1 Herausforderung Social Web

17

1.1 Herausforderung für die externe Kommunikationskultur

18

1.1.1 Willkommen im digitalen Zeitalter: »Hier entlang bitte!«

18

1.1.2 Welche Funktionen erfüllen soziale Medien?

20

1.1.3 Welche Funktionen erfüllt die PR-Arbeit in sozialen Medien?

24

1.1.4 Wie hoch ist die Reichweite sozialer Medien?

25

1.1.5 Hält sich auch Ihre Zielgruppe im Social Web auf?

27

1.1.6 Welche fünf Kommunikationsgrundsätze sollten Sie kennen?

28

1.2 Herausforderung für die interne Kommunikationskultur

30

1.2.1 Sind Sie bereit fürs Social Web?

31

1.2.2 Wieso ist eine Social Media Policy essenziell für Ihre PR?

33

1.2.3 Warum sind Guidelines für Ihre Mitarbeiter unabkömmlich?

35

1.2.4 Tutorial: Konfliktsituationen im Social Web – wie Sie Abmahnungen vermeiden und im Worst Case damit umgehen

38

1.3 Social Web: Fluch oder Segen für die moderne PRArbeit?

41

2 Von der Idee zur erfolgreichen Kampagne

43

2.1 Networking, Sharing und Publishing in der modernen PR-Arbeit

43

2.1.1 Social Networks und Sharing-Dienste für Ihren Community-Aufbau

44

2.1.2 Corporate Blogging für Ihre Medienpräsenz

48

2.1.3 Foren, Bewertungsportale und Location-based Services für Ihre Außenwahrnehmung

55

2.1.4 PR-Portale für Ihre Pressemitteilung

60

2.1.5 Blogger Relations für Ihren Multiplikatoreffekt

62

2.2 Von der PR-Idee zum Community Management

66

2.2.1 Von der Idee zur Kreativstrategie

68

2.2.2 Von der Kreativstrategie zum Media-Mix

69

2.2.3 Vom Media-Mix zur Content-Map

70

2.2.4 Von der Content-Map zum Projektplan

71

2.2.5 Vom Projektplan zum Community Management

72

2.2.6 Best Practice von Vier Pfoten: »Zeig Haut. Gegen Pelz.«

74

2.3 Social Media Release: Jenseits Ihrer Pressemitteilung

76

2.3.1 Zur Beschaffenheit von Social Media Releases

77

2.3.2 Gelungener Release: Ford macht’s schon im Jahr 2007 vor

78

2.3.3 Zehn Tipps für Ihre Release-Kampagne

80

2.3.4 Social Media Newsrooms: Ihre digitale »Pressemappe« der Echtzeitkommunikation

81

3 Imagegestaltung neu denken

87

3.1 Imagekomponenten im Social Web

88

3.1.1 Drei in einem: Imagekomponenten im Praxistest

89

3.1.2 Warum sich Social Media für die Imagegestaltung lohnt

93

3.1.3 Fünf Grundsätze, die Sie im Mitmachweb weiterbringen

100

3.2 Wie Sie Ihr Image fördern

101

3.2.1 Der Deutsche Sparkassen- und Giroverband: »Giro sucht Hero«

106

3.2.2 Ritter Sport: Vom Kampagnenblog zur Imagepflege

109

3.2.3 REWE-Reinartz Eilendorf: Jenseits der Big Player

113

3.2.4 Hochschulkommunikation im digitalen Zeitalter

117

3.3 Wie Sie Ihren Service verbessern

124

3.3.1 Telekom: Das Dialogteam hilft sofort

125

3.3.2 Auerswald: »Einfach clevere Telefonanlagen«

129

3.3.3 Die Deutsche Bahn: Auch Sie kommt im Social Web zu Hilfe

132

3.3.4 Die Dresdner Verkehrsbetriebe: »Ihre Meinung bewegt uns.«

137

3.3.5 Service-Communitys im Mitmachweb

141

3.3.6 HelloFresh: »Macht Sie zum Meisterkoch«

144

3.3.7 Die Schiller Buchhandlung im Kundendialog

148

3.4 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten

150

4 Produkte vermarkten, optimieren und finanzieren

153

4.1 Wie Sie Ihre Produkte promoten

158

4.1.1 Grundsätze für erfolgreiche Produktvermarktung im Social Web

158

4.1.2 Der Einfluss von (micro-)bloggenden Produkttestern

165

4.1.3 Von Free Samples und dem Wert des eigenen sozialen Netzwerkes

172

4.1.4 Görtz auf Facebook: »Trends entdecken. Markieren. Gewinnen.«

181

4.1.5 Facebook Ads: Werbung, die sich auszahlt!

184

4.2 Wie Sie Community-Ideen nutzen

188

4.2.1 Fünf gute Gründe fürs Crowdsourcing

188

4.2.2 Crowdsourcing als PR-Kampagne verstehen

190

4.2.3 Balea Eisschimmer: Alles andere als frostig in der kalten Jahreszeit

192

4.2.4 CeBit: »Bestimmen Sie die Zukunft Ihres digitalen Lifestyles«

195

4.2.5 Crowdsourcing: Auch via Twitter möglich

198

4.3 Wie der Schwarm Ihre Projekte finanziert

200

4.3.1 Drei gute Gründe fürs Crowdfunding

201

4.3.2 Tipps für Ihr Crowdfunding-Projekt

202

4.3.3 Startnext: »Dankeschöns für deinen Support!«

203

4.3.4 Respekt.net: Zivilgesellschaftliches Engagement mitfinanzieren

206

4.3.5 Durchbruch im Crowdinvesting für den Mittelstand

210

4.4 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten

212

5 Verbände präsentieren, für Themen sensibilisieren

215

5.1 Wo stehen Verbände im Social Web?

215

5.2 Zehn Gründe für professionelles Verbandsmarketing

218

5.3 Wie Sie Ihren Verband ins Social Web bringen

220

5.3.1 Ist Ihr Leitbild bereit für Verbandsmarketing im Social Web?

221

5.3.2 Welche Ziele verfolgen Sie?

223

5.3.3 Welche Plattformen sind sinnvoll?

223

5.3.4 Welche Erwartungen werden Ihnen begegnen?

225

5.3.5 Welche personellen Herausforderungen erwarten Sie?

228

5.3.6 Die zehn beliebtesten Fehler im Social Web

231

5.4 Wie Verbandsmarketing in der Praxis aussieht

232

5.4.1 Verbraucher- und Naturschutz goes Social Media

232

5.4.2 Branchenverbände im Social Web

246

5.4.3 Berufsverbände in der vernetzten Welt

257

5.4.4 Gemeinschafts- und Imagekampagnen

264

5.5 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten

276

6 Soziale Missionen im Social Web

279

6.1 Themenwahrnehmung und -verarbeitung im Social Web

281

6.1.1 Neue Medien und gesellschaftlicher Wandel

281

6.1.2 Erfolgreiches Grassroots Marketing im Social Web

284

6.1.3 Soziale Kampagnen in sozialen Netzwerken

286

6.1.4 Fundraising und Crowdfunding

291

6.2 Wie Sie Ihre Themen richtig platzieren

300

6.2.1 Sozialhelden: Denn »sozial is’ muss!«

301

6.2.2 Die Berliner Tafel: »Mit Laib und Seele«

307

6.2.3 Zentrum für Politische Schönheit: »Politische Poesie« im Social Web

310

6.3 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten

314

7 Kulturmarketing zeitgemäß gestalten

317

7.1 Wie Sie Ihre Leidenschaft transportieren

319

7.1.1 Neue Form der Kulturvermarktung

323

7.1.2 Neue Form der Kulturvermittlung

328

7.1.3 Grundlegende Tipps für Ihre Kulturvermittlung im Social Web

334

7.1.4 Neue Form der Kulturrezension

336

7.2 Museen, Theater, Ausstellungen und Inszenierungen

342

7.2.1 Das DDR Museum: »Willkommen in einem der interaktivsten Museen der Welt!«

342

7.2.2 Das Deutsche Currywurst Museum: »Es geht um die Wurst!«

347

7.2.3 Melodisches Gezwitscher: Der »KultUp« des hrSinfonieorchesters

350

7.2.4 YouTube-Theater: Das Theater an der Wien

351

7.2.5 Crowdfunding für Ausstellungen: »Ein Blick Iran«

354

7.2.6 Exkurs zum Buchwesen: Die Mayersche Buchhandlung

356

7.3 Künstler, Musiker und Kreative

359

7.3.1 Digitales Selbstmarketing: Von Justin Bieber zu Frau Schröder

361

7.3.2 Social Media Newsrooms für Künstler und Musiker

369

7.3.3 Mit Crowdsourcing und Crowdfunding auf sich aufmerksam machen

371

7.3.4 Vernetzt gedacht: Kreative Zusammenschlüsse im Social Web

374

7.4 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten

376

8 Events modern promoten

379

8.1 Wie Sie Ihr Event im Vorfeld promoten

379

8.1.1 Grundsätzliches: Was macht ein Event erfolgreich?

381

8.1.2 Ist die klassische Event-Arbeit passé?

382

8.2 Netzwerke sondieren und Communitys aufbauen

386

8.2.1 Facebook als Promotiontool für Ihre Events

386

8.2.2 Twitter als Promotiontool für Ihre Events

395

8.2.3 Ihre Hashtag-Kampagne auf Twitter

396

8.2.4 Über Facebook und Twitter hinaus: Eventmarketing via YouTube

402

8.2.5 Blogs und Websites

404

8.2.6 XING und LinkedIn

407

8.3 Fallbeispiel: Die Olympiade 2012 in sozialen Medien

410

8.4 Wie Sie Social Media während des Events einsetzen

416

8.4.1 Live-Blogging, Streaming und Twitterwalls

416

8.4.2 Check-ins: Foursquare, Facebook & Co.

424

8.4.3 Case-Study: Samsung4Campus Youth Editors @ IFA

425

8.5 Wie Sie das Event im Nachlauf besprechen

429

8.6 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten

430

9 Die Arbeitgebermarke stärken, Mitarbeiter binden

433

9.1 Wie Sie Ihre Arbeitgebermarke in Szene setzen

434

9.1.1 Zehn Gründe, warum Sie das Social Web einsetzen sollten

435

9.1.2 Erfolgreiche Rekrutierung im Social Web: Wie funktioniert’s?

437

9.1.3 Rekrutierung im Social Web: Was ist empirische Realität?

442

9.1.4 Rekrutieren via XING

445

9.1.5 Rekrutierung via Karriere-Pages auf Facebook

449

9.1.6 Rekrutieren via YouTube

457

9.1.7 Employee Branding: Die Mitarbeiter als Sprachrohr

460

9.1.8 Bewertungsportale für Arbeitgeber: kununu & Co.

464

9.2 Wie Sie Ihre Mitarbeiter an sich binden

467

9.2.1 Social Web am Arbeitsplatz: Fluch oder Segen?

467

9.2.2 Social Intranet: Was bedeutet das eigentlich?

470

9.2.3 Social Intranet: Was ist empirische Realität?

471

9.2.4 Social Intranet bei Nokia

474

9.2.5 Enterprise 2.0 bei der Deutschen Telekom

474

9.2.6 BuddyPress

476

9.3 Fazit: Was Sie tun und was Sie tunlichst vermeiden sollten

479

10 Erfolge sicherstellen

483

10.1 Medienbeobachtung: Kampagnen monitoren und Erfolge messen

483

10.1.1 Social Media Monitoring

484

10.1.2 Kampagnenerfolg aus Facebook-Statistiken ablesen

487

10.2 Krisenkompetenz: Auch in der Krise einen kühlen Kopf bewahren

489

10.2.1 Krisen-PR: Kritik ist nicht gleich Krise

490

10.2.2 Shitstorm: Schlechtwetterlage im Social Web

491

10.2.3 Zum Abschluss: Prävention ist die beste Verteidigung

498

10.3 Was Sie mitnehmen sollten

500

11 Die Zukunft der PR-Arbeit im Social Web

503

11.1 Professionalisierung

504

11.2 Strategieentwicklung

504

11.3 Diversifizierung

505

11.4 Budgetierung

505

11.5 Qualifizierung

506

11.6 Crossmedialität

507

11.7 Mobile Marketing

508

11.8 Content Marketing

509

11.9 Influencer Marketing

510

11.10 Web 3.0

511

11.11 Last but not least

513