Inhaltsverzeichnis

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Materialien zum Buch
19
Geleitwort
20
Danksagung
22
1 So profitierst du von Growth Hacking
23
1.1 Das wirst du in diesem Buch lernen
24
1.2 Wie du dieses Buch benutzen solltest
26
1.3 Über die Autoren
27
1.4 Wie dieses Buch entstanden ist
27
1.5 Was ist neu in der dritten Auflage?
32
1.6 Warum Start-ups scheitern
34
2 So funktioniert Growth Hacking
39
2.1 Growth Hacking ist nicht nur für Start-ups
40
2.2 Was ist Growth Hacking?
43
2.2.1 Was ist Growth – und warum will es jeder haben?
43
2.2.2 Definition Growth Hacking
44
2.2.3 Die Gefahren von Growth Hacking
45
2.3 Growth Hacking ist keine Revolution
46
2.3.1 Ist Growth Hacking »alter Wein in neuen Schläuchen«?
46
2.3.2 Ist Growth Hacking eine Disziplin des Digital Marketings?
48
2.3.3 Kann Growth Hacking auch für B2B eingesetzt werden?
48
2.3.4 Kann man mit Growth Hacking Geld sparen?
49
2.3.5 Die Growth Hacking Circles
49
2.3.6 Was hat das alles mit Hacken zu tun?
51
2.3.7 Wann ist ein Hack ein Hack?
51
2.3.8 Growth Hacking im Vergleich mit anderen Modellen
52
2.4 Echte Growth Hacks – Erfolgsgeschichten
56
2.4.1 Booking.com
56
2.4.2 Instagram
57
2.4.3 YouTubes Embed Code
58
2.4.4 Der Klassiker – Dropbox und das Referral-Programm
58
2.4.5 Facebook
59
2.4.6 Twitter
60
2.4.7 Airbnbs Craigslist-Cross-Posting
61
2.4.8 Urlaubsguru – ein Sommermärchen
61
2.4.9 Nasty Gal
62
2.4.10 Spotify
62
2.5 Profil eines Growth Hackers
63
2.6 Die fünf kritischen Säulen des Growth Hackings
66
2.6.1 Das Growth Mindset
66
2.6.2 Fakten vor Meinungen
70
2.6.3 Kundenverständnis
71
2.6.4 Vielfalt der Kanäle
72
2.6.5 Optimierung
74
2.7 Key Learnings und rechtliche Hinweise
75
2.7.1 Schnell und hektisch reich werden
76
2.7.2 Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)
76
3 So stellst du die Weichen auf Wachstum
79
3.1 Der Mythos vom »First Mover«
79
3.2 Eine schlanke Erfolgsstrategie entwickeln
80
3.3 Branding – warum die richtige Positionierung wichtig ist
82
3.4 So analysierst du deinen Wettbewerb
85
3.4.1 Analyse von Advertising-Budgets
85
3.4.2 Der »Das kann ich schon lange«-Hack
86
3.4.3 Google Display Network
88
3.4.4 Der »Ich bin ein Streber«-Hack
88
3.4.5 Analyse von Traffic-Quellen
89
3.4.6 Der Gmail-Hack
90
3.5 Kundenzentrierung als Fundament für deinen Erfolg
91
3.5.1 Design Thinking
92
3.5.2 So findest du deine Kunden
94
3.5.3 Die Kunden besser verstehen
95
3.5.4 Deine Zielgruppe definieren
96
3.5.5 Mit Personas deine Wunschkunden definieren
105
3.6 Schlanke Lösungen und Produkte entwickeln
110
3.6.1 Minimum Viable Product (MVP)
111
3.6.2 Riskiest Assumption Tests (RAT)
115
3.6.3 Die Geschichte von Noii – wieso du keine App benötigst, um eine Geschäftsidee zu testen
115
3.6.4 Der größte Hebel für mehr Wachstum – das Nutzererlebnis
116
3.6.5 Das Flywheel-Modell
119
3.7 Der Product-Market-Fit
120
3.7.1 PMF über Daten validieren
121
3.7.2 PMF über Kundenfeedback validieren
122
3.8 Key Learnings und To-do-Liste
126
4 Der Growth-Hacking-Workflow – so gehst du vor
129
4.1 Der Growth-Hacking-Prozess
129
4.1.1 Der Lernprozess
131
4.1.2 Think big, iterate fast
132
4.1.3 Kein Produkt-Release ohne Test
133
4.1.4 Vor dem Pivot – Optimierung
135
4.1.5 Der Emotional Cycle of Change
136
4.2 Growth-Strategie entwickeln
137
4.2.1 North Star Metric – jedes Produkt benötigt einen Nordstern
138
4.2.2 Key Performance Indicators (KPIs)
141
4.2.3 Customer Lifetime Value
142
4.3 Growth-Teams
142
4.3.1 Hacks in einem Growth-Team umsetzen
146
4.3.2 Weekly Growth-Meetings
147
4.3.3 Daily Stand-ups
147
4.4 Das Growth Story Canvas
148
4.4.1 Don’t overthink it!
149
4.4.2 Growth Story Cards
150
4.4.3 Hypothesen formulieren
150
4.4.4 Experiment beschreiben
151
4.4.5 Wachstumsziele definieren
151
4.5 Produkt- und Geschäftsideen testen
151
4.5.1 Papierprototypen und Produktbroschüren
152
4.5.2 3D-Druck
152
4.5.3 Wireframes und interaktive Prototypen
152
4.5.4 Erklärvideos
153
4.5.5 Mindestfunktionsfähige Produkte (MVPs)
155
4.5.6 NoCode-Plattformen
156
4.5.7 Landingpage/Smoke-Test
157
4.5.8 Crowdfunding
157
4.5.9 Fake-Door-Hack
157
4.5.10 »Kauf ein Feature«-Hack
158
4.6 Wachstumsideen testen
158
4.6.1 Growth Loops
158
4.6.2 Die Pirate Metrics
159
4.7 Ideen entwickeln – so findest du neue Hacks
161
4.7.1 Die 19 Kanäle
163
4.7.2 Brainstorming
167
4.7.3 Die 6-3-5-Methode
168
4.7.4 Die Walt-Disney-Methode
168
4.7.5 Waterholes
169
4.7.6 Die Osborn-Checkliste
169
4.8 Ideen priorisieren – identifziere die größten Wachstumshebel
170
4.8.1 Die BRASS-Methode
171
4.8.2 Das PIE-Modell
172
4.8.3 Die ICE-Methode
172
4.9 Growth-Workshop
173
4.10 Tests analysieren und Ideen validieren
177
4.10.1 Lernen ist wichtiger als optimieren
178
4.10.2 Die Google Marketing Platform
178
4.11 Key Learnings und To-do-Liste
180
5 Acquisition – so bekommst du neue Nutzer
183
5.1 So kannst du Acquisition-Ideen testen
183
5.1.1 Online-Ads
184
5.1.2 Blogartikel veröffentlichen
185
5.1.3 Der 1.001-Idee-Hack
185
5.1.4 Die wichtigsten Acquisition-Metriken
185
5.1.5 Kanalspezifische Metriken und Benchmarks
186
5.2 Suchmaschinenoptimierung (SEO)
187
5.2.1 Die acht SEO-Kernbereiche
188
5.2.2 Grundlegende SEO-Maßnahmen
189
5.2.3 Der »Warum in die Ferne schweifen«-Hack
191
5.2.4 Die »Mehr Links für meine Website«-Hacks
192
5.2.5 Der »Barkeeper«-Hack
194
5.2.6 Der »Was schert mich mein Geschwätz von gestern?!«-Hack
195
5.2.7 Der »Minion«-Hack
195
5.2.8 Der »Self-Fulfilling Prophecy«-Hack
196
5.2.9 Der »Emoji«-Hack
196
5.3 Inbound und Content Marketing
197
5.3.1 Gutes Content Marketing in der Praxis
199
5.3.2 Der »Dieser Hack wird dein Leben verändern!«-Hack
200
5.3.3 Der »Wer nicht fragt, bleibt dumm!«-Hack
202
5.3.4 Der »Skyscraper«-Hack
203
5.3.5 Der »Egobaiting«-Hack
206
5.3.6 Der »Kurator«-Hack
207
5.3.7 Der »Daten mit einer Seele«-Hack
207
5.4 Content Distribution
208
5.4.1 Der »Öl ins Feuer«-Hack
208
5.4.2 Der »Ich kenne den ganzen Club«-Hack
209
5.4.3 Der »Denk um die Ecke«-Hack
209
5.4.4 Der »Multimedia«-Hack
210
5.4.5 Der »Recycling«-Hack
210
5.4.6 Der »Geheimtipp«-Hack
210
5.5 E-Mail
211
5.5.1 Der »Erdrücken-durch-Umarmen«-Hack
212
5.5.2 Der »Nutze jede Gelegenheit«-Hack
213
5.5.3 Der »Nutze jede Gelegenheit in Social Media«-Hack
214
5.5.4 Der »Ich kenne dich doch!«-Hack
214
5.5.5 Der »Let’s keep it simple«-Hack
215
5.5.6 Der »Teste deine E-Mails vor dem Versand«-Hack
215
5.5.7 Der »Zweimal hält besser«-Hack
215
5.5.8 Der »Macht meine E-Mail auf!«-Hack
215
5.5.9 Der »Noch ist lange nicht Schluss«-Hack
217
5.5.10 Der Omnibus-Hack
217
5.6 Offline-Events
218
5.6.1 Der »Das traut sich sonst keiner«-Hack
218
5.6.2 Der »Hier, lass mich dir helfen«-Hack
219
5.6.3 Der »Wenn es ein Problem gibt, mach eine Party draus«-Hack
219
5.6.4 Der »Event sponsored by«-Hack
219
5.6.5 Der »Waffeln«-Hack
220
5.7 Community Building
220
5.7.1 Der »Über ein Geschenk freut sich jeder«-Hack
220
5.7.2 Der »Veranstalte ein Gewinnspiel«-Hack
221
5.7.3 Der »Veranstalte ein Webinar«-Hack
221
5.7.4 Der »Wer nicht fragt, bleibt dumm!«-Hack
222
5.8 Bestehende Plattformen
222
5.8.1 Der »Warum das Rad neu erfinden«-Hack
222
5.8.2 Der »Wir helfen uns gegenseitig«-Hack
223
5.8.3 Der »Wir sind im Fernsehen«-Hack
223
5.8.4 Der Promi-Hack
224
5.8.5 Der »Jetzt wird’s kontrovers«-Hack
225
5.9 YouTube
227
5.9.1 Die »Mehr Zuschauer auf YouTube«-Hacks
227
5.9.2 Der YouTube-SEO-Hack
227
5.9.3 Der »Das ist gerade angesagt«-Hack
229
5.10 App Store Optimization
229
5.10.1 Der »Mach deine Hausaufgaben«-Hack
230
5.11 Presse
231
5.11.1 Der »Du bist ein großartiger Journalist«-Hack
232
5.12 Engineering as Marketing
233
5.12.1 Der »Matrix«-Hack
233
5.12.2 Der »Leatherman«-Hack
234
5.12.3 Der »Riddler«-Hack
235
5.12.4 Der »Bill Murray«-Hack
236
5.12.5 Der »Oprah Winfrey«-Hack
237
5.12.6 Der »Sharing is Caring«-Hack
237
5.13 E-Commerce
238
5.13.1 Der »Was schreiben andere darüber«-Hack
238
5.14 Google Ads (AdWords)
239
5.14.1 Der »Auf welche Keywords soll ich bieten?«-Hack
240
5.14.2 Der »Ich will weit oben stehen«-Hack
240
5.14.3 Der »Kellner«-Hack
240
5.14.4 Der »7 Gründe, diese Anzeige zu klicken«-Hack
241
5.14.5 Der »Wer braucht schon mehr als ein Keyword?«-Hack
241
5.15 Google Display Network
242
5.15.1 Der »Das funktioniert immer«-Hack
243
5.15.2 Der »Immer besser als die anderen«-Hack
243
5.15.3 Der »Wir nehmen, was wir kriegen können«-Hack
243
5.15.4 Der »Neu ist immer besser«-Hack
244
5.15.5 Der »Voll Porno«-Hack
244
5.16 Social Media
245
5.17 Trigger für mehr Engagement in Social Media
246
5.17.1 Win!
248
5.17.2 Give!
249
5.17.3 Vote!
249
5.17.4 (Co-)Create!
249
5.17.5 Share!
250
5.17.6 Riddle!
250
5.17.7 Learn!
251
5.17.8 New!
251
5.17.9 Provoke!
251
5.17.10 You!
252
5.17.11 Wow!
252
5.17.12 Der »Den kenne ich doch!«-Hack
252
5.17.13 Der »Einer für alle«-Hack
253
5.17.14 Der »Jab, Jab, Jab, Right Hook«-Hack
254
5.17.15 Der »Mehr als nur ein Link«-Hack
254
5.17.16 Der »Was sagen andere über mich?«-Hack
255
5.17.17 Der »Wann sollte ich meine Beiträge posten?«-Hack
255
5.17.18 Der »Newsjacking«-Hack
256
5.18 Facebook
257
5.18.1 Der »Nicht verzagen, die Gruppe fragen«-Hack
258
5.18.2 Der »Was macht mein Wettbewerber so?«-Hack
259
5.18.3 Der »Legolas«-Hack
262
5.18.4 Der »Carpet-Bomber«-Hack
263
5.18.5 Der »Herdentier«-Hack
264
5.18.6 Der Custom-Audience-Hack
265
5.19 Instagram
266
5.19.1 Der Hashtag-Hack
266
5.19.2 Der »Teile und herrsche«- Hack
267
5.19.3 Der »Like, Like, Like, Follow«-Hack
267
5.19.4 Der »Glücksrad«-Hack
267
5.19.5 Der »Gewinnspiel für Fortgeschrittene«-Hack
268
5.19.6 Profi-Hacks für Instagram von Anne Grabs
269
5.20 Mache Content Collabs mit anderen Creatorn oder Unternehmen auf Twitter
270
5.20.1 Der »Hier ist dein Lieblingscontent«-Hack
270
5.20.2 Die »Cool, DAS geht?!«-Hacks auf Twitter
271
5.20.3 Twitter-Ads
271
5.21 LinkedIn
272
5.21.1 Der »So gestaltest du Texte, die auch gelesen werden«-Hack
272
5.21.2 Der »Hashtag«-Hack
274
5.21.3 Die »LinkedIn für Fortgeschrittene«-Hacks
274
5.21.4 Der »Sieht aus wie Instagram«-Hack
276
5.21.5 Der »Storytelling«-Hack
276
5.21.6 Der »So kommst du auf das Radar von Influencern«-Hack
279
5.21.7 Der »LinkedIn-Teaser«-Hack
279
5.21.8 Der »Egobaiting«-Hack auf LinkedIn … per Newsletter
280
5.21.9 Der »Hallo Welt«-Hack
281
5.22 TikTok
281
5.23 Key Learnings und To-do-Liste
282
6 Activation – so aktivierst du deine Nutzer
285
6.1 Activation-Ideen testen
286
6.1.1 A/B- und Multivarianten-Tests
286
6.1.2 Usability testen
288
6.1.3 Verhalten beobachten mit Hotjar
289
6.1.4 Engagement testen mit Mixpanel
290
6.1.5 Logdateianalyse
290
6.1.6 Mechanical Turk-Hack
290
6.1.7 Die wichtigsten Activation-Metriken
291
6.1.8 Spezifische Metriken und Benchmarks
291
6.2 Der Aha-Moment
293
6.3 Conversion-Optimierung
294
6.4 Landingpages
296
6.5 Call-to-Action-Buttons
299
6.5.1 Multivariantentests
300
6.5.2 Smarte CTAs
301
6.6 Usability
301
6.7 Hacks für bessere Formulare
303
6.7.1 Das GIGO-Prinzip
303
6.7.2 Der »Keep it simple«-Hack
303
6.7.3 Der »Nimm den Kunden an die Hand«-Hack
304
6.7.4 Der »Sicherer Check-out«-Hack
304
6.7.5 Der »Zur Hölle mit normalen Formularen«-Hack
304
6.7.6 Der »Wenn es schnell gehen muss«-Hack
305
6.8 Psychologische Hacks
305
6.8.1 Die »Booking.com«-Hacks
306
6.8.2 Der »Ich bin Arzt!«-Hack
307
6.8.3 Der »Vertrau-mir«-Hack
307
6.8.4 Der »Nur noch zweimal schlafen«-Hack
308
6.8.5 Der »Weil wir das schon immer so gemacht haben«-Hack
309
6.8.6 Der »Blaue Mauritius«-Hack
309
6.8.7 Der »Nudging«-Hack
311
6.8.8 Der »Ich gehe lieber auf Nummer sicher«-Hack
313
6.8.9 Der »Willste mal gucken?«-Hack
313
6.8.10 Der »Der Anfang und das Ende«-Hack
314
6.8.11 Der »Das kenne ich, das ist gut!«-Hack
314
6.8.12 Der »Zahnarzt«-Hack
314
6.8.13 Der »Be like Mike«-Hack
315
6.8.14 Der »Onkel Dagobert«-Hack
315
6.8.15 Der »Winzer«-Hack
315
6.8.16 Der »Door in the Face«-Hack
316
6.8.17 Die »QVC«-Hacks
316
6.9 On-Page-Hacks
317
6.9.1 Der »McDonald’s«-Hack
318
6.9.2 Der Lead-Magnet-Hack
319
6.9.3 Der »Du willst doch nicht etwa schon gehen?!«-Hack
325
6.9.4 Der »Lass uns spielen!«-Hack
326
6.10 Off-Page-Hacks
328
6.10.1 Der »Bitte komm zurück«-Hack
328
6.10.2 Der »Darth Vader«-Hack
329
6.11 Key Learnings und To-do-Liste
331
7 Retention – so kommen deine Nutzer zurück
333
7.1 Retention-Ideen testen
334
7.1.1 Retention Rate analysieren
334
7.1.2 Die wichtigsten Activation-Metriken
335
7.1.3 Spezifische Metriken und Benchmarks
335
7.2 Customer Experience
336
7.2.1 Die Buyer’s Journey
337
7.2.2 Lead Nurturing
338
7.2.3 Lead Scoring
339
7.2.4 Kundenfeedback
339
7.2.5 Kundenbindung
340
7.3 Marketing Automation
343
7.3.1 Verhaltensbasierte Kommunikation
343
7.3.2 Ziel definieren
344
7.3.3 Segmente definieren
344
7.3.4 Die richtigen Inhalte wählen
345
7.3.5 Workflow erstellen
345
7.3.6 E-Mail-Sequenzen
346
7.3.7 Chatbots
347
7.4 Facebook Messenger
349
7.4.1 Der »Autoresponder«-Hack
349
7.4.2 Der »Ich will doch nur helfen«-Hack
350
7.5 Onboarding
350
7.5.1 Der »Super Mario«-Hack
350
7.5.2 Der »Ich bin immer für dich da«-Hack
354
7.5.3 Der »Chefarzt«-Hack
356
7.5.4 Der »Drill Sergeant«-Hack
357
7.5.5 Der »Roter Teppich«-Hack
358
7.6 Offboarding
359
7.6.1 Der »Komm bleib noch«-Hack
360
7.6.2 Der »Letzte Chance«-Hack
362
7.6.3 Der »Columbo«-Hack
363
7.7 Loyalität und Community
364
7.7.1 Der »Überraschung!«-Hack
365
7.7.2 Der »Amazon«-Hack
366
7.7.3 Der »Prime«-Hack
367
7.7.4 Der »Vielflieger«-Hack
368
7.7.5 Der »Wir sind alle im selben Boot«-Hack
368
7.7.6 Der »Zum Lachen gehen wir auf die Website«-Hack
369
7.7.7 Der »Tribe«-Hack
373
7.7.8 Der »De Blasio«-Hack von Uber
374
7.8 Key Learnings und To-do-Liste
375
8 Referral – so wirst du weiterempfohlen
377
8.1 Referral-Ideen testen
377
8.1.1 Social-Media-Shares
378
8.1.2 Referral-Programme
379
8.1.3 Die wichtigste Referral-Metrik
382
8.2 Virales Marketing
384
8.2.1 Der »Frozen Faces«-Hack
385
8.2.2 Der »Sharing is caring«-Hack
386
8.2.3 Der »klassische Dropbox«-Hack
386
8.2.4 Der »Get your SWAG«-Hack
389
8.2.5 Der »Ice Bucket«-Hack
390
8.2.6 Der »Sparbrötchen«-Hack
391
8.2.7 Der »Schneeballsystem«-Hack
391
8.3 Content Seeding
394
8.3.1 Der »Dann mache ich es eben selbst«-Hack
395
8.4 Influencer Marketing
395
8.4.1 Warum Influencer Marketing sinnvoll sein kann
396
8.4.2 Was du beim Influencer Marketing beachten solltest
396
8.4.3 Die Gefahren des Influencer Marketings
397
8.4.4 Der »Stadtsalat«-Hack
398
8.5 Blogger Relations
400
8.5.1 Die »Old School«-Hacks
402
8.5.2 Der »Doubletree«-Hack
403
8.6 Key Learnings und To-do-Liste
403
9 Revenue – so verdienst du Geld
405
9.1 Revenue-Ideen und Growth-Modelle testen
405
9.1.1 Der klassische Onlineshop
406
9.1.2 Spotify: Das Freemium-Modell
407
9.1.3 Netflix: Das Premium-Modell
407
9.1.4 Facebook: Das Free-Modell
407
9.1.5 New York Times: Das Subscription-Modell
407
9.1.6 Triple-looped Growth Model für Medienunternehmen
408
9.1.7 Das Affiliate-Modell
410
9.1.8 Private Labeling
410
9.1.9 Software Whitelabels
411
9.1.10 Das SaaS-Growth-Modell
411
9.1.11 Amazon: Das Marktplatz-Modell
412
9.1.12 Digitale Ökosysteme
413
9.1.13 Sharing Economy
413
9.2 Stolperdraht
414
9.3 Kernangebot
416
9.3.1 Das Dilemma mit dem MVP
417
9.3.2 Positionierung deines Kernangebots
417
9.4 Cross-Selling
417
9.4.1 Der »Miles & More«-Hack
418
9.4.2 Der »Darf es noch etwas mehr sein?«-Hack
419
9.4.3 Der »Lockvogel«-Hack
420
9.4.4 Der »Panini-Sammelalbum«-Hack
421
9.4.5 Der »Colgate«-Hack
422
9.4.6 Der »Preisstaffel«-Hack
422
9.4.7 Der »Sotheby’s«-Hack
424
9.5 Das Dilemma mit Freemium
425
9.5.1 Der »Denk an mich«-Hack
426
9.5.2 Der »Countdown«-Hack
427
9.5.3 Der »Weicher Übergang«-Hack
427
9.5.4 Der »Darf ich helfen?«-Hack
427
9.5.5 Der »Ich bin doch nicht blöd!«-Hack
428
9.6 Copywriting
431
9.6.1 Der »Digitale Verführung«-Hack
431
9.6.2 Der »Buh!«-Hack
432
9.6.3 Der »Starbucks«-Hack
433
9.6.4 Der »Anwalt des Teufels«-Hack
433
9.6.5 Der »Taten zählen mehr als Worte«-Hack
433
9.6.6 Der »Gut kopiert ist besser als teuer erfunden«-Hack
434
9.6.7 Der »Apple«-Hack
435
9.7 Key Learnings und To-do-Liste
435
9.7.1 Zusammenfassung und Schlussfolgerung
437
Quellen
439
Index
455