
9.2 Wie funktioniert Social Media Monitoring?
204
9.2.1 Schritt 1: Datenerhebung, -bereinigung und -aufbereitung
204
9.2.2 Schritt 2: Analyse der Daten
206
9.2.3 Schritt 3: Interpretation der Ergebnisse
207
9.3 Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar?
208
9.3.1 Grundlage für die Strategie (Nullmessung)
208
9.3.2 Social-Media-Kundenservice
208
9.3.3 Frühwarnsystem
209
9.3.4 Themen, Trends und Ideen
210
9.3.5 Identifizierung von Meinungsführern, Fürsprechern und Gegnern
210
9.3.6 Controlling der eigenen Maßnahmen
211
9.3.7 Wettbewerbsbeobachtung
211
9.4 Die richtigen Keywords finden
212
9.4.1 Wie findet man die richtigen Keywords?
212
9.5 Kostenlose Dienste
214
9.6 Kostenpflichtige Dienste
216
9.7 Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden
217
9.7.1 Ziele des Monitorings
217
9.7.2 Quellenabdeckung
218
9.7.3 Analysefunktionen
218
9.7.4 Datenmanagement
219
9.7.5 Benutzeroberfläche
220
9.7.6 Engagement-Funktionen
220
9.7.7 Beratung und Support
220
9.7.8 Kosten
221
9.7.9 Datenschutz
222
9.7.10 Profil des Anbieters
222
9.7.11 Drum prüfe, wer sich ewig bindet ...
222
9.8 Social Media Measurement – Kennzahlen erfolgreich bestimmen
222
9.8.1 Wichtige Fragen vor der Ableitung von Kennzahlen
223
9.8.2 Messpunkte und Messebenen für Social Media
225
9.8.3 KPI-Pyramide
227
9.8.4 Social Media 4×4 Scorecard
228
9.8.5 Social-Marketing-Analysis-Modell
230
9.8.6 Die Erfolgsmessungsmatrix des BVDW
231
9.9 Formeln für die wichtigsten KPIs
232
9.10 Und was ist jetzt der ROI von Social Media?
234
9.10.1 ROI = Return on Influence
235
9.10.2 ROI = Reduce of Investment
235
9.10.3 ROI = Risk of Ignoring
236
9.10.4 Tell me where the money is
236
10 Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«)
237
10.1 Theoretische Grundlagen des Change Managements
237
10.1.1 Das lewinsche Drei-Phasen-Modell
238
10.2 Warum »Change« so schwierig ist
239
10.3 Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen
239
10.3.1 Starke Partner und Missionare finden
240
10.3.2 Positionierung als Experte
240
10.3.3 Ängste und Widerstände überwinden
240
10.3.4 Wie Sie die Veränderungskurve meistern
240
10.4 Social Media und die Unternehmenskultur
243
10.4.1 Von starren Hierarchien zum vernetzten Unternehmen
243
10.4.2 Von Kontrolle zu Vertrauen
244
10.4.3 Von Informationssilos zu geteiltem Wissen
245
10.4.4 Von einer Kultur der Gewohnheit und Perfektion zur Lernkultur
246
10.5 Social Media und technische Barrieren
247
10.5.1 Technische Grundausstattung
247
10.5.2 Freies Internet
248
10.5.3 Software
248
10.5.4 Lösungsansatz für technische Barrieren
248
11 Anwendungsfelder des Social Media Managements
249
11.1 Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing
249
11.1.1 Was ist Unternehmenskommunikation?
250
11.1.2 Was sind Public Relations?
250
11.1.3 Was ist Marketing?
252
11.1.4 Was ist denn nun der Unterschied zwischen Marketing und PR?
254
11.2 Social Media in der PR
254
11.2.1 Zielgruppen der Social Media Relations
254
11.2.2 Herausforderungen von PR 2.0
254
11.2.3 Neue Möglichkeiten der PR 2.0
258
11.2.4 Online-Reputationsmanagement
260
11.2.5 Social Media Release
261
11.2.6 Social Media Newsroom
263
11.3 Influencer Marketing und Influencer Relations
265
11.3.1 Einführung Influencer Marketing
266
11.3.2 Einsatzfelder von Influencer Marketing
269
11.3.3 Wirkungsfaktoren & Bewertung von Reichweite
274
11.3.4 Das Content-Modell
277
11.3.5 Prozesse im Influencer Marketing
279
11.3.6 Erfolgsmessung von Influencer Marketing
283
11.3.7 Preisstrategien
286
11.3.8 Kennzeichnungspflichten
288
11.3.9 Influencer Relations
290
11.3.10 Fazit – Von Influencer Marketing zu einer Professionalisierung von Influencer Relations
292
11.4 Krisenkommunikation im Social Web
293
11.4.1 Was ist eigentlich Krisenkommunikation?
293
11.4.2 Anforderungen an die Krisenkommunikation durch Social Media
296
11.4.3 Aufgabenbereiche der Krisenkommunikation
298
11.4.4 Faktoren einer guten Krisenkommunikation
301
11.4.5 Ist das jetzt schon ein Shitstorm?
302
11.5 Social Media Marketing
303
11.5.1 Wie Social Media das Marketing verändert
304
11.5.2 Kampagnen mit Social Media unterstützen
305
11.5.3 Best Practice: Social-Media-Marketingkampagnen
306
11.5.4 Besser gefunden werden mit Social SEO
309
11.5.5 Social Commerce
311
11.6 Kundenservice 2.0
315
11.6.1 Was ist überhaupt Kundenservice?
315
11.6.2 Herausforderungen von Social Media an den Kundenservice
316
11.6.3 Warum ist Kundenservice in Social Media sinnvoll
319
11.6.4 Wie und wo mache ich Kundenservice im Netz?
322
11.6.5 Der ROI des Kundenservice im Social Web
324
11.7 Social Media im Personalwesen
328
11.7.1 Social Recruiting
328
11.7.2 Was ist Employer Branding?
330
11.7.3 Warum Social Media im Personalmarketing?
331
11.7.4 Maßnahmen im Social Web, die das Employer Branding unterstützen
332
11.7.5 Personalmarketing im Social Web
332
11.7.6 Best-Practice-Beispiele zum Thema Employer Branding
333
11.8 Forschung und Innovation
336
11.8.1 Die Grundlagen der Marktforschung
337
11.8.2 Marktforschung 2.0
339
11.8.3 Crowdsourcing
341
11.8.4 Best Practice: McDonald’s und Ritter Sport
342
11.8.5 So funktioniert auch Ihre Crowdsourcing-Kampagne
344
11.9 Enterprise 2.0
345
11.9.1 Definition von Enterprise 2.0
346
11.9.2 Wieso Enterprise 2.0?
346
11.9.3 Unterschiede zwischen Social Media und Social Software
347
11.9.4 Der kulturelle Wandel des Enterprise 2.0
348
11.9.5 Die kritischsten Erfolgsfaktoren für Enterprise 2.0
349
11.9.6 Die kritischen Erfolgsfaktoren von Enterprise 2.0-Werkzeugen
350
11.9.7 Die Rolle des Social Media Managers im Enterprise 2.0
351
12 Rechtliche Grundlagen
353
12.1 Anwendbares Recht und Hausregeln
353
12.2 Wahl eines Accounts
354
12.3 Benennung des Accounts
355
12.4 Impressumspflicht
355
12.4.1 Inhalt des Impressums
356
12.4.2 Einfach erkennbar und unmittelbar erreichbar
356
12.5 Nutzung von Bildern und Videos
357
12.5.1 Bilder aus Stockarchiven
357
12.5.2 Recht am eigenen Bild
358
12.5.3 Nutzung von Videos
358
12.5.4 Nutzung von Texten
358
12.6 Linkhaftung
359
12.6.1 Vorschaubilder beim Teilen von Inhalten
359
12.7 Haftung für Nutzerbeiträge
359
12.7.1 Zueigenmachen der nutzergenerierten Inhalte
360
12.7.2 Kenntnis der Rechtsverletzung
360
12.7.3 Überwachungspflichten
360
12.8 Löschen von Nutzerbeiträgen
361
12.9 Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen
362
12.10 Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien
362
12.11 Direktmarketing und Ansprache von Nutzern
363
12.12 Datenschutz
363
12.12.1 Datenschutzerklärung
364
12.12.2 Verwendung von Kundendaten
364
12.12.3 Verwendung von »Like«-Buttons, Social Plugins und Facebook-Werbepixeln auf Websites
365
12.13 Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln
365
12.14 Einsatz von Messengern wie WhatsApp
366
12.15 Verträge und persönliche Haftung
367
13 Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke
369
13.1 Arten, Unterschiede und Aufgaben
370
13.1.1 Definition soziales Netzwerk
371
13.1.2 Arten und Besonderheiten von Social-Media-Plattformen
372
13.1.3 Welches Netzwerk ist das richtige für mein Unternehmen?
372
13.2 Facebook
373
13.2.1 Strategische Einordnung von Facebook
373
13.2.2 Das Facebook-Profil
375
13.2.3 Facebook-Unternehmensseiten – die Basis für Ihr Unternehmen
376
13.2.4 Warum Nutzer Fan einer Facebook-Page werden
380
13.2.5 Der Facebook Newsfeed Rank
381
13.2.6 Merkmale guter Beiträge auf Facebook
382
13.2.7 Grundsätzliches vor dem Start einer Facebook-Seite
384
13.2.8 Benchmarking-Tools für Facebook
384
13.2.9 Facebook Places und »Orte in der Nähe«
385
13.2.10 Facebook-Gruppen
385
13.2.11 Facebook und Video
386
13.2.12 Facebook Live
387
13.2.13 Facebook Watch
388
13.2.14 VR auf Facebook
388
13.2.15 Facebook Instant Articles
388
13.2.16 Facebook Stories
389
13.2.17 Facebook-Werbeanzeigen
390
13.2.18 Gewinnspiele und Promotions
394
13.2.19 Fazit – Pro und Contra einer Unternehmenspräsenz auf Facebook
395
13.2.20 Alternativen zu Facebook
396
13.3 Twitter
396
13.3.1 Das Twitter-ABC
397
13.3.2 Strategische Einordnung von Twitter
397
13.3.3 Twitter als Krisenradar und -kommunikationsmittel
398
13.3.4 Twitter als Stimmungsbarometer und Marktforschungs-Tool
398
13.3.5 Kundenservice über Twitter
399
13.3.6 Twitter für das Marketing
400
13.3.7 Twitter als Wissensquelle
401
13.3.8 Twitter für Events
401
13.3.9 Twitter macht das Fernsehen »social«
402
13.3.10 Video und Twitter – Live, Periscope und native Videos
402
13.3.11 Die Twitter-Netiquette
403
13.3.12 Twitter-Tools
404
13.3.13 Fazit zu Twitter im Unternehmenseinsatz
405
13.4 Business-Netzwerke – XING und LinkedIn
405
13.4.1 Warum Business-Netzwerke?
406
13.4.2 XING und LinkedIn im Profil
407
13.4.3 XING oder LinkedIn?
408
13.4.4 Unternehmensprofile auf XING und LinkedIn – der Ort für Ihr Employer Branding
409
13.4.5 Möglichkeiten für das Social Recruiting
411
13.4.6 Social Media im B2B – das Unternehmen als Experte positionieren
412
13.4.7 Slideshare und Scribd – zeigen Sie Ihr Wissen
413
13.4.8 Fazit Business-Netzwerke
414
13.5 Videoportale (YouTube, Vimeo & Co.)
414
13.5.1 Zahlen und Fakten zu YouTube
415
13.5.2 Strategische Einordnung von Videoportalen
416
13.5.3 Was macht ein gutes Video aus?
417
13.5.4 Videos, die Kunden helfen und sie inspirieren
418
13.5.5 Videos, die mitten ins Herz treffen
419
13.5.6 Einblicke hinter die Kulissen
421
13.5.7 Virtuelle Videowelten
422
13.5.8 Videokampagnen mit Influencern
423
13.5.9 Der Einfluss von Webvideo-Stars auf das Kaufverhalten
424
13.5.10 Alternativen zu YouTube
425
13.5.11 Profi-Tipps für Videoinhalte
426
13.5.12 Fazit Videoportale
429
13.6 Fotoplattformen
429
13.6.1 Strategische Einordnung von visuellen Plattformen
430
13.6.2 Instagram – Fotos, Filter und Facebook
431
13.6.3 Strategische Einordnung von Instagram
432
13.6.4 Der Instagram Business Account
432
13.6.5 Mit den richtigen Hashtags zu mehr Interaktion
433
13.6.6 Videos auf Instagram
435
13.6.7 Die erfolgreichsten Anwendungsszenarien auf Instagram
435
13.6.8 Leitlinien für gute Instagram-Bilder
442
13.6.9 Instagram Stories
443
13.6.10 Fazit Instagram
446
13.6.11 Pinterest – visuelles Social Bookmarking
446
13.6.12 Anwendungsszenarien für Pinterest im Unternehmen
447
13.6.13 Tipps für Pinterest
450
13.6.14 Flickr – die klassische Fotocommunity
452
13.6.15 Flickr im Unternehmenskontext
452
13.6.16 Tipps für Ihre Bilder auf Flickr
455
13.6.17 Alternativen zu Flickr
456
13.6.18 Fazit Fotoportale
456
13.7 Bewertungs-, Verbraucher- und Frageportale
456
13.7.1 Amazon – Produktbewertungen mit Einfluss
457
13.7.2 Yelp und Foursquare – Bewertungen für Gastronomie und Dienstleister
458
13.7.3 Holidaycheck, TripAdvisor & Co. – Hotels und Reisen auf dem Prüfstand
460
13.7.4 Arbeitgeberbewertungen – Employer Branding umgekehrt
463
13.7.5 Was tun bei negativen Bewertungen?
464
13.7.6 Fazit Bewertungs- und Verbraucherportale
464
13.8 Foren
465
13.8.1 Strategische Einordnung von Foren
465
13.8.2 Was Sie beim Einstieg in die Forenwelt beachten müssen
466
13.8.3 Richtig in Foren mitdiskutieren
466
13.8.4 Lohnt sich ein eigenes Forum?
467
13.8.5 Welche Foren sind für Sie relevant?
467
13.9 Messenger und Ephemeral Media – wo die junge Zielgruppe zu Hause ist
468
13.9.1 Zahlen und Fakten rund um Messenger
469
13.9.2 Sind Bots die neuen Apps?
471
13.9.3 Kundenservice via Messenger
472
13.9.4 Virtuelle Assistenten
474
13.9.5 Kreative Wettbewerbe im Messenger
474
13.9.6 Nachrichten via Messenger
475
13.9.7 Vom Web in den Messenger – Inhalte teilbar machen
475
13.9.8 Fazit Messenger
476
13.9.9 Ephemeral Media: Flüchtige Medien schaffen ein ganz neues Netzwerk der Interaktion
476
13.9.10 Einordnung von Ephemeral Media
476
13.9.11 Strategische Einordnung Snapchat
479
13.9.12 Snapchat im Unternehmenseinsatz
479
13.9.13 Fazit Snapchat
481
13.10 Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale
482
13.10.1 Bedeutung von Corporate Blogs
482
13.10.2 Worauf Corporate Blogger achten sollten
483
13.10.3 Tipps, die Ihr Corporate Blog zum Erfolg führen
484
Teil III Social Media Management im Unternehmen
489
14 Corporate Social Media
491
14.1 Ist mein Unternehmen bereit für Social Media?
492
14.1.1 Die umfassende Bestandsaufnahme
492
14.1.2 Externes Social-Media-Audit
493
14.1.3 Internes Social-Media-Audit
496
14.1.4 SWOT-Analyse
499
14.1.5 Social Media Readiness Score
501
14.2 Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen
502
14.2.1 Social Media Governance
503
14.2.2 Unternehmensweite Reaktionsprozesse
503
14.2.3 Social-Media-Workflow/Triage
504
14.2.4 Fortlaufendes Schulungsprogramm und Austausch von Best Practices
504
14.2.5 Führung durch ein dezidiertes und zentrales Team
505
14.2.6 Fazit
507
14.3 Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen
507
14.3.1 Organisationsmodelle für Corporate Social Media
508
14.3.2 Wie sieht die Unternehmensrealität in Deutschland aus?
510
14.4 Auswahl und Ausbildung der Mitarbeiter
511
14.4.1 Wer gehört in das Social-Media-Team?
512
14.4.2 Akquisition aus den eigenen Reihen oder Externe einstellen?
512
14.4.3 Outsourcen ja oder nein?
513
14.4.4 Die Sache mit den Praktikanten
514
14.4.5 Von Handbüchern und Trainings
514
14.4.6 Best Practice: Das Social-Media-Team der Deutschen Bahn
515
14.5 Social-Media-Prozesse und -Workflows gestalten und etablieren
522
14.5.1 Ohne Prozesse zu arbeiten birgt Risiken für Ihr Unternehmen
522
14.5.2 Herausforderungen für die Prozessgestaltung
523
14.5.3 Wo Schnittstellen und Prozesse geschaffen werden müssen
525
14.5.4 Wie Prozesse und Workflows entwickelt werden
526
14.5.5 Best Practice: Die Einführung von Social Media bei Rossmann
532
14.6 Social Media Guidelines
534
14.6.1 Warum Social Media Guidelines?
535
14.6.2 Welche Themen gehören in Social Media Guidelines?
535
14.6.3 Beispiele von Social Media Guidelines deutscher Unternehmen
537
14.6.4 Einführung von Social Media Guidelines
538
14.7 Social Media im Unternehmen etablieren
539
14.7.1 Die Roadshow
540
14.7.2 Informationsmaterial
540
14.7.3 Schulungen und Trainings
541
14.8 Social-Media-Reifegradmodelle
542
14.8.1 Das Social-Media-Maturity-Modell des Social Media Excellence Kreises
542
14.8.2 Die sechs Dimensionen
544
14.8.3 Die vier Reifegrade
544
14.8.4 Fazit
545
15 Praktisches Social Media Management
547
15.1 Tagesablauf eines Social Media Managers
547
15.1.1 Der Tagesablauf
547
15.2 Der Social-Media-Arbeitsplatz
550
15.2.1 Die Grundausstattung
550
15.2.2 Webbrowser – das Tor ins Internet
552
15.2.3 Benutzerzugänge
553
15.3 Effektives Social Media Management
554
15.3.1 Immer am Puls der Zeit – Informationsbeschaffung
554
15.3.2 Informationen sammeln und sortieren
556
15.3.3 Inhalte erstellen und verwalten
559
15.3.4 Multimediale Ergänzung für Ihre Beiträge
560
15.3.5 Organisiertes Veröffentlichen auf verschiedenen Diensten
562
15.3.6 URLs kürzen und Klickraten analysieren
565
15.4 Teamarbeit
566
15.4.1 Social-Media-Management-Tools für Teams
567
15.4.2 Tools für das Projektmanagement
569
15.5 Zeit- und Aufgabenmanagement
571
15.5.1 Grundlage für ein effizientes Zeitmanagement
571
15.5.2 Tools zur Zeitmessung
572
15.5.3 Intelligentes Aufgabenmanagement
573
15.5.4 Weg vom Multitasking
575
15.5.5 Informationen clever managen
575
15.5.6 Effizientes E-Mail-Management
576
15.6 Privatleben vs. Social Media Management
577
15.6.1 Menschlichkeit als Schutz
577
15.6.2 Freiräume schaffen und Grenzen ziehen
578
15.6.3 Tipps für den Jobwechsel
579
15.7 Präsentationen halten
580
15.7.1 Grundlagen einer überzeugenden Präsentation
580
15.7.2 Gestaltung einer Präsentation
583
15.7.3 Tools für Präsentationen
585
15.7.4 Souverän präsentieren
587
15.8 Umgang mit externen Dienstleistern
588
15.8.1 Worauf Sie bei der Auswahl eines Dienstleisters achten müssen
589
15.8.2 Wie ein gutes Briefing funktioniert
591
15.9 Pleiten, Pech und Pannen – was Social Media Manager vermeiden sollten
592
16 Ausblick
595
16.1 Generation Z
595
16.2 Künstliche Intelligenz
597
16.2.1 Maschinen ersetzen den Kundenservice
597
16.2.2 KI im Content Marketing
600
16.2.3 Die Maschine als Redakteur
601
16.2.4 Fazit zu künstlicher Intelligenz
602
16.3 Professionalisierung von Corporate Social Media
602
Die Experten im Buch
605
Index
609