Inhaltsverzeichnis

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0 Vorwort
15
Teil I Inbound – das Marketing des digitalen Zeitalters
23
1 Inbound – Marketing, das Menschen lieben
25
1.1 Traditionelles Marketing in der Existenzkrise
26
1.2 Von Outbound zu Inbound – Marketing wird kundenzentriert
32
1.2.1 Was das traditionelle Outbound Marketing falsch macht
33
1.2.2 Inbound Marketing setzt sich durch
34
1.2.3 Warum Kunden von Inbound begeistert sind
36
1.2.4 Inbound Marketing in der Praxis – ein Fallbeispiel
37
1.3 Inbound – die Marketing-Strategie hinter Content, SEO, Social Media und Co.
39
1.4 Inbound macht Marketing fit für das digitale Zeitalter
41
1.4.1 Inbound ist Agile Marketing in Echtzeit
42
1.4.2 Inbound ist effektives Multi-Channel-Marketing
42
1.4.3 Inbound macht Marketing-Manager zu Generalisten
43
1.4.4 Inbound macht Marketing und Vertrieb zum Team
44
1.5 Die fünf Säulen des Inbound Marketing
44
1.5.1 Buyer Personas – die neue Kundensicht des Inbound Marketing
45
1.5.2 Customer Journey – wie aus Fremden gute Kunden werden
46
1.5.3 Sales Funnel – der Vermarktungsprozess aus Inbound-Sicht
48
1.5.4 Content – der Motor des Inbound Marketing
50
1.5.5 Inbound-Marketing-Software – Marketing-Kampagnen in Echtzeit
50
2 Mehr Marketing-Erfolg mit Inbound
53
2.1 Die 10 Top-Gründe für Inbound Marketing
53
2.1.1 Höhere Sichtbarkeit im Internet
54
2.1.2 Stärkere Präsenz in den sozialen Medien
54
2.1.3 Durchsetzungsstarke Marketing-Kampagnen
55
2.1.4 Begeisternde Customer Experience
55
2.1.5 Marketing in Realtime
55
2.1.6 Effektiver Support für Ihren Vertrieb
56
2.1.7 Mehr Leads und Kaufabschlüsse
56
2.1.8 Erfolgreiche Neukundengewinnung
57
2.1.9 Alignment von Marketing und Vertrieb
57
2.1.10 Hoher Return on Marketing Investment
58
2.2 Die Erfolgsgrößen Ihres Inbound Marketing
58
2.2.1 Traffic – die Besucherzahl Ihrer Website steigern
61
2.2.2 Leads – die richtigen Interessenten generieren und qualifizieren
62
2.2.3 Kunden – immer mehr davon, aber bitte nur die richtigen
65
2.2.4 Empfehler – nach der Kundengewinnung ist vor der Kundengewinnung
66
2.3 Die Phasen Ihres Inbound Marketing
67
2.3.1 Attraction – Anziehung schaffen
68
2.3.2 Connection – Verbindung herstellen
69
2.3.3 Engagement – Beziehungen aufbauen
70
2.3.4 Delight – Begeisterung erhalten
71
2.4 Die Stellschrauben Ihres Marketing-Erfolgs – Conversion Rates
71
3 Buyer Personas – Inbound Marketing ist kundenzentriert
75
3.1 Von der Zielgruppe zur Buyer Persona
75
3.2 Die Customer Journey – den Kaufprozess verstehen
79
3.2.1 Customer Journey – die Reise Ihrer Buyer Persona
79
3.2.2 Customer Journey Mapping – die Reise des Kunden verstehen
80
3.2.3 Der Informationsbedarf entlang der Customer Journey
83
Teil II Wie Sie Kunden mit Inbound gewinnen und begeistern
87
4 Anziehung für potenzielle Kunden schaffen – Attraction-Phase
89
4.1 Die richtigen Website-Besucher anziehen
90
4.2 Der Blog – der Anfang Ihres Inbound Marketing
94
4.2.1 Warum Ihr Inbound Marketing einen Blog braucht
95
4.2.2 Ihr Blog ist der Star auf der Inbound-Bühne
96
4.3 Die Social-Media-Präsenz – der Traffic-Motor für Website und Blog
99
4.4 Das Keyword-Ranking (SEO) – Content für wichtige Keywords
107
4.4.1 Buyer-Persona-Ansprache durch Keyword-Optimierung
108
4.4.2 Linkbuilding erhöht die Autorität bei Buyer Personas und Google
110
4.4.3 Keyword-Performance als Indikator des Inbound-Erfolgs
111
4.5 Der Website-Content – Kunden zur Kontaktaufnahme animieren
112
5 Die Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen – Connection-Phase
115
5.1 Das Prinzip der Conversion – wie Sie Website-Besucher in Interessenten verwandeln
116
5.1.1 Target Pages – die Zielseiten Ihrer Website für Ihre Buyer Personas
117
5.1.2 Kontaktangaben Ihrer Interessenten – ein Zeichen von Vertrauen
119
5.2 Landing Pages – bieten Sie wertvollen Content gegen Registrierung
121
5.3 Smarte Formulare – Kundeninformationen intelligent erfassen
123
6 Die Beziehung zum Kunden aufbauen – Engagement-Phase
127
6.1 EMail-Marketing – die Kaufbereitschaft kontinuierlich stärken
128
6.2 Automatische Workflows – gezielte Anspracheketten definieren
132
6.2.1 Warum sind Inbound-Workflows so wichtig?
133
6.2.2 Welche Inbound-Workflows sind besonders wertvoll?
133
6.2.3 Branching-Logik macht Inbound-Workflows zielorientiert
134
6.2.4 Workflows erlauben eine steile Inbound-Lernkurve
136
6.3 Lead Scoring – die Kaufbereitschaft von Interessenten laufend messen
136
6.3.1 Lead Scoring ist ein Marketing-Prozess
137
6.3.2 Woher nehmen Sie die Informationen für einen Lead Score?
138
6.3.3 Was sind die Erfolgsfaktoren von Lead Scoring?
139
6.4 CRM-Integration – Inbound Marketing mit dem Vertrieb verknüpfen
141
6.4.1 Warum ist die Integration von CRM und Inbound so wichtig?
142
6.4.2 Eine CRM-Inbound-Integration stärkt Marketing und Vertrieb
143
6.4.3 Managen Sie Ihre CRM-Inbound-Integration mit Closed-Loop-Reporting
144
7 Die Begeisterung des Kunden erhalten – Delight-Phase
147
7.1 Customer Advocacy – aus Kunden werden aktive Empfehler
148
7.1.1 Positive Kundenerfahrungen sind die Basis jeder Empfehlung
149
7.1.2 Identifizieren und gewinnen Sie die Empfehler unter Ihren Kunden
152
7.1.3 Bauen Sie stabile Beziehungen zu Ihren Empfehler-Kunden auf
154
7.1.4 Wie Sie Ihre Customer Advocates in die Neukundengewinnung einbinden
155
7.1.5 Betreiben Sie Customer Advocacy für jede Inbound-Phase
157
7.1.6 Verankern Sie Customer Advocacy als Inbound-Instrument im Unternehmen
160
7.2 Social-Media-Engagement – Kunden im Social Web motivieren
160
7.2.1 Halten Sie den Inbound-Kundendialog über Social Media aufrecht
160
7.2.2 Fördern Sie den Peer-to-Peer-Dialog Ihrer Kunden untereinander
161
7.2.3 Halten Sie den Spannungsbogen im Social-Dialog oben
161
7.3 EMail-Kampagnen – unterstützen Sie den Erfolg Ihrer Kunden
162
7.4 Customer Success Management ist Kundenservice mit Inbound Marketing
166
7.5 Content-Inspirationen – vom Content zur Kunden-Akademie
168
7.5.1 Inbound Marketing macht Customer Education effektiv
168
7.5.2 Webinare als idealer Einstieg in die Customer Education
169
7.5.3 Kunden weiterbilden mit Online-Kursen und Kundenakademie
172
7.6 Customer Community – User Groups und User Events fördern
173
Teil III Wie Sie Inbound Marketing richtig planen und vorbereiten
179
8 Mit Buyer Personas arbeiten
181
8.1 Nutzen und erweitern Sie Ihr Kunden-Know-how
181
8.2 Entwickeln Sie Buyer-Persona-Steckbriefe
188
8.2.1 Praxisbeispiel für einen Buyer-Persona-Steckbrief
188
8.2.2 Die Archivierung Ihrer Buyer-Persona-Daten
190
8.2.3 Die Auswertung der Buyer-Persona-Daten
191
8.3 Leiten Sie User Storys und User-Szenarien ab
192
8.4 Schaffen Sie Ihr optimales Buyer-Persona-Template
193
8.5 Buyer-Persona-Management für komplexe Kundenstrukturen
197
8.5.1 Die Aufgaben des Buyer-Persona-Management
198
8.5.2 Buyer Personas bei Kaufgremien auf Kundenseite
199
8.5.3 Buyer Personas für Beeinflusser der Kaufentscheidung
199
8.6 Für Eilige: In 10 Schritten zur professionellen Buyer Persona
200
9 Den Status quo des eigenen Marketings analysieren
205
9.1 Analysieren Sie Ihre Website-Performance als Vertriebskanal
206
9.1.1 Ist Ihre Website heute bereits ein Vertriebskanal?
207
9.1.2 Welche Inbound-Elemente hat Ihre Website bereits?
209
9.1.3 Ist Ihre Website performant für Nutzer und Google?
210
9.2 Bestimmen Sie Ihre SEO-Performance
221
9.2.1 Haben Sie eine SEO-Strategie?
225
9.2.2 Wie gut ist Ihre On-Page-Performance?
226
9.2.3 Wie gut ist Ihre Keyword-Performance?
231
9.2.4 Wie gut ist Ihre Backlink-Performance?
233
9.2.5 Wie ist Ihre User-Signal-Performance?
234
9.2.6 Wie ist Ihre Conversion-Performance?
235
9.3 Überprüfen Sie Ihre Content-Strategie
236
9.3.1 Betreiben Sie Content-Monitoring
236
9.3.2 Wie Sie ein Content-Audit durchführen
237
9.3.3 Wie überarbeiten Sie Ihren Content?
239
9.3.4 Planen Sie Content für die gesamte Customer Journey
241
9.3.5 Betreiben Sie Content-Persona-Mapping
242
9.3.6 Fixieren Sie Ihre Content-Strategie fürs Inbound Marketing
244
9.4 Bestimmen Sie den Social-Media-Status Ihres Unternehmens
245
10 Bestimmen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele
251
10.1 Machen Sie Ihre Kunden zur zentralen Zielgröße
252
10.2 Wählen Sie Ihre Marketing-Ziele SMART
257
10.3 Bestimmen Sie Ihre Marketing-Ziele im Sales Funnel
259
10.3.1 Nutzen Sie die Conversion Rates als Steuergrößen des Erfolgs
260
10.3.2 Inbound-Marketing-Ziele für die Traffic-Generierung (Top of the Funnel)
263
10.3.3 Inbound-Marketing-Ziele für die Lead-Generierung (Middle of the Funnel)
267
10.3.4 Inbound-Marketing-Ziele für die Kundengewinnung (Bottom of the Funnel)
270
10.3.5 Inbound-Marketing-Ziele für Kundenbindung und Empfehlung (Loop of the Funnel)
272
11 Inbound-Marketing-Software einsetzen
275
11.1 Die Vorteile und Herausforderungen von Inbound-Marketing-Software
276
11.2 Was eine Inbound-Marketing-Software für Sie leistet
282
11.2.1 Attraction – Interessenten und Kunden anziehen
283
11.2.2 Connection – mit potenziellen Kunden in Kontakt treten
288
11.2.3 Engagement – Interessenten zu Kunden entwickeln
293
11.2.4 Delight – Kunden zu Empfehlern machen
298
11.2.5 Marketing-Controlling – den Erfolg kontinuierlich steigern
300
11.3 Wie Sie zu Ihrer Inbound-Marketing-Software finden
301
11.3.1 Der Markt für Inbound-Marketing-Software
301
11.3.2 Act-On
309
11.3.3 Adobe Campaign/Marketing Cloud
311
11.3.4 HubSpot
312
11.3.5 Marketo
316
11.3.6 Oracle Eloqua
320
11.3.7 Salesforce Pardot
324
11.4 Was Sie bei Ihrer Software-Entscheidung beachten sollten
329
11.4.1 Hat die Inbound-Marketing-Software die gewünschten Funktionen?
329
11.4.2 Was beeinflusst die Kosten Ihrer individuellen Produktwahl?
333
11.4.3 Haben Sie volle Kostentransparenz?
335
Teil IV Wie Sie Inbound Marketing erfolgreich einsetzen
337
12 Starten Sie Ihr Inbound Marketing
339
12.1 Inbound-Marketing-Kampagnen als Kern
341
12.1.1 Lead-Generierungskampagnen mit Content-Angeboten
343
12.1.2 Lead-Entwicklung und Lead-Nurturing-Kampagnen
344
12.1.3 Customer-Engagement-Kampagnen
349
12.2 Start your Engine – richten Sie Ihre Inbound-Marketing-Software ein
352
12.2.1 Benutzer und Benutzerrollen anlegen
353
12.2.2 Verknüpfungen mit Ihrer Website-Domain herstellen
356
12.2.3 Verknüpfung mit dem CRM-System herstellen
359
12.2.4 Verknüpfungen mit Ihren Social-Media-Kanälen herstellen
360
12.2.5 Integration mit unterstützenden Software-Tools
363
12.2.6 Die Software für das eigene Unternehmen konfigurieren
365
12.3 Füllen Sie Ihre Inbound-Marketing-Software mit Inhalten
371
12.3.1 Erfassen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele
371
12.3.2 Erfassen Sie Ihre Buyer Personas
374
12.3.3 Erfassen Sie Ihre SEO-Keywords
375
12.3.4 Importieren Sie Kontakte von Leads und Kunden
379
12.3.5 Legen Sie die gewünschten Kontaktmerkmale an
381
13 Gestalten Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagnen
395
13.1 Wie Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagne planen
395
13.1.1 Planung und Vorbereitung Ihrer Kampagne
397
13.1.2 Content-Angebote und Kampagnen-Assets vorbereiten
401
13.1.3 Umsetzung und Optimierung der Inbound-Marketing-Kampagne
403
13.2 Nutzenstiftende Content-Angebote bereitstellen
404
13.2.1 Auswahl des geeigneten Inhalts und Content-Formats
406
13.2.2 Content-Angebote als Interaktionskette für Ihre Inbound-Kampagne
408
13.2.3 Wie Sie E-Books und anderen Long-Form Content gestalten
412
13.2.4 Video-Content zur Lead-Generierung nutzen
423
13.2.5 Content Angebote in der Software hochladen
428
13.3 Die Kampagnen-Assets produzieren und bereitstellen
431
13.3.1 Call-to-Actions als Handlungsaufforderung für neue Leads
432
13.3.2 Konversionsstarke Landing Pages bauen
441
13.3.3 Erfahren Sie mehr über Ihre Leads mit smarten Formularen
445
13.3.4 Bestätigen Sie Leads in ihrer Entscheidung mit Thank-You-Pages
449
13.3.5 Sprechen Sie Ihre Leads mit personalisierten EMails gezielt an
452
13.3.6 Betreuen und entwickeln Sie Leads mit automatischen Workflows
458
13.3.7 Segmentieren und begleiten Sie Ihre Leads mit Smart Lists
470
14 Promotion und Optimierung Ihrer Inbound-Kampagne
477
14.1 Go-Live und Promotion Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne
478
14.1.1 Der Test und Launch einer Inbound-Marketing-Kampagne
479
14.1.2 Blog-Promotion von Content-Angeboten
483
14.1.3 Social-Media-Promotion von Content-Angeboten
491
14.1.4 Erhöhung der Inbound-Kampagnen-Reichweite mit Paid Ads
498
14.2 Die Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Kampagnen
512
14.2.1 Zentrale Dashboards für das Performance-Monitoring
514
14.2.2 Reportings für die kontinuierliche Maßnahmenoptimierung
516
14.2.3 A/B-Tests zur direkten Optimierung von Kampagnen-Assets
523
14.2.4 Performance-Management von Inbound-Marketing-Kampagnen
527
14.2.5 Marketing Analytics & Business Intelligence
530
Teil V Wie Sie Inbound im Unternehmen zum Erfolg führen
535
15 Das Marketing-Team fit machen für Inbound
537
15.1 Prozesse anpassen – Workflows und Agile Marketing
538
15.2 Organisation und Kompetenzen anpassen
540
15.2.1 Die Marketing-Organisation anpassen
541
15.2.2 Neue Kompetenzen entwickeln
544
15.3 Marketing-Kultur entwickeln
545
15.4 Qualifikation und Training fürs Marketing-Team
547
15.4.1 Die wichtigsten Qualifikationen für Ihr Inbound Marketing
547
15.4.2 Wo Sie Trainings zu Inbound Marketing erhalten
548
15.4.3 Wie Sie größere Marketing-Teams für Inbound trainieren
550
15.4.4 Wie Sie neue Mitarbeiter für Ihr Inbound Marketing finden
550
15.5 Mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenarbeiten
551
15.5.1 Die Unterstützung durch einen externen Inbound-Marketing-Partner
551
15.5.2 Drei Szenarien für die Einbindung externer Inbound-Marketing-Partner
552
15.5.3 Wie Sie die passende Inbound-Marketing-Agentur finden
553
16 Datenschutz im Inbound-Marketing berücksichtigen
557
16.1 Datenschutzrechtliche Rahmenbedingungen für die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten
557
16.1.1 Personenbezogene Daten
558
16.1.2 Verbot mit Erlaubnisvorbehalt
558
16.1.3 Erfordernis einer Datenschutzerklärung
559
16.2 Wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen für die Direktansprache per EMail
560
16.2.1 EMail-Marketing als Permission-Marketing
561
16.2.2 Die Ausnahme: EMail-Marketing ohne ausdrückliche Einwilligung
563
16.3 Einschaltung eines anderen Unternehmens als Auftragsdatenverarbeiter
564
16.3.1 Voraussetzungen für die Einschaltung eines Auftragsdatenverarbeiters
565
16.3.2 Datentransfer in ein Drittland
565
16.4 Ausblick auf die Datenschutz-Grundverordnung – Was kommt 2018?
567
17 Marketing und Vertrieb zum Inbound-Team formieren
569
17.1 Team-Erfolg durch Marketing & Sales Alignment
570
17.1.1 Die Vorteile von Marketing & Sales Alignment
571
17.1.2 Die Instrumente des Marketing & Sales Alignment
575
17.2 Ziele und Rollen im Sales Funnel gemeinsam definieren
577
17.2.1 Gemeinsame Rollenverteilung im Sales Funnel
577
17.2.2 Gemeinsame Ziele setzen
580
17.3 Gegenseitige Service-Level-Agreements einrichten
583
17.3.1 Charakterisieren Sie die Marketing Qualified Leads
583
17.3.2 Vereinbaren Sie die Schritte zum Sales Qualified Lead
584
17.3.3 Vereinbaren Sie die Follow-up-Leistung des Vertriebs
586
17.4 Inbound als Sales-Methode etablieren
587
17.4.1 Inbound Sales als Verkaufsprozess etablieren
588
17.4.2 Sales Development Representatives zum Lead Nurturing einsetzen
589
17.5 Gemeinsames Performance-Monitoring betreiben
591
17.5.1 Gemeinsame Dashboards und Reportings
591
17.5.2 Gemeinsame Meetings und Reviews
594
17.6 Gemeinsames Kunden-Management starten
595
17.6.1 Gemeinsames Buyer-Persona-Management
595
17.6.2 Die Go-To-Market-Strategie gemeinsam weiterentwickeln
595
Index
599