1 So profitierst du von Growth Hacking

23

1.1 Ist dieses Buch etwas für dich?

24

1.2 Das wirst du in diesem Buch lernen

26

1.3 Wie du dieses Buch benutzen solltest

28

1.4 Über die Autoren

29

1.5 Wie dieses Buch entstanden ist

30

1.6 Was ist neu in der zweiten Auflage?

38

1.7 Warum Start-ups scheitern

39

2 So funktioniert Growth Hacking

45

2.1 Growth Hacking ist nicht nur für Start-ups

46

2.2 Was ist Growth Hacking?

49

2.2.1 Was ist Growth - und warum will es jeder haben?

49

2.2.2 Definition Growth Hacking

51

2.2.3 Die Gefahren von Growth Hacking

51

2.3 Growth Hacking ist keine Revolution

52

2.3.1 Die Growth Hacking Circles

56

2.3.2 Was hat das alles mit Hacken zu tun?

58

2.3.3 Wann ist ein Hack ein Hack?

59

2.3.4 Growth Hacking im Vergleich zu anderen Modellen

59

2.4 Echte Growth Hacks: Praxisbeispiele

63

2.4.1 Instagram

63

2.4.2 YouTube's Embed Code

65

2.4.3 Der Klassiker - Dropbox und das Referral-Programm

65

2.4.4 Facebook

66

2.4.5 Twitter

66

2.4.6 Airbnbs Craigslist-Cross-Posting

67

2.4.7 Urlaubsguru - ein Sommermärchen

68

2.4.8 Nasty Gal

69

2.4.9 Spotify

69

2.5 Profil eines Growth Hackers

70

2.5.1 T-shaped Professional

71

2.5.2 Kreativität - immer auf der Suche nach neuen Hacks

72

2.5.3 Abstraktes und analytisches Denken

73

2.5.4 Technisches Know-how

73

2.5.5 Produktspezifisches Know-how

73

2.5.6 Empathie

74

2.6 Die fünf kritischen Säulen des Growth Hackings

74

2.6.1 Das Growth Mindset

74

2.6.2 Fakten vor Meinungen

79

2.6.3 Kundenverständnis

80

2.6.4 Vielfalt der Kanäle

81

2.6.5 Optimierung

83

2.7 Ethische und rechtliche Grauzonen im Netz

84

2.7.1 Hektisch schnell reich werden

84

2.7.2 Guerilla Marketing

85

2.7.3 Events

86

2.7.4 »Black Hat«-SEO

87

2.7.5 Social Stalking

87

2.7.6 Wir sind dann mal weg

88

2.7.7 Facebooks Gewinnspiel-Richtlinien

88

2.7.8 Clickbait

89

2.7.9 Datenschutz bei E-Mail-Marketing

89

2.7.10 Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)

91

3 So stellst du die Weichen auf Wachstum

92

3.1 Der »First Mover«-Mythos

92

3.2 So findest du dein Thema (Product-Solution-Fit)

93

3.3 So findest du deine Kunden

95

3.3.1 So definierst du deine Zielgruppe

97

3.3.2 So erstellt du deine Persona

106

3.4 Was deine Kunden wirklich wollen (JTBD)

111

3.4.1 Das Milchshake-Beispiel

111

3.4.2 Unterschied zu Personas

112

3.4.3 Die Anatomie eines Jobs

112

3.4.4 Die richtige Interviewtechnik

113

3.5 Der Product-Market-Fit

115

3.5.1 PMF über Daten validieren

116

3.5.2 PMF über Kundenfeedback validieren

117

3.5.3 Minimum Viable Product (MVP)

121

3.6 Dein Geschäftsmodell entwickeln (Business Model Canvas)

125

3.7 Warum die richtige Positionierung wichtig ist

128

3.7.1 Fokus - der Schlüssel für mehr Produktivität

130

3.7.2 Der Goldene Kreis - starte mit deinem Warum

132

3.7.3 Beschreibe deine Origin Story

134

3.7.4 Beschreibe deine Vision

134

3.7.5 Mache eine SWOT-Analyse

135

3.7.6 Baue ein Brand Strategy Canvas

136

3.7.7 Formuliere deine Unique Selling Proposition (USP)

138

3.7.8 Formuliere deinen Unique Value Proposition (UVP)

140

3.8 So analysierst du deinen Wettbewerb

143

3.8.1 Analyse von Advertising-Budgets

143

3.8.2 Der »Das kann ich schon lange«-Hack

144

3.8.3 Google Display Network

146

3.8.4 Der »Ich bin ein Streber«-Hack

147

3.8.5 Analyse von Traffic-Quellen

147

3.8.6 Der Gmail-Hack

149

3.9 Der wichtigste Erfolgsfaktor: Dein Produkt

150

3.9.1 Das LIFO-Prinzip

150

3.9.2 Die 10 Thesen von Dieter Rams

151

3.10 Der größte Hebel für mehr Wachstum: Nutzererlebnis

152

3.10.1 Nutzerforschung

155

3.10.2 Prinzipien der Nielsen Norman Group

156

3.10.3 Die Informationsarchitektur

156

3.10.4 Die Customer Journey

157

3.10.5 Das Flywheel-Modell

159

4 Der Growth-Hacking-Workflow: so gehst du vor

162

4.1 Agilität als Grundvoraussetzung

163

4.2 Growth-Strategie entwickeln

166

4.2.1 North Star Metric - jedes Produkt benötigt einen Nordstern

168

4.2.2 Smarte Ziele setzen

172

4.2.3 Die Roadmap

174

4.2.4 Objectives und Key-Results (OKRs)

174

4.2.5 Key Performance Indicators (KPIs)

178

4.2.6 Customer Lifetime Value

179

4.3 Growth-Teams

179

4.3.1 Hacks in einem Growth-Team umsetzen

183

4.3.2 Weekly Growth-Meetings

184

4.3.3 Daily Stand-ups

185

4.4 Der Growth-Hacking-Prozess

185

4.4.1 Der Lernprozess

187

4.4.2 Think big, iterate fast

188

4.4.3 Ideenvalidierung

190

4.4.4 Vor dem Pivot: Optimierung

191

4.4.5 Weiter iterieren oder Pivot?

193

4.4.6 Der Emotional Cycle of Change

193

4.5 Die Pirate Metrics

194

4.6 Ideen entwickeln: so findest du neue Hacks

197

4.6.1 Die besten Quellen für neue Ideen

198

4.6.2 Die 19 Kanäle

200

4.6.3 Brainstorming

204

4.6.4 Design Thinking

205

4.6.5 Die 6-3-5-Methode

206

4.6.6 Die Walt-Disney-Methode

207

4.6.7 Waterholes

207

4.6.8 Die Osborn-Checkliste und SCAMPER

208

4.7 Ideen richtig priorisieren

209

4.7.1 Die BRASS-Methode

210

4.7.2 Das PIE-Modell

210

4.7.3 Die ICE-Methode

211

4.8 Tests durchführen

212

4.8.1 A/B-Testing

213

4.8.2 Usability Testing

215

4.8.3 Produktideen testen

217

4.8.4 Prototypen

218

4.8.5 Mechanical Turk

219

4.9 Tests analysieren und auswerten

220

4.9.1 Growth Health

221

4.9.2 Google Analytics

222

4.9.3 Mixpanel

224

4.9.4 Logdateianalyse

226

4.9.5 Social Media Monitoring

226

4.10 So beginnst du als Neuling

227

4.10.1 Das Growth Hacking Board für Einsteiger

227

4.10.2 Fortschritte in einer Tabelle notieren

230

5 Acquisition: so bekommst du mehr Nutzer

232

5.1 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

233

5.1.1 Der »Warum in die Ferne schweifen«-Hack

234

5.1.2 Die »Mehr Links für meine Website«-Hacks

234

5.1.3 Der »Meine Website soll schneller werden«-Hack

237

5.1.4 Der »Barkeeper«-Hack

238

5.1.5 Der »Was schert mich mein Geschwätz von gestern?!«-Hack

238

5.1.6 Der »Minion«-Hack

239

5.1.7 Der »Self-Fulfilling Prophecy«-Hack

239

5.1.8 Der »Emoji«-Hack

240

5.1.9 Die »Das sind keine Hacks, aber es schadet nicht«-Hacks

240

5.2 Inbound und Content Marketing

241

5.2.1 Die richtige Content-Strategie

244

5.2.2 Gutes Content Marketing in der Praxis

249

5.2.3 Der »Dieser Hack wird dein Leben verändern!«-Hack

250

5.2.4 Der »Wer nicht fragt, bleibt dumm!«-Hack

252

5.2.5 Der »Skyscraper«-Hack

252

5.2.6 Der »Egobaiting«-Hack

255

5.2.7 Der »Kurator«-Hack

256

5.2.8 Der »Daten mit einer Seele«-Hack

256

5.3 Content Distribution

257

5.3.1 Der »Öl ins Feuer«-Hack

258

5.3.2 Der »Ich kenne den ganzen Club«-Hack

258

5.3.3 Der »Denk um die Ecke«-Hack

259

5.3.4 Der »SlideShare«-Hack

259

5.3.5 Der »Multimedia«-Hack

260

5.3.6 Der »Recycling«-Hack

260

5.3.7 Der »Geheimtipp«-Hack

260

5.4 E-Mail

261

5.4.1 Der »Erdrücken-durch-Umarmen«-Hack

262

5.4.2 Der »Nutze jede Gelegenheit«-Hack

263

5.4.3 Der »Nutze jede Gelegenheit in Social Media«-Hack

263

5.4.4 Der »Exportiere deine LinkedIn-Kontakte«-Hack

264

5.4.5 Der »Ich kenne dich doch!«-Hack

264

5.4.6 Der »Let's keep it simple«-Hack

265

5.4.7 Der »Teste deine E-Mails vor dem Versand«-Hack

265

5.4.8 Der »Zweimal hält besser«-Hack

265

5.4.9 Der »Macht meine E-Mail auf!«-Hack

265

5.4.10 Der »Noch ist lange nicht Schluss«-Hack

267

5.5 Offline-Events

267

5.5.1 Der »Das traut sich sonst keiner«-Hack

267

5.5.2 Der »Hier, lass mich dir helfen«-Hack

268

5.5.3 Der »Wenn es ein Problem gibt, mach eine Party draus«-Hack

268

5.5.4 Der »Event sponsored by«-Hack

269

5.5.5 Der »Bluetooth«-Hack

269

5.6 Community Building

270

5.6.1 Der »Über ein Geschenk freut sich jeder«-Hack

270

5.6.2 Der »Veranstalte ein Gewinnspiel«-Hack

271

5.6.3 Der »Veranstalte ein Webinar«-Hack

271

5.6.4 Der »Wer nicht fragt, bleibt dumm!«-Hack

271

5.7 Bestehende Plattformen

272

5.7.1 Der »Warum das Rad neu erfinden«-Hack

272

5.7.2 Der »Wir helfen uns gegenseitig«-Hack

272

5.7.3 Der »Wir sind im Fernsehen«-Hack

273

5.7.4 Der Promi-Hack

274

5.7.5 Der »Jetzt wird's kontrovers«-Hack

274

5.8 YouTube

275

5.8.1 Die »Mehr Zuschauer auf YouTube«-Hacks

275

5.8.2 Der YouTube-SEO-Hack

276

5.8.3 Der »Premiere«-Hack

278

5.8.4 Der »Das ist gerade angesagt«-Hack

278

5.8.5 Der »So verlinkst du auf eine externe Website«-Hack

278

5.9 App Store Optimization

278

5.9.1 Der »Mach deine Hausaufgaben«-Hack

279

5.10 Presse

280

5.10.1 Der »Du bist ein großartiger Journalist«-Hack

281

5.11 Engineering as Marketing

282

5.11.1 Der »Matrix«-Hack

283

5.11.2 Der »Kansas City Shuffle«-Hack

283

5.11.3 Der »Riddler«-Hack

284

5.11.4 Der »Bill Murray«-Hack

285

5.11.5 Der »Oprah Winfrey«-Hack

286

5.11.6 Der »Sharing is Caring«-Hack

286

5.12 E-Commerce

287

5.12.1 Der »Was schreiben andere darüber«-Hack

287

5.13 Google Ads (AdWords)

288

5.13.1 Der »Auf welche Keywords soll ich bieten?«-Hack

289

5.13.2 Der »Ich will weit oben stehen«-Hack

289

5.13.3 Der »Kellner«-Hack

289

5.13.4 Der »7 Gründe, diese Anzeige zu klicken«-Hack

290

5.13.5 Der »Wer braucht schon mehr als ein Keyword?«-Hack

290

5.14 Google Display Network

291

5.14.1 Der »Das funktioniert immer«-Hack

292

5.14.2 Der »Immer besser als die anderen«-Hack

292

5.14.3 Der Gmail-Hack

292

5.14.4 Der »Wir nehmen, was wir kriegen können«-Hack

292

5.14.5 Der »Neu ist immer besser«-Hack

293

5.14.6 Der »Voll Porno«-Hack

294

5.15 Social Media

294

5.16 Trigger für mehr Engagement auf Social Media

296

5.16.1 Win!

297

5.16.2 Give!

299

5.16.3 Vote!

299

5.16.4 (Co-)Create!

299

5.16.5 Share!

300

5.16.6 Riddle!

301

5.16.7 Learn!

301

5.16.8 New!

302

5.16.9 Fire!

302

5.16.10 Me!

302

5.16.11 Wow!

303

5.16.12 Der »Den kenne ich doch!«-Hack

303

5.16.13 Der »Einer für alle«-Hack

304

5.16.14 Der »Jab, Jab, Jab, Right Hook«-Hack

305

5.16.15 Der »Mehr als nur ein Link«-Hack

305

5.16.16 Der »Was sagen andere über mich?«-Hack

306

5.16.17 Der »Wann sollte ich meine Beiträge posten?«-Hack

306

5.16.18 Der »Was sollte ich posten?«-Hack

307

5.16.19 Der »Newsjacking«-Hack

308

5.16.20 Der »Ich bin neu hier«-Hack

309

5.17 Facebook

309

5.17.1 Der »Was macht mein Wettbewerber so?«-Hack

310

5.17.2 Der »Legolas«-Hack

314

5.17.3 Der »Carpet-Bomber«-Hack

315

5.17.4 Der »Herdentier«-Hack

316

5.17.5 Der Custom-Audience-Hack

316

5.17.6 Der »Lustig, klick ich!«-Hack auf Facebook

317

5.18 Facebook-Gruppen

318

5.18.1 Kriterien für das Wachstum deiner Gruppe

319

5.18.2 Der »SEO ist nicht nur für Google relevant«-Hack

320

5.18.3 Der »Hereinspaziert«-Hack

321

5.18.4 Der »Alleine rennt man schneller, zu zweit kommt man weiter!«-Hack

321

5.18.5 Der »Deine Mitglieder verlangen nach Futter«-Hack

322

5.18.6 Der »Stammtisch«-Hack

322

5.18.7 Der »Du kommst hier ned rein«-Hack

322

5.18.8 Der »Facebook kennt dich besser als deine Frau«-Hack

323

5.18.9 Der »Deine Community ist schlauer als du«-Hack

323

5.18.10 Die »Eins, zwei, drei, ganz viele«-Hacks

324

5.19 Instagram

324

5.19.1 Der Hashtag-Hack

325

5.19.2 Der »Teile und herrsche«- Hack

326

5.19.3 Der »Like, Like, Like, Follow«-Hack

326

5.19.4 Der »Glücksrad«-Hack

326

5.19.5 Der »Gewinnspiel für Fortgeschrittene«-Hack

327

5.20 Twitter

327

5.20.1 Der »Hier ist dein Lieblingscontent«-Hack

328

5.20.2 Die »Cool, DAS geht?!«-Hacks auf Twitter

328

5.20.3 Twitter-Ads

329

5.21 LinkedIn

329

5.21.1 Die »LinkedIn für Fortgeschrittene«-Hacks

330

5.21.2 Der »Sieht aus wie Instagram«-Hack

331

5.21.3 Der »LinkedIn-Teaser«-Hack

331

5.21.4 Der »Hallo Welt«-Hack

332

5.21.5 Der »LinkedIn auf Autopilot«-Hack

332

5.21.6 Der »Anatomy eines viralen LinkedIn-Posts«-Hack

333

6 Activation: so aktivierst du deine Nutzer

335

6.1 Der Aha-Moment

336

6.2 Landingpages

337

6.3 Conversion-Optimierung

340

6.4 Call-to-Action-Buttons

342

6.4.1 Multivarianten-Tests

343

6.4.2 Smarte CTA

343

6.5 Hacks für bessere Formulare

344

6.5.1 Das GIGO-Prinzip

344

6.5.2 Der »Keep it simple«-Hack

344

6.5.3 Der »Nimm den Kunden an die Hand«-Hack

345

6.5.4 Der »Sicherer Check-out«-Hack

345

6.5.5 Der »Zur Hölle mit normalen Formularen«-Hack

345

6.5.6 Der »Wenn es schnell gehen muss«-Hack

346

6.6 Usability-Hacks

346

6.6.1 Das Pareto-Prinzip

348

6.6.2 Der Bedeutungsträger-Hack

349

6.6.3 Der iPod-Hack

349

6.6.4 Der Feedback-Hack

349

6.6.5 Der Archetyp-Hack

350

6.6.6 Der Kindchenschema-Hack

350

6.6.7 Fitts' Gesetz

350

6.6.8 Hick'sches Gesetz

351

6.7 Psychologische Hacks

351

6.7.1 Die »Booking.com«-Hacks

351

6.7.2 Der »Ich bin Arzt!«-Hack

353

6.7.3 Der »Vertrau-mir«-Hack

353

6.7.4 Der »Nur noch zweimal schlafen«-Hack

354

6.7.5 Der »Weil wir das schon immer so gemacht haben«-Hack

354

6.7.6 Der »Blaue Mauritius«-Hack

355

6.7.7 Der »Nudging«-Hack

356

6.7.8 Der »Ich gehe lieber auf Nummer sicher«-Hack

357

6.7.9 Der »Der Anfang und das Ende«-Hack

358

6.7.10 Der »Das kenne ich, das ist gut!«-Hack

358

6.7.11 Der »Zahnarzt«-Hack

358

6.7.12 Der »Be like Mike«-Hack

359

6.7.13 Der »Onkel Dagobert«-Hack

359

6.7.14 Der »Winzer«-Hack

359

6.7.15 Der »Door in the Face«-Hack

360

6.7.16 Die »QVC«-Hacks

360

6.8 On-Page-Hacks

361

6.8.1 Der »McDonald's«-Hack

362

6.8.2 Der Lead-Magnet-Hack

363

6.8.3 Der »Du willst doch nicht etwa schon gehen?!«-Hack

368

6.8.4 Der »Lass uns spielen!«-Hack

369

6.9 Off-Page-Hacks

370

6.9.1 Der »Bitte komm zurück«-Hack

371

6.9.2 Der »Darth Vader«-Hack

372

7 Retention: so kommen deine Nutzer zurück

374

7.1 Customer Experience

374

7.1.1 Die Buyer's Journey

375

7.1.2 Lead Nurturing

376

7.1.3 Lead Scoring

377

7.1.4 Kundenfeedback

378

7.1.5 Kundenbindung

378

7.2 Marketing Automation

381

7.2.1 Verhaltensbasierte Kommunikation

382

7.2.2 Ziel definieren

383

7.2.3 Segmente definieren

383

7.2.4 Die richtigen Inhalte wählen

384

7.2.5 Workflow erstellen

384

7.2.6 E-Mail-Sequenzen

385

7.2.7 Chatbots

386

7.3 Facebook Messenger

387

7.3.1 Der »Autoresponder«-Hack

388

7.3.2 Der »Ich will doch nur helfen«-Hack

388

7.4 Methoden und Hacks aus der Wirtschaftspsychologie

389

7.4.1 Psychologische Trigger

389

7.4.2 Die Macht der Begeisterung

390

7.4.3 Storytelling: Die Macht guter Geschichten

391

7.4.4 Die Macht der Gewohnheit

392

7.5 Onboarding

393

7.5.1 Der »Super Mario«-Hack

393

7.5.2 Der »YouTube Tutorial«-Hack

398

7.5.3 Der »Chefarzt«-Hack

399

7.5.4 Der »Drill Sergeant«-Hack

399

7.5.5 Der »Roter Teppich«-Hack

400

7.6 Offboarding

401

7.6.1 Der »Komm bleib noch«-Hack

401

7.6.2 Der »Letzte Chance«-Hack

403

7.6.3 Der »Columbo«-Hack

404

7.7 Loyalität und Community

405

7.7.1 Der »Amazon«-Hack

405

7.7.2 Der »Prime«-Hack

406

7.7.3 Der »Vielflieger«-Hack

407

7.7.4 Der »Wir sind alle im selben Boot«-Hack

407

7.7.5 Der »Zum Lachen gehen wir auf die Website«-Hack

408

7.7.6 Der »Tribe«-Hack

413

7.7.7 Der »De Blasio«-Hack von Uber

414

8 Referral: so wirst du weiterempfohlen

415

8.1 Der Klassiker - das Referral-Programm

417

8.2 Virales Marketing

419

8.2.1 Der »Wir leben nicht in einer Blase«-Hack

421

8.2.2 Der »Harry's«-Hack

421

8.2.3 Der »Get your SWAG«-Hack

423

8.2.4 Der »Ice Bucket«-Hack

424

8.2.5 Der »Sparbrötchen«-Hack

425

8.2.6 Der »Schneeballsystem«-Hack

425

8.3 Content Seeding

428

8.3.1 Der »Dann mache ich es eben selbst«-Hack

429

8.4 Influencer Marketing

429

8.4.1 Warum Influencer Marketing sinnvoll sein kann

430

8.4.2 Was du beim Influencer Marketing beachten solltest

431

8.4.3 Die Gefahren des Influencer Marketings

432

8.4.4 Der »Stadtsalat«-Hack

433

8.5 Blogger Relations

434

8.5.1 Die »Old School«-Hacks

436

9 Revenue: so verdienst du Geld

438

9.1 Digitale Business- und Growth-Modelle

438

9.1.1 Der klassische Onlineshop

439

9.1.2 Das E-Commerce Growth Model

440

9.1.3 Spotify: Das Freemium-Modell

442

9.1.4 Netflix: Das Premium-Modell

442

9.1.5 Facebook: Das Free-Modell

442

9.1.6 New York Times: Das Subscription-Modell

442

9.1.7 Triple-looped Growth Model für Medienunternehmen

442

9.1.8 Das Affiliate-Modell

445

9.1.9 Private Labeling

445

9.1.10 Software Whitelabels

446

9.1.11 Das SaaS-Growth-Modell

446

9.1.12 Amazon: Das Marktplatz-Modell

447

9.1.13 Digitale Ökosysteme

447

9.1.14 Sharing Economy

448

9.2 Stolperdraht

449

9.3 Kernangebot

451

9.3.1 Das Dilemma mit dem MVP

451

9.3.2 Positionierung deines Kernangebots

452

9.4 Cross-Selling

452

9.4.1 Der »Miles & More«-Hack

453

9.4.2 Der »Darf es noch etwas mehr sein?«-Hack

454

9.4.3 Der »Lockvogel«-Hack

455

9.4.4 Der »Panini-Sammelalbum«-Hack

455

9.4.5 Der »Colgate«-Hack

456

9.4.6 Der »Preisstaffel«-Hack

456

9.5 Das Dilemma mit Freemium

459

9.5.1 Der »Denk an mich«-Hack

459

9.5.2 Der »Countdown«-Hack

460

9.5.3 Der »Weicher Übergang«-Hack

460

9.5.4 Der »Darf ich helfen?«-Hack

461

9.5.5 Der »Ich bin doch nicht blöd!«-Hack

461

9.6 Copywriting

464

9.6.1 Der »Digitale Verführung«-Hack

464

9.6.2 Der »Buh!«-Hack

465

9.6.3 Der »Starbucks«-Hack

466

9.6.4 Der »Anwalt des Teufels«-Hack

466

9.6.5 Der »Taten zählen mehr als Worte«-Hack

467

9.6.6 Der »Power-Wörter«-Hack

467

9.7 Zusammenfassung und Schlussfolgerung

468