Inhaltsverzeichnis

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1 Don’t be evil
13
1.1 Don’t be evil! Können wir Googles altem Motto neues Leben einhauchen?
14
1.2 Was ist gutes Marketing?
15
1.3 Warum genau jetzt die richtige Zeit für gutes Marketing ist
17
1.3.1 Verändertes Kaufverhalten
17
1.3.2 Informierte Zielgruppen
18
1.3.3 Digitale Medien
19
1.4 Das gute Marketing als Chance für Selbstständige und Unternehmen
21
1.4.1 Finanzielle und rechtliche Risiken minimieren
21
1.4.2 PR- und Content-Ideen generieren
22
1.4.3 Markenimage steigern und positive Mundpropaganda erzeugen
23
1.4.4 Bindung und Loyalität der Kundschaft stärken
24
1.4.5 Recruiting unterstützen und Motivation bei Mitarbeitenden fördern
24
1.4.6 Umsatz erhöhen und Werbeausgaben senken
26
1.5 Was dich in diesem Buch erwartet
28
1.6 An wen richtet sich dieses Buch?
30
1.7 Wer ich bin und aus welcher Perspektive ich das Buch schreibe
31
TEIL I Marketing zum Abgewöhnen: Was Selbstständige und Unternehmen verlernen dürfen
33
2 Social Washing
35
2.1 Was ist Social Washing?
35
2.2 Greenwashing
36
2.2.1 Die Farbe Grün
37
2.2.2 Vage Begriffe
38
2.2.3 Cherrypicking
38
2.2.4 Dubiose Siegel, Zertifikate und Studien
40
2.2.5 CO2-Kompensation
41
2.2.6 Mit Selbstverständlichkeiten werben
41
2.2.7 Leere Versprechen
41
2.2.8 Beewashing
42
2.2.9 Derailing
43
2.3 Femwashing
44
2.3.1 Femvertising
45
2.3.2 Von »Karrierefrau« bis »Girlboss«: Begriffe im Femwashing
48
2.3.3 Fokus auf Selbstoptimierung
50
2.3.4 Das Meritokratie-Narrativ
51
2.3.5 Weltfrauentag
52
2.4 Rainbowwashing
53
2.4.1 Leere Worte
54
2.4.2 Profilbild einfärben
56
2.4.3 Produkte einfärben
57
2.4.4 Pride Month
59
2.5 Weitere Formen von Social Washing im Überblick
59
2.5.1 Bluewashing
60
2.5.2 Wokewashing
61
2.5.3 Achtsamkeitswashing
63
2.6 Social Washing als Risiko für Selbstständige und Unternehmen
64
2.6.1 Negative Reaktionen
64
2.6.2 Boykotte
64
2.6.3 Rechtliche Konsequenzen
66
2.6.4 Imageverlust
66
2.7 Unlearn Social Washing: Das Wichtigste in Kürze
66
3 Diskriminierung
69
3.1 Was ist die Unconscious Bias?
69
3.2 Rassismus im Marketing
70
3.2.1 Vom N-Wort bis zum farbenblinden Rassismus: Problematische Wörter, Phrasen und Sätze
71
3.2.2 Emojis, GIFs und Memes
72
3.2.3 Bilder, Videos und Narrative
74
3.3 Sexismus im Marketing
77
3.3.1 Gender Bias in der Sprache
79
3.3.2 Gender Bias in der Bildsprache
82
3.3.3 Gender Bias in den Narrativen: Rollenklischees und Stereotype
84
3.3.4 Sex(ism) sells? Was haben Frauenkörper mit Schuhcreme zu tun?
85
3.4 Homophobie und Transfeindlichkeit im Marketing
86
3.4.1 Homosexualität als Marketing-Gag
86
3.4.2 »Trans« als Schimpfwort
87
3.4.3 Boykott für Barilla
88
3.5 Antisemitismus im Marketing
90
3.5.1 Wenn Influencer*innen Grenzen überschreiten: der Fall Kanye West
90
3.5.2 Wenn Milliardäre Grenzen überschreiten: Werbung schalten auf X?
91
3.6 Ableismus im Marketing
92
3.6.1 Repräsentation von Menschen mit Behinderung in Werbung und Marketing
92
3.6.2 Barrierefreiheit als Problem
95
3.7 Lookismus im Marketing
96
3.7.1 Bodyshaming
97
3.7.2 Von Bodypositivity zu Bodyneutrality
100
3.8 Ageismus im Marketing
102
3.8.1 Stereotype Darstellungen von Alter in Marketing und Werbung
103
3.8.2 Unsichtbar: Wo sind die Frauen über 40?
106
3.9 Provokation oder Diskriminierung? Der Fall True Fruits
107
3.10 Unlearn Diskriminierung: Das Wichtigste in Kürze
109
4 Dark Patterns
117
4.1 Was sind Dark Patterns?
117
4.2 Zwölf Dark Patterns zum Abgewöhnen
118
4.2.1 Confirmshaming
118
4.2.2 Künstliche Verknappung
119
4.2.3 Countdowntimer
119
4.2.4 Nagging
120
4.2.5 Social Proof
121
4.2.6 Forced Continuity
122
4.2.7 Roach Motel
122
4.2.8 Preselection
123
4.2.9 Click Fatigue
124
4.2.10 Trick Question
124
4.2.11 Misdirection
125
4.2.12 Bait and Switch
126
4.3 Mehr als »nur« Marketing: Dark Patterns als Herausforderung für Politik und Gesellschaft
126
4.3.1 Dark Patterns als Problem für den Schutz der Privatsphäre
127
4.3.2 Dark Patterns als Problem für den Verbraucherschutz
127
4.3.3 Dark Patterns als Problem für den Wettbewerb
128
4.3.4 Dark Patterns als Problem für den Kinder- und Jugendschutz
128
4.4 Unlearn Dark Patterns: Das Wichtigste in Kürze
128
5 Psychologische Tricks und Manipulation
131
5.1 Künstliche Verknappung
132
5.1.1 »Nicht verpassen!«
132
5.1.2 Mit Zeitdruck arbeiten
133
5.1.3 Begrenzte Plätze
134
5.1.4 »Du kommst hier nicht rein!« – Exklusivität erzeugen à la Clubhouse
135
5.1.5 Begrenzte Verfügbarkeit
136
5.1.6 Der »Geheimtrick«
137
5.2 Preisstrategien
138
5.2.1 Charmante Preise
139
5.2.2 Angel Numbers
140
5.2.3 Preise, die täglich steigen
140
5.2.4 Der Decoy-Effekt
140
5.2.5 Anchoring
141
5.2.6 Value Stacking
142
5.2.7 Upselling
143
5.2.8 Boni
144
5.3 Erfolg als Köder
144
5.3.1 Million Dollar Business: Umsatzversprechen im Marketing
144
5.3.2 Mein Porsche, meine Villa, meine Gucci-Tasche: Inszenierungen von Luxus im Marketing
146
5.3.3 »Premium«, »Gold«, »Diamond«, »VIP«: Mit Worten blenden
147
5.4 Klassische Launchstrategien unter der Lupe
148
5.4.1 What the Funnel? Welches Menschenbild hinter einem »Sales Funnel« steckt
149
5.4.2 Mentale Trigger
151
5.5 Emotionale Manipulation
156
5.5.1 Welche Rolle spielen Emotionen im Marketing?
156
5.5.2 Schmerz
158
5.5.3 Angst
160
5.5.4 Gaslighting
162
5.5.5 Schuldgefühle
164
5.5.6 Lovebombing
165
5.6 Der Gipfel der Manipulation: Hochpreiscoachings
166
5.6.1 Das manipulative Marketing in der Hochpreiscoaching-Szene
166
5.6.2 In der Coachingfalle: Die gesellschaftlichen Folgen manipulativen Marketings
168
5.6.3 »Wer drauf reinfällt, ist selbst schuld!« – oder: Warum das nicht so einfach ist
169
5.7 Unlearn Manipulation: Das Wichtigste in Kürze
170
TEIL II Herzlich willkommen auf der guten Seite des Marketings
173
6 Deine Toolbox fürs gute Marketing
175
6.1 Compliance
175
6.2 Unternehmenswerte
177
6.2.1 Was sind Unternehmenswerte?
177
6.2.2 Wie bestimmst du deine Unternehmenswerte?
179
6.2.3 Wie Unternehmenswerte dir beim Marketing helfen
181
6.2.4 Wie kommunizierst du deine Werte?
182
6.3 Purpose
184
6.3.1 Was ist Purpose?
184
6.3.2 Purpose finden – Schritt für Schritt
185
6.4 Ethische Prinzipien
188
6.4.1 Verantwortung
188
6.4.2 DEI: Vielfalt, Gerechtigkeit, Inklusion
189
6.4.3 Transparenz und Wahlfreiheit
190
6.5 Erfolg definieren
190
6.6 Die Toolbox für das gute Marketing: das Wichtigste in Kürze
191
7 Verantwortung
193
7.1 Eine Frage der Verantwortung
193
7.1.1 Verantwortung für sich selbst
193
7.1.2 Verantwortung für Mitarbeitende
195
7.1.3 Verantwortung für Kund*innen und Interessent*innen
196
7.1.4 Verantwortung für den Wettbewerb
197
7.1.5 Verantwortung für die Gesellschaft
198
7.1.6 Verantwortung für die Umwelt
199
7.1.7 Wie sieht es mit deiner Verantwortung aus?
199
7.2 Verantwortung von innen her übernehmen
200
7.2.1 Unternehmensstrategie
200
7.2.2 Unternehmensstrukturen
202
7.2.3 Soziale Preismodelle
203
7.2.4 Interview mit Ricardas Kiel
205
7.2.5 Ist das noch Marketing oder schon Aktivismus?
209
7.2.6 Aktivismus für Unternehmen – wie kann das aussehen?
210
7.3 Verantwortung nach außen kommunizieren – wichtige Spielregeln
213
7.3.1 Marketing mit Verantwortung statt Social Washing
214
7.3.2 Konsistenz
222
7.3.3 Storytelling mit Verantwortung
222
7.3.4 Aufmerksamkeit mit Verantwortung
224
7.3.5 Social Media und Verantwortung
226
7.3.6 Interview mit Vivian Pein
229
7.3.7 Zu aktuellen Ereignissen äußern oder die Klappe halten?
234
7.4 Verantwortung im Marketing: Das Wichtigste in Kürze
236
8 DEI: Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion
239
8.1 DEI von innen beginnen
240
8.1.1 Selbstreflexion
240
8.1.2 Unternehmensstrategie
242
8.1.3 Unternehmensstrukturen
244
8.1.4 Diverse Marketingteams
245
8.1.5 Gleiche Löhne
246
8.1.6 Lernende Haltung
247
8.2 DEI nach außen kommunizieren – wichtige Spielregeln
248
8.2.1 Starke Botschaften
248
8.2.2 Diskriminierungsfreie Bildsprache
251
8.2.3 Inklusive Sprache
253
8.2.4 Interview mit Fairlanguage
262
8.2.5 Digitale Barrierefreiheit
265
8.2.6 Allyship
273
8.2.7 Mit Kritik umgehen
277
8.2.8 Mit Gegenwind rechnen
280
8.3 Marketing für alle: Das Wichtigste in Kürze
281
9 Transparenz und Wahlfreiheit
283
9.1 Wie gelingt Kommunikation auf Augenhöhe? Sechs Ideen
283
9.1.1 Customer Journey statt Sales Funnel
283
9.1.2 Kostprobe statt Köder
285
9.1.3 Consent statt Koppeln
287
9.1.4 Indikativ statt Command Culture
289
9.1.5 Zeit lassen statt FOMO triggern
291
9.1.6 Ethisches Nudging
291
9.2 Verkaufen, ohne zu manipulieren – die wichtigsten Grundsätze
295
9.2.1 Informationssymmetrie statt -asymmetrie
295
9.2.2 Natürliche Begrenzung kommunizieren statt künstliche Verknappung
297
9.2.3 Ängste überwinden
299
9.2.4 Schmerz überwinden
299
9.2.5 Humor
302
9.2.6 Interview mit Caroline Metz
303
9.2.7 Nein akzeptieren
307
9.3 Datenschutz
308
9.3.1 Was sind personenbezogene Daten?
309
9.3.2 Datenschutz als Grundrecht und die DSGVO
309
9.3.3 Personalisierte Werbung als Herausforderung
310
9.3.4 Datenhungrige Plattformen auf dem Prüfstand: Was können wir statt Facebook und Co. fürs Marketing nutzen?
312
9.3.5 Datenhungrige Website-Tools auf dem Prüfstand: Gute Alternativen für Google Analytics und Co.
314
9.3.6 Datenschutz als Wettbewerbsvorteil
316
9.4 Wahlfreiheit und Transparenz im Marketing: Das Wichtigste in Kürze
317
10 Die Zukunft gehört dem guten Marketing!
321
10.1 Was Marketingverantwortliche verlernen dürfen
321
10.1.1 Social Washing
322
10.1.2 Diskriminierung
322
10.1.3 Dark Patterns
323
10.1.4 Psychologische Tricks und Manipulation
324
10.2 Was Marketingverantwortliche lernen dürfen
324
10.2.1 Compliance
325
10.2.2 Unternehmenswerte
325
10.2.3 Purpose
325
10.2.4 Verantwortung
325
10.2.5 Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion
326
10.2.6 Wahlfreiheit und Transparenz
328
10.3 Tipps zur Umsetzung
328
10.3.1 Audit
328
10.3.2 Schwerpunkte setzen
330
10.3.3 Menschen vor Zahlen
331
10.3.4 Reflexion
331
10.3.5 Perfektionismus ablegen
332
10.4 Hilfreiche Onlinetools im Überblick
333
10.4.1 Integrität
333
10.4.2 Transparenz und Wahlfreiheit
333
10.4.3 Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion (DEI)
333
10.4.4 Verantwortung
334
10.4.5 Datenschutz
334
10.5 Marketing wie Mr. Burns oder Lisa Simpson? Du entscheidest!
334
Danksagung
335
Index
336