1 Der Weg zur erfolgreichen Website

25

1.1 Die richtige Strategie für Ihre Website

25

1.1.1 Website-Ziele definieren

29

1.1.2 Zielgruppen

31

1.1.3 Targeting – gewünschte Besucher erreichen

40

1.2 Einführung und Übersicht über die Marketingkanäle

46

1.3 Mobile Apps als zusätzlicher Kanal

50

1.4 Zehn Dinge, die man grundlegend falsch machen kann – Grundregeln, um Anfängerfehler zu vermeiden

55

1.4.1 Instabiles Website-Grundgerüst

55

1.4.2 Die falsche Zielgruppe

58

1.4.3 Website-Steuerung im Blindflug

60

1.4.4 Die größten Usability-Fehler – benutzerunfreundliche Webseiten

62

1.4.5 Suchmaschinenunfreundliche Webseiten

69

1.4.6 Ineffiziente Suchmaschinenwerbung

70

1.4.7 Misslungenes Bannermarketing

75

1.4.8 Unwirksames EMail-Marketing

76

1.4.9 Unentdecktes Potenzial

79

1.4.10 Unzureichende Monetarisierung

81

1.5 Online-Marketing per Agentur

83

2 Content – zielgruppengerechte Inhalte

87

2.1 Content – Dessert oder Grundnahrungsmittel?

88

2.2 Content-Strategie

96

2.2.1 Zielgruppen definieren mit Personas

96

2.2.2 Ziele

100

2.2.3 Markenpositionierung und Customer Journey

101

2.2.4 Content-Audit

104

2.3 Content-Marketing

107

2.3.1 Content planen

107

2.3.2 Content erstellen

110

2.3.3 Content bekannt machen

116

2.3.4 Content messen

119

2.4 Konstanz, Konstanz, Konstanz

121

2.5 Content to go

122

2.6 Checkliste Content

123

3 Online-PR – Public Relations, Pressearbeit und Influencer-Marketing im Internet

125

3.1 Pressearbeit im Internet

127

3.1.1 Inhalte zur Verfügung stellen

134

3.1.2 Mit Interessenten und Influencern in Kontakt treten

141

3.1.3 Reputation Management, Markenauftritt und Online-Monitoring

143

3.2 PR-Arbeit in sozialen Netzwerken

144

3.3 Online-PR und Suchmaschinenoptimierung (SEO)

144

3.4 Online-PR to go

146

3.5 Checkliste Online-PR

147

4 Suchmaschinen – eine Einführung

151

4.1 Suchmaschinen, Webkataloge, Meta- und Spezialsuchmaschinen

151

4.2 Welche Suchmaschinen gibt es?

153

4.2.1 Der Platzhirsch Google

155

4.2.2 Die ewigen Zweiten: Bing und Yahoo

162

4.2.3 Weitere Suchmaschinen im Netz

166

4.3 Wie Suchmaschinen arbeiten

170

4.3.1 Crawling und Indexierung

172

4.3.2 Aufnahme in Suchmaschinen

173

4.3.3 Ranking-Kriterien für Suchmaschinen

175

4.4 Das Suchverhalten – wie Menschen Suchmaschinen nutzen

177

4.4.1 Suchbegriffe eingeben

177

4.4.2 Die Auswahl des Suchergebnisses

181

4.4.3 Mobile und lokale Suche

184

4.5 Keyword-Recherche – die richtigen Suchbegriffe finden

187

4.5.1 Die Keyword-Auswahl

187

4.5.2 Die Long-Tail-Theorie

191

4.6 Suchmaschinen to go

193

5 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

195

5.1 Mythen der Suchmaschinenoptimierung

196

5.2 SEO-Ranking-Faktoren – wie komme ich auf Platz 1?

199

5.2.1 Grundprinzipien für ein besseres Ranking in Suchmaschinen

200

5.2.2 Die SEO-Ranking-Faktoren

202

5.2.3 Besonderheiten im Ranking-Algorithmus von Google

205

5.2.4 SEO und Social Media

209

5.3 Die suchmaschinenfreundliche Website

210

5.3.1 Name und Autorität der Domain

210

5.3.2 Die Website-Tools der Suchmaschinenanbieter

214

5.3.3 Informationsarchitektur – Strukturen schaffen

220

5.3.4 Technische Voraussetzungen schaffen

224

5.3.5 Mobile und responsive Websites

227

5.4 Einzelne Webseiten optimieren

233

5.4.1 Die Wahl des passenden Suchbegriffs für eine Webseite

233

5.4.2 Inhalte optimieren

234

5.4.3 Meta-Angaben optimieren

238

5.4.4 Optimierung der URL – Datei- und Verzeichnisbenennung

245

5.5 Verlinkungen im Netz – Off-Page-Optimierung

246

5.5.1 Linkpopularität – wie viele Links habe ich?

247

5.5.2 Der Wert eines Links

249

5.5.3 Der Linkaufbau – wie bekomme ich Links?

253

5.5.4 Gute und schlechte Links

259

5.6 Weitere Optimierungsmaßnahmen

261

5.6.1 Lokale Suche

262

5.6.2 Bildersuche

264

5.6.3 Google News

265

5.6.4 Sprachsuche (Voice Search)

268

5.7 Website-Relaunch und Domain-Umzug

268

5.7.1 SEO-konformer Website-Relaunch

268

5.7.2 SEO-konformer Domain-Umzug

272

5.7.3 Checkliste SEO-konformer Relaunch und Domain-Umzug

274

5.8 Gebote und Verbote

275

5.8.1 Gebote

275

5.8.2 Verbote

278

5.9 Suchmaschinenoptimierung (SEO) to go

279

5.10 Checkliste Suchmaschinenoptimierung (SEO)

280

6 Suchmaschinenwerbung (SEA)

283

6.1 Vor- und Nachteile

291

6.1.1 Die Vorteile

291

6.1.2 Die Grenzen und Risiken

294

6.2 Suchmaschinenwerbung mit Google Ads

296

6.2.1 Das Google-Ads-Konto

298

6.2.2 Die Kontostruktur

302

6.2.3 Die Kampagne

307

6.2.4 Die Werbenetzwerke

314

6.2.5 Die Keywords

319

6.2.6 Die Anzeigen

339

6.2.7 Die richtige Landing Page

374

6.2.8 Die Kosten

379

6.2.9 Leistungsmessung und Optimierung

396

6.2.10 Zehn Optimierungsmaßnahmen

411

6.2.11 Bid Management

415

6.2.12 Der AdWords Editor

417

6.3 Google Ads vs. AdSense

419

6.4 Empfehlung

420

6.5 Suchmaschinenwerbung (SEA) to go

421

6.6 Checkliste Suchmaschinenwerbung (SEA)

422

7 Usability – benutzerfreundliche Websites

425

7.1 Benutzerfreundlichkeit (Usability)

426

7.2 Abgrenzung Barrierefreiheit (Accessibility)

430

7.2.1 Sieben Tipps, wie Sie die Barrierefreiheit Ihrer Website verbessern

433

7.2.2 Hilfsmittel für Behinderte

436

7.2.3 Gesetze

437

7.3 Usability – der Benutzer steht im Fokus

438

7.3.1 Bestimmte Benutzer

439

7.3.2 Bestimmter Nutzungskontext

439

7.3.3 Bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend erreichen

442

7.4 Konventionen

444

7.5 Usability und mobile Endgeräte

446

7.6 Strukturierung der Website

447

7.6.1 Website-Struktur ist nicht gleich Navigation

447

7.6.2 Methoden zur Website-Strukturierung

450

7.6.3 Typen von Webseiten

455

7.6.4 Was darf nicht fehlen, was sollten Sie vermeiden?

460

7.7 Die Navigation

462

7.7.1 Navigationsarten

464

7.7.2 Navigationskonzepte

475

7.8 Texten für das Netz

485

7.9 Buttons und Links

489

7.10 Formulare

492

7.11 Bilder und Grafiken

499

7.12 Multimedia (Audio, Video)

502

7.13 Technische Aspekte

504

7.14 Designaspekte

505

7.14.1 Die Wahrnehmungsgesetze

506

7.14.2 Farben

513

7.14.3 Typografie

514

7.15 Komposition und Positionierung der Elemente

516

7.16 SEO und Usability

521

7.17 Usability-Gebote

523

7.18 Usability to go

526

7.19 Checkliste Usability

527

8 Conversion-Rate-Optimierung (CRO)

529

8.1 Begrifflichkeiten

530

8.2 Warum ist die Conversion-Rate so wichtig?

535

8.3 Der Prozess der Conversion-Rate-Optimierung

537

8.4 Die Landing Page

540

8.5 Elemente einer Landing Page

546

8.5.1 Die sieben Elemente einer Landing Page

547

8.5.2 Weitere relevante Aspekte für eine Landing Page

559

8.5.3 Sonderfall: Formulare

563

8.5.4 Messung von Landing Pages

564

8.6 Der Entscheidungsprozess der Zielgruppe

565

8.6.1 Vertrauen schaffen und glaubwürdig sein

565

8.6.2 Überzeugung

568

8.6.3 Neuromarketing

569

8.6.4 Häufige Fehler vermeiden

571

8.7 Landing-Page-Optimierung (LPO)

573

8.8 Mobile LPO

574

8.9 Conversion-Rate-Optimierung to go

576

8.10 Checkliste Conversion-Rate-Optimierung

577

9 Testverfahren

579

9.1 Potenzialanalyse und Hypothesenbildung

581

9.1.1 Expertenanalysen

583

9.1.2 User-Feedback

586

9.2 A/B-Tests

595

9.3 Multivariate Tests

597

9.4 Weiterleitungstests

599

9.5 (Technische) Umsetzung von Tests

600

9.6 Die Qual der Wahl – die Auswahl und Laufzeit der Tests

605

9.6.1 Testelemente und -seiten auswählen

605

9.6.2 Wann, wenn nicht jetzt?

606

9.7 Weitere Testmöglichkeiten

607

9.8 Testverfahren to go

609

9.9 Checkliste Testverfahren

610

10 Web-Analytics

611

10.1 Wichtige Kennzahlen

612

10.2 Webanalysetools im Einsatz

614

10.2.1 Anbieter und Unterschiede

615

10.2.2 Google Analytics einrichten

618

10.2.3 Google Tag Manager

622

10.2.4 Webanalyse und Datenschutz

625

10.3 Auswertung des Besucherverhaltens

628

10.3.1 Wie gelangen die Besucher auf Ihre Website?

628

10.3.2 Was machen die Besucher auf Ihrer Website?

632

10.4 Wettbewerbsanalyse – wie gut sind andere?

633

10.5 Web-Analytics für Fortgeschrittene

639

10.5.1 Segmentierung

639

10.5.2 Multi-Channel-Analysen

641

10.5.3 Mobile Analytics und Cross-Device-Tracking

644

10.6 Web-Analytics to go

647

10.7 Checkliste Web-Analytics

648

11 Kundenbindung (CRM)

649

11.1 Kundenorientierte Inhalte und Mehrwerte schaffen

650

11.2 Elektronische Kundenbindung (E-CRM)

657

11.3 Weitere Instrumente der Kundenbindung

662

11.3.1 Blogs, Ratgeber, Foren und Social Media

662

11.3.2 Newsletter, Retargeting und Chatbots

665

11.3.3 Unternehmenseigene und Multipartner-Bonusprogramme

669

11.3.4 Mobile CRM (MCRM)

673

11.4 Kundenbindung (CRM) to go

673

11.5 Checkliste Kundenbindung (CRM)

675

12 Display-Marketing

677

12.1 Präsenz im Netz – gelungenes Bannermarketing

677

12.1.1 Bannerwirkung

679

12.1.2 Bannerarten

682

12.1.3 Bannergrößen – welches Format verwenden?

690

12.1.4 Adserver – effektives Aussteuern von Bannern

692

12.1.5 Abrechnungsmodelle

697

12.1.6 Adblocker

699

12.1.7 Marktvolumen

701

12.1.8 Bannermarketing mit dem Display-Netzwerk von Google

702

12.1.9 Remarketing

719

12.2 Display-Marketing to go

726

12.3 Checkliste Display-Marketing

727

13 Affiliate-Marketing

729

13.1 Funktionsweise – wer profitiert wie?

729

13.1.1 Affiliate-Netzwerke – die Unparteiischen

732

13.1.2 Werbemittel – wie kann geworben werden?

735

13.1.3 Tracking – wie wird Erfolg gemessen?

737

13.1.4 Vergütungsmodelle im Affiliate-Marketing

741

13.1.5 Gefahrenquellen im Affiliate-Marketing

742

13.2 Marktentwicklung und -ausblick

745

13.3 Affiliate-Marketing to go

746

13.4 Checkliste Affiliate-Marketing

746

14 EMail- und Newsletter-Marketing

747

14.1 EMail-Marketing zur direkten Kundenansprache

748

14.1.1 Arten von EMail-Kampagnen

748

14.1.2 Auf- und Ausbau von EMail-Empfängern

752

14.1.3 Targeting – die richtige Zielgruppe per EMail erreichen

755

14.2 Die richtigen Worte – der Inhalt des Mailings

759

14.3 Der richtige Moment – Versandfrequenz

765

14.4 Technische Aspekte des EMail-Marketings

766

14.4.1 HTML vs. Text

767

14.4.2 Newsletter-Versand

769

14.4.3 Erfolgskontrolle und Tracking-Möglichkeiten

772

14.5 Dos and Don’ts – juristische Aspekte

773

14.6 EMail- und Newsletter-Marketing to go

779

14.7 Checkliste EMail- und Newsletter-Marketing

780

15 Social Media Marketing

781

15.1 Einstieg in Social Media – vom Monolog zum Dialog

781

15.2 Social-Media-Strategie

784

15.3 Logbücher im Web 2.0 – Blogs

788

15.4 Erfolgsfaktoren für das Blogmarketing

793

15.4.1 Kommentare und Feedback

794

15.4.2 Foren vs. Blogs

795

15.5 Digitales Gezwitscher – Twitter

795

15.5.1 Twitter-Nutzung für Unternehmen

803

15.5.2 Werbung schalten per Twitter

807

15.6 Facebook sowie die Familienmitglieder Instagram und WhatsApp

813

15.6.1 Facebook-Pages

818

15.6.2 Der Facebook-Button »Gefällt mir«

826

15.6.3 Eine Fangemeinde aufbauen

826

15.6.4 Facebook-Applikationen

832

15.6.5 Facebook Ads

833

15.6.6 Datenschutz

841

15.6.7 Instagram – ein Teil der Facebook-Familie

843

15.6.8 WhatsApp – ein weiteres Facebook-Familienmitglied

847

15.7 Chatbots und Messenger Marketing

849

15.8 Social Media Monitoring und wichtige Kennzahlen

852

15.9 Weitere bekannte Communitys und Netzwerke

854

15.9.1 Snapchat

854

15.9.2 Google+ – ein Nachruf

856

15.9.3 Etablierte und neue Netzwerke

858

15.9.4 XING und LinkedIn – die Business-Netzwerke

862

15.10 Virales Marketing – Vorsicht, Ansteckungsgefahr!

864

15.10.1 Virale Marketingkampagnen

865

15.10.2 Anreize zur viralen Infektion

868

15.11 Guerilla-Marketing – unkonventionell Aufmerksamkeit erregen

869

15.11.1 Guerilla-Marketing-Kampagnen

869

15.11.2 Guerilla-Marketing im Netz

873

15.12 Fakenews

874

15.13 Social Media Marketing to go

876

15.14 Checkliste Social Media Marketing

877

16 Video-Marketing

879

16.1 Bewegender Trend – Online-Video-Marketing

881

16.2 Videos erstellen

884

16.3 Videoportale und Hosting-Lösungen

890

16.4 SEO und Video-Marketing

900

16.5 Video Ads

903

16.5.1 TrueView-Video-Discovery-Anzeigen (ehemals In-Display-Videoanzeige)

903

16.5.2 Masthead

905

16.5.3 In-Stream-Ads

907

16.6 Ausblick

911

16.7 Video-Marketing to go

912

16.8 Checkliste Video-Marketing

913

17 Crossmedia-Marketing

915

17.1 Aufbau einer Crossmedia-Kampagne

919

17.2 Crossmedial werben – offline und online verbinden

921

17.3 Von Profis lernen – crossmediale Werbekampagnen

929

17.3.1 Crossmedia-Marketing für »Die Limo« mit Einsatz von Testimonials

929

17.3.2 Crossmedia-Marketing zum Rebranding von N24 in WELT

933

17.3.3 Crossmedia-Marketing zur Verbreitung der Marke Eskimo

935

17.4 Crossmedia-Publishing

937

17.5 Crossmedia-Marketing to go

941

17.6 Checkliste Crossmedia-Marketing

942

18 Monetarisierung – Einnahmen mit der Website erzielen

943

18.1 Affiliate-Marketing als Publisher

944

18.1.1 Die verschiedenen Modelle des Affiliate-Marketings

944

18.1.2 Ein Praxisbeispiel

947

18.2 Google AdSense

952

18.2.1 Google AdSense einrichten

952

18.2.2 Höhere Einnahmen mit Google AdSense

957

18.3 Monetarisierung redaktioneller Inhalte

959

18.3.1 Freemium-Modelle

960

18.3.2 Paywall

961

18.3.3 Native Advertising (Sponsored Stories)

963

18.3.4 Monetarisierung von Social-Media- und Videoinhalten

964

18.4 Professionelle Vermarktung und AdServer-Integration

966

18.4.1 Professionelle Vermarktung

967

18.4.2 Integration eines Adservers

968

18.5 E-Commerce und weitere digitale Geschäftsmodelle

969

18.5.1 E-Commerce mit Online-Shops

970

18.5.2 Marktplätze und Preisvergleiche

972

18.5.3 Monetarisierung im mobilen Zeitalter

974

18.6 Online-Monetarisierung to go

976

18.7 Checkliste Monetarisierung

977

19 Rückblick und Ausblick

979

19.1 Rückblick: Meilensteine des Internetmarketings

979

19.2 Aktuelle Situation und Ausblick

987

19.3 Online-Marketing-Trends

989

A Weiterführende Informationen

997

A.1 Literatur

997

A.2 Veranstaltungstipps zum Online-Marketing

1004

A.3 Surf-Tipps

1006