1 Der Weg zur erfolgreichen Website

29

1.1 Die richtige Strategie für Ihre Website

29

1.1.1 Website-Ziele definieren

33

1.1.2 Zielgruppen

36

1.1.3 Targeting – gewünschte Besucher erreichen

45

1.2 Einführung und Übersicht über die Marketingkanäle

51

1.3 Zehn Dinge, die man grundlegend falsch machen kann – Grundregeln, um Anfängerfehler zu vermeiden

55

1.3.1 Instabiles Website-Grundgerüst

55

1.3.2 Die falsche Zielgruppe

59

1.3.3 Website-Steuerung im Blindflug

61

1.3.4 Die größten Usability-Fehler – benutzerunfreundliche Webseiten

63

1.3.5 Suchmaschinenunfreundliche Webseiten

70

1.3.6 Ineffiziente Suchmaschinenwerbung

71

1.3.7 Misslungenes Bannermarketing

75

1.3.8 Unwirksames E-Mail-Marketing

77

1.3.9 Unentdecktes Potenzial

80

1.3.10 Unzureichende Monetarisierung

82

1.4 Online-Marketing per Agentur

84

2 Content – zielgruppengerechte Inhalte

89

2.1 Content – Dessert oder Grundnahrungsmittel?

90

2.2 Content-Strategie

95

2.2.1 Zielgruppen definieren mit Personas

96

2.2.2 Ziele

99

2.2.3 Markenpositionierung und Customer Journey

100

2.2.4 Content-Audit

103

2.3 Content-Marketing

105

2.3.1 Content planen

105

2.3.2 Content erstellen

109

2.3.3 Content bekannt machen

115

2.3.4 Content messen

118

2.4 Konstanz, Konstanz, Konstanz

120

2.5 Content to go

121

2.6 Checkliste Content

122

3 Online-PR – Public Relations & Pressearbeit im Internet

123

3.1 Pressearbeit im Internet

125

3.1.1 Inhalte zur Verfügung stellen

132

3.1.2 Mit Interessenten und Influencern in Kontakt treten

138

3.1.3 Reputation Management, Markenauftritt und Online-Monitoring

140

3.2 PR-Arbeit in sozialen Netzwerken

141

3.3 Online-PR und Suchmaschinenoptimierung (SEO)

141

3.4 Online-PR to go

143

3.5 Checkliste Online-PR

144

4 Suchmaschinen – finden und gefunden werden

147

4.1 Suchmaschinen, Webkataloge, Meta- und Spezialsuchmaschinen

147

4.2 Welche Suchmaschinen gibt es?

149

4.2.1 Google

151

4.2.2 Yahoo

156

4.2.3 Bing

158

4.3 Wie Suchmaschinen arbeiten

161

4.3.1 Crawling und Indexierung

163

4.3.2 Ranking-Kriterien für Suchmaschinen

164

4.4 Das Suchverhalten – wie Menschen Suchmaschinen nutzen

167

4.4.1 Suchbegriffe eingeben

167

4.4.2 Die Auswahl des Suchergebnisses

172

4.5 Keyword-Recherche – die richtigen Suchbegriffe finden

174

4.5.1 Die Keyword-Auswahl

174

4.5.2 Die Long-Tail-Theorie

178

4.6 Aufnahme in Suchmaschinen

180

4.7 Suchmaschinen to go

182

5 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

183

5.1 Zehn Mythen über die Suchmaschinenoptimierung

184

5.2 SEO-Ranking-Faktoren – wie komme ich auf Platz 1?

188

5.2.1 Die Grundprinzipien für ein besseres Ranking in Suchmaschinen

188

5.2.2 Die Besonderheiten im Ranking-Algorithmus von Google

190

5.2.3 SEO und Social Media

193

5.3 Die suchmaschinenfreundliche Website

195

5.3.1 Name und Alter der Domain

195

5.3.2 Die Website bei Suchmaschinen registrieren

198

5.3.3 Informationsarchitektur – Strukturen schaffen

203

5.3.4 Technische Voraussetzungen schaffen

207

5.3.5 Optimierung für Mobilgeräte

209

5.4 Einzelne Webseiten optimieren

210

5.4.1 Die Wahl des passenden Suchbegriffs für eine Webseite

210

5.4.2 Inhalte optimieren

211

5.4.3 Meta-Angaben optimieren

214

5.4.4 Optimierung der URL – Datei- und Verzeichnisbenennung

220

5.5 Verlinkungen im Netz – Off-Page-Optimierung

221

5.5.1 Linkpopularität – wie viele Links habe ich?

222

5.5.2 Der Wert eines Links

226

5.5.3 Der Linkaufbau – wie bekomme ich Links?

230

5.5.4 Gute und schlechte Links

237

5.6 Weitere Optimierungsmaßnahmen

240

5.6.1 Lokale Suche

240

5.6.2 Bildersuche

242

5.6.3 News und Blogs

243

5.7 Website-Relaunch und Domain-Umzug

246

5.7.1 SEO-konformer Website-Relaunch

246

5.7.2 SEO-konformer Domain-Umzug

251

5.7.3 Checkliste SEO-konformer Relaunch und Domain-Umzug

253

5.8 Gebote und Verbote

254

5.8.1 Gebote

254

5.8.2 Verbote

257

5.9 Suchmaschinenoptimierung (SEO) to go

258

5.10 Checkliste Suchmaschinenoptimierung (SEO)

259

6 Suchmaschinenwerbung (SEA)

261

6.1 Vor- und Nachteile

269

6.1.1 Die Vorteile

269

6.1.2 Die Grenzen und Risiken

271

6.2 Suchmaschinenwerbung mit Google AdWords

274

6.2.1 Das AdWords-Konto bei Google

275

6.2.2 Die Kontostruktur

279

6.2.3 Die Kampagne

282

6.2.4 Die Werbenetzwerke

290

6.2.5 Die Keywords

292

6.2.6 Die Anzeigen

312

6.2.7 Die richtige Landing Page

346

6.2.8 Die Kosten

351

6.2.9 Leistungsmessung und Optimierung

368

6.2.10 Zehn Optimierungsmaßnahmen

383

6.2.11 Bid Management

387

6.2.12 Der AdWords Editor

389

6.3 AdWords vs. AdSense

391

6.4 Empfehlung

393

6.5 Suchmaschinenwerbung (SEA) to go

393

6.6 Checkliste Suchmaschinenwerbung (SEA)

395

7 Usability – benutzerfreundliche Websites

397

7.1 Benutzerfreundlichkeit (Usability)

398

7.2 Abgrenzung Barrierefreiheit (Accessibility)

402

7.2.1 Sieben Tipps, wie Sie die Barrierefreiheit Ihrer Website verbessern

403

7.2.2 Hilfsmittel für Behinderte

405

7.2.3 Gesetze

406

7.2.4 Zertifikate

408

7.3 Usability – der Benutzer steht im Fokus

408

7.3.1 Bestimmte Benutzer

408

7.3.2 Bestimmter Nutzungskontext

409

7.3.3 Bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend erreichen

411

7.4 Konventionen

414

7.5 Strukturierung der Website

416

7.5.1 Website-Struktur ist nicht gleich Navigation

416

7.5.2 Methoden zur Website-Strukturierung

418

7.5.3 Typen von Webseiten

423

7.5.4 Was darf nicht fehlen, was sollten Sie vermeiden?

427

7.6 Die Navigation

429

7.6.1 Navigationsarten

431

7.6.2 Navigationskonzepte

441

7.7 Texten für das Netz

449

7.8 Buttons und Links

453

7.9 Formulare

456

7.10 Bilder und Grafiken

462

7.11 Multimedia (Audio, Video)

465

7.12 Technische Aspekte

467

7.13 Designaspekte

468

7.13.1 Die Wahrnehmungsgesetze

469

7.13.2 Farben

476

7.13.3 Typografie

477

7.14 Komposition und Positionierung der Elemente

479

7.15 SEO und Usability

485

7.16 Usability-Gebote

487

7.17 Usability to go

490

7.18 Checkliste Usability

491

8 Conversionrate-Optimierung – aus Besuchern Käufer machen

493

8.1 Begrifflichkeiten

494

8.2 Warum ist die Conversionrate so wichtig?

499

8.3 Der Prozess der Conversionrate-Optimierung

501

8.3.1 Phasen im Conversionrate-Optimierungsprozess

502

8.3.2 LPO ist nicht gleich CRO

504

8.4 Die Landing Page

504

8.5 Elemente einer Landing Page

510

8.5.1 Die sieben Elemente einer Landing Page

510

8.5.2 Weitere relevante Aspekte für eine Landing Page

522

8.5.3 Sonderfall: Formulare

527

8.5.4 Machen Sie den Test!

528

8.5.5 Messung von Landing Pages

528

8.6 Der Entscheidungsprozess der Zielgruppe

529

8.6.1 Vertrauen schaffen und glaubwürdig sein

529

8.6.2 Überzeugung

532

8.6.3 Neuromarketing

533

8.6.4 Häufige Fehler vermeiden

536

8.7 Landing-Page-Optimierung (LPO)

538

8.8 Conversionrate-Optimierung to go

539

8.9 Checkliste Conversionrate-Optimierung

540

9 Testverfahren

541

9.1 Potenzialanalyse und Hypothesenbildung

543

9.1.1 Expertenanalysen

545

9.1.2 User-Feedback

548

9.2 A/B-Tests

557

9.3 Multivariate Tests

559

9.4 (Technische) Umsetzung von Tests

561

9.5 Die Qual der Wahl – die Auswahl und Laufzeit der Tests

566

9.5.1 Testelemente und -seiten auswählen

566

9.5.2 Wann, wenn nicht jetzt?

567

9.6 Weitere Testmöglichkeiten

568

9.7 Testverfahren to go

570

9.8 Checkliste Testverfahren

571

10 Web-Analytics – Websites unter die Lupe nehmen

573

10.1 Wichtige Kennzahlen

574

10.2 Webanalysetools im Einsatz

575

10.2.1 Anbieter und Unterschiede

576

10.2.2 Google Analytics einrichten

579

10.2.3 Google Tag Manager

582

10.2.4 Google Analytics rechtskonform einsetzen

585

10.3 Auswertung des Besucherverhaltens

588

10.3.1 Wie gelangen die Besucher auf Ihre Website?

588

10.3.2 Was machen die Besucher auf Ihrer Website?

592

10.4 Wettbewerbsanalyse – wie gut sind andere?

594

10.5 Web-Analytics für Fortgeschrittene

599

10.5.1 Segmente

599

10.5.2 Multi-Channel-Analysen

600

10.6 Web-Analytics to go

604

10.7 Checkliste Web-Analytics

605

11 Kundenbindung (CRM)

607

11.1 Kundenorientierte Inhalte und Mehrwerte schaffen

607

11.2 Elektronische Kundenbindung (E-CRM)

612

11.3 Weitere Instrumente der Kundenbindung

616

11.3.1 Blogs, Ratgeber, Foren und Social Media

616

11.3.2 Newsletter und Re-Targeting

618

11.3.3 Bonusprogramme

619

11.4 Kundenbindung (CRM) to go

621

11.5 Checkliste Kundenbindung (CRM)

622

12 Display-Marketing – Bannerwerbung im Internet

625

12.1 Präsenz im Netz – gelungenes Bannermarketing

625

12.1.1 Bannerwirkung

627

12.1.2 Bannerarten

630

12.1.3 Bannergrößen – welches Format verwenden?

637

12.1.4 AdServer – effektives Aussteuern von Bannern

638

12.1.5 Abrechnungsmodelle

644

12.1.6 AdBlocker

645

12.1.7 Marktvolumen

647

12.1.8 Bannermarketing mit dem Display-Netzwerk von Google

648

12.1.9 Remarketing

663

12.2 Display-Marketing (Bannermarketing) to go

670

12.3 Checkliste Online-Marketing

671

13 Affiliate-Marketing – eine Hand wäscht die andere

673

13.1 Funktionsweise – wer profitiert wie?

673

13.1.1 Affiliate-Netzwerke – die Unparteiischen

676

13.1.2 Werbemittel – wie kann geworben werden?

680

13.1.3 Tracking – wie wird Erfolg gemessen?

681

13.1.4 Vergütungsmodelle – ein Geschäft, das sich lohnt

686

13.1.5 Gefahrenquellen

688

13.1.6 Marktentwicklung und -ausblick

690

13.2 Affiliate-Marketing to go

690

13.3 Checkliste Online-Marketing

691

14 E-Mail- und Newsletter-Marketing – wirksame direkte Ansprache

693

14.1 E-Mail-Marketing zur direkten Kundenansprache

693

14.1.1 Arten von E-Mail-Kampagnen

694

14.1.2 Auf- und Ausbau von E-Mail-Empfängern

698

14.1.3 Targeting – die richtige Zielgruppe per E-Mail erreichen

701

14.2 Die richtigen Worte – der Inhalt des Mailings

705

14.3 Der richtige Moment – Versandfrequenz

709

14.4 Technische Aspekte des E-Mail-Marketings

711

14.4.1 HTML vs. Text

711

14.4.2 Newsletter-Versand

713

14.4.3 Erfolgskontrolle und Tracking-Möglichkeiten

715

14.5 Dos and Don’ts – juristische Aspekte

717

14.6 E-Mail- und Newsletter-Marketing to go

721

14.7 Checkliste E-Mail- und Newsletter-Marketing

722

15 Social Media Marketing

723

15.1 Einstieg in Social Media – vom Monolog zum Dialog

723

15.2 Social-Media-Strategie

725

15.3 Logbücher im Web 2.0 – Blogs

727

15.4 Erfolgsfaktoren für das Blogmarketing

731

15.4.1 Kommentare und Feedback

732

15.4.2 Foren vs. Blogs

733

15.5 Digitales Gezwitscher – Twitter

733

15.5.1 Twitter-Nutzung für Unternehmen

740

15.5.2 Werbung schalten per Twitter

744

15.6 Facebook und Co. – Communitys

750

15.6.1 Entwicklung von Facebook

751

15.6.2 Facebook-Pages

755

15.6.3 Der Facebook-Button »Gefällt mir«

764

15.6.4 Eine Fangemeinde aufbauen

764

15.6.5 Facebook-Applikationen

770

15.6.6 Facebook Ads

772

15.6.7 Datenschutz

778

15.7 Social Media Monitoring und wichtige Kennzahlen

780

15.8 Weitere bekannte Communitys und Netzwerke

782

15.8.1 Google+

782

15.8.2 XING und LinkedIn – die Business-Netzwerke

788

15.8.3 Etablierte und neue Netzwerke

789

15.9 Virales Marketing – Vorsicht, Ansteckungsgefahr!

792

15.9.1 Virale Marketingkampagnen

793

15.9.2 Anreize zur viralen Infektion

798

15.10 Guerilla-Marketing – unkonventionell Aufmerksamkeit erregen

799

15.10.1 Guerilla-Marketingkampagnen

800

15.10.2 Guerilla-Marketing im Netz

803

15.11 Social Media Marketing to go

805

15.12 Checkliste Social Media Marketing

807

16 Video-Marketing

809

16.1 Bewegender Trend – Marketing

812

16.2 Videos erstellen

814

16.2.1 Der Videoinhalt

817

16.3 Videoportale und Hosting-Lösungen

820

16.4 SEO und Video-Marketing

829

16.5 Video Ads

831

16.5.1 In-Display-Ads (gesponserte Videos)

832

16.5.2 Masthead

833

16.5.3 In-Stream-Ads

835

16.6 Ausblick

837

16.7 Video-Marketing to go

838

16.8 Checkliste Video-Marketing

839

17 Mobile Marketing

841

17.1 Einstieg ins Mobile Marketing

842

17.2 Mobile und responsive Websites

846

17.3 Mobile Apps

851

17.4 Mobile Marketing im Einsatz

855

17.4.1 Mobile Advertising – Anzeigenschaltung auf Mobiltelefonen und Tablets

855

17.4.2 Mobile Commerce – mobiles Online-Shopping

858

17.4.3 Mobile und lokale Suche

861

17.4.4 Mobile Analytics – Messen und Analysieren des mobilen Internets

863

17.5 Mobile Marketing to go

866

17.6 Checkliste Mobile Marketing

867

18 Crossmedia-Marketing

869

18.1 Aufbau einer Crossmedia-Kampagne

871

18.2 Crossmedial werben – offline und online verbinden

873

18.3 Von Profis lernen – crossmediale Werbekampagnen

879

18.3.1 Crossmedia-Marketing bei »ab-in-den-urlaub.de«

880

18.3.2 Crossmedia-Marketing zur Verbreitung der Marke Eskimo

884

18.3.3 Crossmedia-Kampagne zum 50-jährigen Jubiläum von Saturn

886

18.4 Crossmedia-Publishing

888

18.5 Crossmedia-Marketing to go

891

18.6 Checkliste Crossmedia-Marketing

892

19 Monetarisierung – Einnahmen mit der Website erzielen

893

19.1 Affiliate-Marketing als Publisher

894

19.1.1 Die verschiedenen Modelle des Affiliate-Marketings

894

19.1.2 Ein Praxisbeispiel

897

19.2 Google AdSense

902

19.2.1 Google AdSense einrichten

902

19.2.2 Höhere Einnahmen mit Google AdSense

908

19.3 Monetarisierung redaktioneller Inhalte

910

19.3.1 Freemium

911

19.3.2 Paywall

912

19.3.3 Native Advertising (Sponsored Stories)

913

19.4 E-Commerce mit Online-Shops

914

19.5 Für Fortgeschrittene: professionelle Vermarktung und AdServer-Integration

915

19.5.1 Professionelle Vermarktung

916

19.5.2 Integration eines AdServers

917

19.6 Monetarisierung to go

918

19.7 Checkliste Monetarisierung

919

Anhang

931

A Weiterführende Informationen

933

A.1 Literatur

933

A.2 Veranstaltungstipps zum Online-Marketing

939

A.3 Surf-Tipps

941

A.4 Tools

947

B Meilensteine des Internetmarketings

953

B.1 Eine Zeitreise

954

C Website-Glossar

961