1 Einführung

23

1.1 An wen richtet sich dieses Buch?

23

1.2 Warum ist rechtliche Hilfe im Online-Marketing unverzichtbar?

25

1.2.1 Einstiegsprobleme

26

1.2.2 Rechtliche Unsicherheiten

27

1.2.3 Ungenutztes Potenzial

28

1.2.4 Digitaler Wandel

28

1.3 Welche rechtlichen Fallstricke gibt es im Online-Marketing?

29

1.3.1 Urheberrecht

30

1.3.2 Persönlichkeitsrecht

32

1.3.3 Vertragsrecht

33

1.3.4 Wettbewerbsrecht

34

1.3.5 Datenschutzrecht

35

1.4 Wie können Sie sich immer auf dem neuesten Stand halten?

39

1.5 Dankeschön

40

2 Instrumente des Online-Marketings

41

2.1 E-Mail- und Newsletter-Marketing

41

2.2 Mobile und App-Marketing

43

2.3 Social-Media- und Influencer-Marketing

45

2.4 Content-Marketing

48

2.5 Gewinnspiel-Marketing

50

2.6 Werbeflächen im Internet und Affiliate-Marketing

51

2.7 Video-Marketing

53

2.8 Webanalyse

54

2.9 Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA

56

2.10 Website und Onlineshop

59

3 E-Mail- und Newsletter-Marketing

63

3.1 Welche Art von E-Mail hat rechtliche Relevanz?

64

3.2 Welche Rechtsbereiche können durch unerwünschte E-Mails tangiert werden?

66

3.2.1 Eingriff in das Persönlichkeitsrecht bzw. den Gewerbebetrieb

66

3.2.2 Werbe-E-Mails als unzumutbare Belästigung

66

3.2.3 Datenschutzrecht

67

3.3 Wie erhält man eine rechtskonforme Einwilligung zur Versendung von Werbe-E-Mails?

68

3.3.1 Schriftliche Dokumentation ist das A und O

69

3.3.2 Transparenz des Absenders der Einwilligung

70

3.3.3 Transparenz des Inhalts der Einwilligung

71

3.3.4 Transparenz der Kontaktkanäle

72

3.3.5 Bewusste, konkrete und aktive Einwilligungshandlung – Opt-in oder Opt-out?

72

3.3.6 Das Double-Opt-in-Verfahren

73

3.3.7 Die Bestätigungs-E-Mail

74

3.3.8 Eigenständigkeit der Einwilligung

78

3.3.9 Einwilligungserklärungen in Allgemeinen Geschäftsbedingungen

79

3.3.10 Datenschutzrechtliche Aspekte der Einwilligung: Die Datenschutzerklärung

79

3.3.11 Umfang der geforderten Daten

80

3.3.12 Die Form der Einwilligung

82

3.3.13 Geltungsdauer der Einwilligung

83

3.3.14 Einwilligung in Verbindung mit Gewinnspielen

84

3.4 Wie gestaltet man einen Newsletter rechtssicher?

85

3.4.1 Erkennbarkeit des Absenders

86

3.4.2 Die Betreffzeile

86

3.4.3 Übereinstimmung des Newsletter-Inhalts mit der Einwilligung

88

3.4.4 Die Abbestellmöglichkeit

88

3.4.5 Die Rechte Dritter an Bildern in dem Newsletter

92

3.4.6 Die Impressumspflicht

96

3.5 Darf man Werbe-E-Mails an Bestandskunden senden?

101

3.5.1 Das Versenden von Werbe-E-Mails an Bestandskunden

101

3.5.2 Kontaktaufnahme zum Erhalt einer Einwilligung

109

3.5.3 E-Mail-Werbung in Auto-Reply-Nachrichten

110

3.5.4 E-Mail-Werbung in Transaktions-E-Mails

110

3.5.5 Feedback-Anfragen nach Vertragsschluss

111

3.6 Darf man Werbe-E-Mails an Kontakte aus sozialen Netzwerken senden?

113

3.7 Ist der E-Mail-Adresskauf zulässig?

114

3.7.1 Legale Erhebung und Speicherung der Daten durch den Verkäufer

115

3.7.2 Der Verkauf von Adressen mit Einwilligung

116

3.7.3 Protokollierung der Einwilligung durch den Verkäufer

117

3.7.4 Der Verkauf von Adressen ohne Einwilligung

117

3.8 Checkliste E-Mail-Marketing: Alles beachtet?

118

4 Mobile Marketing

119

4.1 Welche Informationspflichten bestehen für mobile Werbung?

120

4.1.1 Bestehen einer Informationspflicht

120

4.1.2 Die einzelnen Informationspflichten im Überblick

121

4.1.3 Besondere Pflichten bei der Werbung mit Preisangaben

122

4.1.4 Besondere Pflichten bei der Werbung mit Alleinstellungsmerkmalen

124

4.1.5 Besondere Pflichten bei Werbung mit der Angabe »Testsieger«

125

4.1.6 Rechtskonforme technische Umsetzung durch Responsive Design

127

4.2 Gibt es Beschränkungen beim Einsatz mobiler Werbung?

129

4.2.1 Verbot der Verschleierung des Werbecharakters einer Handlung

129

4.2.2 Verbot der unzumutbaren Belästigung des Werbeempfängers

131

4.2.3 Produktbezogene Beschränkungen

131

4.2.4 Personenbezogene Beschränkungen

132

4.3 Wie erfolgt der rechtskonforme Versand von Direktnachrichten auf mobile Endgeräte?

134

4.3.1 Einholung der Einwilligung: Opt-in-Verfahren

135

4.3.2 Korrekte Absenderangaben

136

4.3.3 Hinweis auf Widerrufsmöglichkeit

137

4.4 Wie erfolgt die rechtlich erlaubte mobile Kontaktaufnahme?

138

4.4.1 SMS und MMS

138

4.4.2 Push-Nachrichten

139

4.4.3 Bluetooth-Nachrichten

142

4.4.4 Pop-up-Fenster

142

4.4.5 Interstitials

144

4.4.6 Werbebanner innerhalb von Apps

145

4.5 Wie sieht es mit der Zulässigkeit besonderer mobiler Marketingmaßnahmen aus?

146

4.5.1 Standortbasierte Werbung

146

4.5.2 Marketing über mobile Coupons

151

4.6 Checkliste Mobile Marketing: Alles beachtet?

155

5 App-Marketing

157

5.1 Was ist bei der Vertragsgestaltung für die Entwicklung von Apps zu beachten?

159

5.1.1 Vertragsart

159

5.1.2 Details der Vertragsgestaltung

161

5.1.3 Basics der Vertragsgestaltung

161

5.1.4 Vertragsgegenstand und Leistungsbeschreibung

162

5.1.5 Mitwirkungshandlungen und Informationen

165

5.1.6 Einräumung von Rechten

166

5.1.7 Leistungsänderungen vor, während und nach der Entwicklung

169

5.1.8 Abnahme der App

170

5.1.9 Rechte bei Mängeln an der App

172

5.1.10 Haftung des Entwicklers

175

5.1.11 Vergütungsvereinbarung und Aufwandsentschädigung

178

5.1.12 Beendigung des Vertrags: Kündigung und Rücktritt

179

5.1.13 Geltendes Recht und Gerichtsstand

181

5.1.14 Sonderfall 1: Die Nichtaufnahme der App in den App-Store

182

5.1.15 Sonderfall 2: Die spätere Löschung der App aus dem App-Store

183

5.2 Darf man im Inhalt der App fremde Marken verwenden?

185

5.2.1 Die Problematik

185

5.2.2 Die Verwendung von Marken als Keywords nach dem Markenrecht

187

5.2.3 Die Verwendung von Marken als Keywords nach dem Wettbewerbsrecht

188

5.2.4 Die Verwendung von Marken in der Beschreibung der App

189

5.2.5 Die Verwendung von Marken im Titel der App

190

5.2.6 Konsequenzen eines Markenrechtsverstoßes

191

5.3 Inwiefern muss man beim Inhalt der App das Urheberrecht beachten?

192

5.3.1 Die Verwertungsrechte des Urhebers

193

5.3.2 Konsequenzen aus der unbefugten Nutzung urheberrechtlich geschützter Werke

198

5.4 Welche datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen gelten bei der Verwendung von Apps?

199

5.4.1 Die Problematik

200

5.4.2 Grundprinzipien der rechtmäßigen Datenerhebung in Apps

201

5.4.3 Die Zulässigkeit der Erhebung und Verwendung von Daten nach der Datenschutz-Grundverordnung

204

5.4.4 Die Einwilligung des App-Nutzers in die Erhebung und Verwendung seiner Daten zu Marketingzwecken

206

5.4.5 Die Einwilligung des App-Nutzers in die Verwendung der Daten von Dritten

207

5.4.6 Der Widerspruch des Nutzers gegen die Datenverarbeitung

208

5.4.7 Die Datenschutzerklärung

209

5.4.8 Das Impressum

213

5.4.9 Konsequenzen für den Umgang mit dem Datenschutzrecht in der Praxis

215

5.5 Vermarktung der App mit gefälschten Bewertungen?

217

5.5.1 Positive Bewertung der eigenen App

218

5.5.2 Negative Bewertung von Konkurrenz-Apps

219

5.5.3 Konsequenzen unrechtmäßiger Bewertungen

221

5.6 Checkliste App-Marketing: Alles beachtet?

222

6 Video-Marketing

225

6.1 Welche Möglichkeiten gibt es bei der Produktion von Videos?

227

6.1.1 Eigenproduktionen

228

6.1.2 Auftragsproduktionen

228

6.1.3 Stockvideos

229

6.1.4 Creative-Commons-Videos

231

6.2 Wie beachtet man die Bildrechte der Darsteller?

238

6.2.1 Grundsätze des Persönlichkeitsrechts

239

6.2.2 Bildrechte der eigenen Mitarbeiter

240

6.2.3 Darsteller als Beiwerk

241

6.3 Was ist bei Musikrechten zu beachten?

242

6.3.1 Urheberrechtlicher Schutz der Musik

242

6.3.2 Lizenzen von Verwertungsgesellschaften

243

6.3.3 Lizenzen direkt vom Rechteinhaber

244

6.3.4 Musik aus Stockarchiven

245

6.4 Wie kann man Produktplatzierungen in Videos vornehmen?

247

6.4.1 Das Verbot der Schleichwerbung in Videos

248

6.4.2 Regeln zur Produktplatzierung

249

6.4.3 Konsequenzen eines Rechtsverstoßes

250

6.5 Was muss man bei Live-Videos beachten?

251

6.5.1 Das Urheberrecht

252

6.5.2 Das Persönlichkeitsrecht

252

6.5.3 Vorgaben sozialer Netzwerke

257

6.6 Was ist beim Hosting auf der Unternehmenswebsite zu beachten?

259

6.7 Was ist beim Hosting auf Videokanälen zu beachten?

260

6.7.1 Nutzungsbedingungen der Plattformen

260

6.7.2 Community-Guidelines

263

6.7.3 Datenschutzbestimmungen

264

6.7.4 Impressumspflicht

265

6.8 Wie kann man Multi-Channel-Netzwerke rechtssicher verwenden?

267

6.8.1 Vorteile eines Beitritts zu einem Netzwerk

269

6.8.2 Der Multi-Channel-Network-Vertrag

270

6.9 Was gibt es im Hinblick auf haftungsrechtliche Aspekte zu bedenken?

274

6.9.1 Framing

274

6.9.2 User-generated Content

279

6.10 Checkliste Video-Marketing: Alles beachtet?

282

7 Social-Media-Marketing

283

7.1 Wie bereitet man einen rechtssicheren Social-Media-Auftritt vor?

284

7.1.1 Die Wahl des Social-Media-Kanals

284

7.1.2 Soziale Netzwerke

284

7.1.3 Foto- und Video-Communitys

293

7.2 Muss man Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen kontrollieren?

298

7.2.1 Facebook

300

7.2.2 Google+

304

7.2.3 XING

306

7.2.4 Twitter

308

7.2.5 YouTube

311

7.2.6 Instagram

312

7.2.7 Flickr

313

7.2.8 Pinterest

316

7.3 Kann man den Nutzernamen frei auswählen?

317

7.3.1 Die Wahl des Namens

317

7.3.2 Gesetzliche Vorgaben bei der Namenswahl

319

7.3.3 Vorgaben der Social-Media-Plattformen zur Namenswahl

320

7.3.4 Probleme mit dem Account-Namen: Account-Grabbing

323

7.3.5 Problem: Unfreiwillige Unternehmensprofile

324

7.4 Wie gestaltet man ein Impressum?

325

7.4.1 Inhalt der Impressumspflicht

325

7.4.2 Platzierung und Erreichbarkeit

326

7.5 Wie funktioniert der rechtssichere Betrieb eines Social-Media-Accounts?

328

7.5.1 Persönlichkeitsrecht: Das Recht am eigenen Bild

329

7.5.2 Äußerungsrecht: Welche Äußerungen im Netz sind zulässig?

331

7.5.3 Urheberrecht: Rechte an Bildern, Videos und Zitaten

337

7.5.4 Datenschutzrecht: Plugins, Cookies und Co.

340

7.5.5 Arbeitsrecht: Was ist im Arbeitsalltag zu beachten?

348

7.6 Sind Social Media Guidelines notwendig?

351

7.6.1 Allgemeine Regelungen

352

7.6.2 Dienstliche Nutzung

352

7.6.3 Private Nutzung

353

7.7 Ist Direktmarketing in sozialen Netzwerken zulässig?

354

7.7.1 Private Nachrichten

354

7.7.2 Einträge auf den Seiten anderer Nutzer

357

7.7.3 Versand von Einladungen an Dritte per Kontakt-Importer

358

7.7.4 Personalisiertes Direktmarketing: Facebook Custom Audiences

362

7.7.5 Schleichwerbung in eigenen Beiträgen

366

7.8 Manipuliertes Nutzerverhalten im Social Web

371

7.8.1 Gekaufte Likes und Follower

371

7.8.2 Die Beeinflussung von Bewertungen im Social Web

374

7.9 Wie ist die Haftung im Rahmen von sozialen Netzwerken geregelt?

378

7.9.1 Die Haftung für eigene Inhalte

378

7.9.2 Die Haftung für zu eigen gemachte Inhalte

379

7.9.3 Die Haftung für fremde Inhalte

382

7.9.4 Die Haftung für Links

384

7.10 Checkliste Social-Media-Marketing: Alles beachtet?

387

8 Influencer-Marketing

389

8.1 Wie kann man den Unternehmer-Influencer-Vertrag rechtskonform gestalten?

393

8.1.1 Vertragliche Pflichten des Influencers

394

8.1.2 Haftungsregelungen

395

8.1.3 Exklusivitätsvereinbarungen

396

8.2 Was beinhaltet das Trennungsgebot?

396

8.3 Wann handelt es sich um Werbung, wann um Schleichwerbung?

399

8.3.1 Fallbeispiel 1: Der Influencer bewirbt eigene Produkte

400

8.3.2 Fallbeispiel 2: Der Influencer kauft das Produkt selbst

402

8.3.3 Fallbeispiel 3: Der Influencer bekommt eine Gegenleistung

402

8.3.4 Fallbeispiel 4: Der Influencer testet ein Produkt

404

8.3.5 Fallbeispiel 5: Der Influencer bekommt Produkthilfe

406

8.4 Wie können Produkte in Videos rechtssicher platziert werden?

408

8.4.1 Rechtliche Rahmenbedingungen der Produktplatzierung

408

8.4.2 Produktplatzierungen in sozialen Netzwerken

412

8.4.3 Kombination der Produktplatzierung mit einem Affiliate-Link

412

8.5 Wie können Beiträge richtig gekennzeichnet werden?

413

8.5.1 Englische vs. deutsche Begriffe

413

8.5.2 Kennzeichnung mit deutschen Begriffen

416

8.5.3 Kennzeichnung von Produktplatzierungen

417

8.5.4 Platzierung des Kennzeichens

419

8.5.5 Kennzeichnungsmöglichkeit auf sozialen Plattformen

423

8.5.6 Konsequenzen bei fehlender Kennzeichnung

427

8.6 Welche inhaltlichen Beschränkungen gelten für Influencer-Beiträge?

428

8.7 Trifft Influencer eine Impressumspflicht?

429

8.7.1 Grundlage der Impressumspflicht

429

8.7.2 Inhalt der Impressumspflicht

430

8.7.3 Praktische Umsetzung der Impressumspflicht

431

8.8 Checkliste Influencer-Marketing: Alles beachtet?

435

9 Content-Marketing

437

9.1 Wann ist Content-Marketing Schleichwerbung?

440

9.1.1 Schleichwerbung

441

9.1.2 Haftung für Schleichwerbung

445

9.2 Wie gestaltet man ein Corporate Blog rechtssicher?

447

9.3 Gekaufte Blogbeiträge: Hot or not?

449

9.4 Advertorial: Werbung oder Beitrag?

451

9.5 Native Advertising: Schleichwerbung in neuem Gewand?

452

9.6 Virales Marketing: Was ist zu beachten?

455

9.6.1 Kennzeichnung von Werbung

456

9.6.2 Rechtskonforme Werbeanfragen: Ist die Einwilligung ein Muss?

456

9.7 Wie können Sie sich vor Content-Diebstahl schützen?

459

9.8 Wie ist eine rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social-Media-Kanäle möglich?

462

9.8.1 Facebook

463

9.8.2 Google+

464

9.8.3 XING

465

9.8.4 Twitter

465

9.8.5 YouTube

467

9.8.6 Instagram

467

9.8.7 Pinterest

469

9.9 Checkliste Content-Marketing: Alles beachtet?

470

10 Gewinnspiel-Marketing

471

10.1 Was sind die Merkmale eines Gewinnspiels?

473

10.2 Wie sind Teilnahmebedingungen zu formulieren?

474

10.2.1 Inhalt der Teilnahmebedingungen

474

10.2.2 Darstellung der Teilnahmebedingungen

476

10.3 Wie kann das Gewinnspiel rechtssicher abgewickelt werden?

478

10.3.1 Das Gewinnversprechen

479

10.3.2 Beschreibung des Gewinns

480

10.3.3 Veröffentlichung der Gewinner

482

10.3.4 Der Ausschluss des Rechtswegs

483

10.3.5 Gewinnspiele mit Minderjährigen

485

10.4 Das Koppelungsverbot: Welche Kombinationen mit einem Gewinnspiel sind zulässig?

489

10.4.1 Koppelung mit dem Absatz der Ware oder Dienstleistung

490

10.4.2 Koppelung mit dem Abonnieren eines E-Mail-Newsletters

491

10.4.3 Koppelung an »Gefällt mir« oder »Like« in sozialen Netzwerken

494

10.5 Welche Besonderheiten gelten bei Gewinnspielen in sozialen Netzwerken?

495

10.5.1 Beispiel 1: Facebook

496

10.5.2 Beispiel 2: Instagram

500

10.6 Ist künftige Werbung auf Basis von Gewinnspieldaten zulässig?

502

10.6.1 E-Mail- und Newsletter-Versand

502

10.6.2 Weitergabe der Daten an Dritte zu Werbezwecken

504

10.7 Checkliste Gewinnspiel-Marketing: Alles beachtet?

507

11 Werbeflächen im Internet

509

11.1 Wie können Werbebanner legal eingesetzt werden?

510

11.1.1 Zulässigkeit von Werbebannern

512

11.1.2 Keine besondere Kennzeichnungspflicht als Werbung

512

11.2 Welche Anforderungen bestehen an Pop-up-Advertising?

513

11.2.1 Klassische Pop-ups

513

11.2.2 Exit-Pop-ups

515

11.2.3 Pop-under-Fenster

517

11.3 Promoted Posts in sozialen Netzwerken: Zulässig?

517

11.3.1 Funktionsweise und Vorteile der Promoted Posts von Facebook

517

11.3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen zum Bewerben der Beiträge

519

11.4 Ambush-Marketing: Fremde Kundendialoge als eigene Werbefläche?

521

11.4.1 Rechtsverletzung gegenüber dem betroffenen Unternehmen

523

11.4.2 Rechtsverletzung gegenüber dem Nutzer

524

11.5 Gekaufte Rankings in Bewertungsportalen: Hot or not?

525

11.6 Was muss bei Vorschaltwerbung beachtet werden?

526

11.7 Werbeflächen in Suchmaschinen: Wie kann KeywordAdvertising rechtskonform betrieben werden?

528

11.7.1 Markennamen in Keywords

529

11.7.2 Kennzeichnungsanforderungen

530

11.8 Wie schaltet man rechtssichere In-App-Werbung?

531

11.9 Wie können eigene Werbeinhalte geschützt werden?

533

11.9.1 Schutz des Werbekonzepts

533

11.9.2 Schutz des Werbeslogans

534

11.9.3 Schutz von Werbetexten

537

11.9.4 Schutz von Videomaterial

538

11.10 Werbeblocker: Fluch oder Segen?

539

11.10.1 Generelle Zulässigkeit von Werbeblockern

540

11.10.2 Gegeninitiativen zu Werbeblockern

542

11.10.3 Zulässigkeit von Whitelists

544

11.11 Checkliste Werbeflächen im Internet: Alles beachtet?

546

12 Affiliate-Marketing

547

12.1 Ein sicherer Start: Mit wem schließt man einen Vertrag?

549

12.1.1 Die Beteiligten des Vertrags

550

12.1.2 Der Vertrag mit dem Affiliate-Netzwerk als Dienstleister

553

12.1.3 Der Vertrag mit dem Affiliate-Netzwerk als Vermittler

555

12.2 Was ist bei der Vertragsgestaltung zu beachten?

556

12.2.1 Inhaltliche Vorgaben

557

12.2.2 Vergütung und Abrechnungsmethoden

558

12.2.3 Kündigungsrechte

560

12.2.4 Vertragsstrafenklauseln

561

12.2.5 Klauseln zur Freistellung von der Haftung

561

12.3 Manipulationen durch den Affiliate: Drohen Konsequenzen?

562

12.3.1 Eigenbuchungen

563

12.3.2 Cookie-Dropping

564

12.3.3 Klickbetrug

567

12.3.4 Konsequenzen vonseiten des Netzwerks

569

12.4 Haftung: Ist der Advertiser für Rechtsverstöße des Affiliates verantwortlich?

571

12.4.1 Grundsätzliche Regelung der Haftung

571

12.4.2 Haftung für verbotene Werbemaßnahmen

573

12.4.3 Prüfpflichten des Advertisers

574

12.4.4 Grenzen der Haftung

574

12.5 Checkliste Affiliate-Marketing: Alles beachtet?

575

13 Webanalyse

577

13.1 Wie lassen sich Webanalysetools rechtskonform einsetzen?

579

13.1.1 Der Vertrag mit Google Analytics und Co.

580

13.1.2 Der Umgang mit den IP-Adressen der Website-Besucher

584

13.1.3 Datenschutzerklärung

588

13.1.4 Widerspruch gegen die Verwendung von Analysetools

591

13.1.5 Löschen von Altdaten

594

13.2 Online-Targeting: Ist es erlaubt, die Zielgruppe mittels Tracking-Technologien zu suchen?

594

13.2.1 Die Tracking-Technologien

596

13.2.2 Tracking-Methoden rechtskonform einsetzen

598

13.2.3 Retargeting: Wiederfinden der Zielgruppe

601

13.3 Big Data: Dürfen die ermittelten Datenmengen analysiert und verwendet werden?

604

13.3.1 Vorteile von Big Data

605

13.3.2 Datenschutzrechtliche Problematik

606

13.3.3 Öffentlich zugängliche Informationen

609

13.3.4 Einwilligung der Betroffenen

609

13.4 Ort der Datenspeicherung: Wo können Daten rechtmäßig gesichert werden?

610

13.4.1 Speicherung beim Webanalyse-Unternehmen

611

13.4.2 Cloud Computing

614

13.4.3 Die Speicherung auf dem internen Server

617

13.5 Checkliste Webanalyse: Alles beachtet?

619

14 Suchmaschinenwerbung (SEA)

621

14.1 Wie sollte die Vertragsgestaltung erfolgen?

623

14.2 Dürfen fremde Marken beim Keyword-Advertising verwendet werden?

624

14.2.1 Grundsätzliches zum Keyword-Advertising

624

14.2.2 Keyword-Optionen

629

14.3 Welche Pflichtangaben bestehen in Werbeanzeigen?

632

14.3.1 Gesetzliche Informationspflichten in Anzeigen

632

14.3.2 Preisangaben in Anzeigen

633

14.4 Wie kann man irreführende Werbeanzeigen vermeiden?

636

14.5 Welche Haftungsaspekte sind zu beachten?

637

14.5.1 Die Haftung des SEA-Dienstleisters

638

14.5.2 Die Haftung des Suchmaschinenbetreibers für seine Anzeigen

639

14.5.3 Die Haftung der Plattformbetreiber für Anzeigen ihrer Kunden

640

14.6 Checkliste SEA: Alles beachtet?

642

15 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

643

15.1 Wie erfolgt die vertragliche Gestaltung der SEO?

646

15.2 Ist der SEO-Vertrag ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag?

646

15.3 Woraus besteht ein SEO-Vertrag?

649

15.3.1 Die Hauptleistungspflichten

650

15.3.2 Ausschluss von Spam-Methoden und Einhaltung der Google-Richtlinien

651

15.3.3 Vertragsdauer

653

15.3.4 Haftungsbeschränkungen

653

15.3.5 Kündigungsrechte

655

15.3.6 Datenschutzerklärung

658

15.3.7 Exklusivitäts- und Geheimhaltungsvereinbarungen

658

15.3.8 Die Form des Vertrags

659

15.4 Was gilt im Hinblick auf das Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten?

660

15.4.1 Der Schutz des Urheberrechts

660

15.4.2 Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten

660

15.4.3 Urheberrecht an Dritt-Content

661

15.4.4 Die rechtssichere Verwendung fremder Inhalte

663

15.5 Wann ist die Verwendung fremder Kennzeichen und Marken markenrechtlich zulässig – und wann nicht?

665

15.5.1 Der Schutz des Markenrechts

666

15.5.2 Die On-Page-Optimierung

667

15.5.3 Versteckte Nutzung des Markennamens

668

15.5.4 Nutzung eines fremden Markennamens bei Google AdWords

669

15.6 Spam-Links, Cloaking, Doorway-Pages, Backlinks und Co.: Was ist wettbewerbsrechtlich unlauter?

671

15.6.1 Der Schutz des Wettbewerbsrechts

672

15.6.2 Verletzung gesetzlicher Informationspflichten

673

15.6.3 Wettbewerbernamen im Hidden Text

674

15.6.4 Negativ-SEO

674

15.6.5 Cloaking

676

15.6.6 Doorway Pages

677

15.6.7 Link-Tauschprogramme

678

15.7 Wie funktioniert eine datenschutzkonforme Webanalyse mit »Google Analytics«?

679

15.8 Welche rechtliche Relevanz haben die Google-Richtlinien?

683

15.9 Haftung: Wer haftet wann und wofür?

685

15.10 Checkliste SEO: Alles beachtet?

687

16 Der Onlineshop

689

16.1 Die Basis des Online-Handels: Was ist beim Vertragsschluss im Internet zu beachten?

691

16.1.1 Die Vertragsart: Ein Kaufvertrag

691

16.1.2 Die Trennung des Kundenkreises

691

16.1.3 Der Vertragsschluss in der rechtlichen Theorie

694

16.1.4 Der Vertragsschlussmechanismus in der Praxis des Internets

700

16.1.5 Die Bestandteile des Vertrags

703

16.2 Wie formuliert man Allgemeine Geschäftsbedingungen richtig?

715

16.2.1 Grundvoraussetzung: Klausel ist Vertragsbestandteil

715

16.2.2 Unwirksame Klauseln

717

16.2.3 Praktische Details der AGB-Gestaltung

721

16.3 Welche Anforderungen werden an die Datenschutzerklärung gestellt?

722

16.3.1 Sinn und Zweck

722

16.3.2 Erfordernis einer Datenschutzerklärung

723

16.3.3 Inhalt der Datenschutzerklärung

723

16.3.4 Die Form der Unterrichtung

725

16.4 Wie stellt man eine rechtskonforme Abwicklung des OnlineGeschäfts sicher?

726

16.4.1 Der Bestellvorgang

726

16.4.2 Die Abwicklung der Bestellung

732

16.4.3 Konsequenzen bei Mängeln an der Ware

733

16.5 Rechtskonforme Rückabwicklung des Online-Geschäfts: Rücktritt oder Widerruf?

735

16.5.1 Der Rücktritt

735

16.5.2 Widerruf

737

16.5.3 Die Rückabwicklung in der Praxis

740

16.6 Bedeutet ein grenzüberschreitender Onlineshop grenzüberschreitende rechtliche Probleme?

742

16.6.1 Absatzmarkt

743

16.6.2 Anpassung an den Absatzmarkt

743

16.7 Checkliste Onlineshop: Alles beachtet?

746

17 Die Website

747

17.1 Wie erfolgt die Vergabe und Registrierung der Domain?

748

17.1.1 Die Vergabe der Domain

748

17.1.2 Die Registrierung der Domain

751

17.2 Die Wahl des Domainnamens – ein juristisches Schlachtfeld?

753

17.2.1 Der Domainname und das Markenrecht

754

17.2.2 Der Domainname und Unternehmenskennzeichen

756

17.2.3 Der Domainname und das Namensrecht

759

17.2.4 Der Domainname und das Wettbewerbsrecht: Tippfehler-Domain

762

17.2.5 Schutz vor virtuellem Diebstahl: Domain-Grabbing

763

17.3 Was ist bei der Verwendung von Bildern, Tönen, Texten und dergleichen auf der Website zu beachten?

766

17.3.1 Fotos von Privatpersonen und Prominenten

767

17.3.2 Bilder aus Suchmaschinen

769

17.3.3 Stockfotos

774

17.3.4 Gemälde, Kunstwerke, Grafiken

778

17.3.5 ClipArts und sonstige Bilder

780

17.3.6 Musik

780

17.3.7 Texte und Zitate

782

17.4 Die Datenschutzerklärung: Was gilt es zu beachten?

784

17.5 Die Impressumspflicht: Was gehört alles rein?

789

17.5.1 Impressum bei journalistisch-redaktionell gestalteten Websites

790

17.5.2 Baustellenseiten

791

17.5.3 Fälschlicherweise veröffentlichte Webseiten

793

17.6 Haftungsfallen: Wer haftet wann und wofür?

793

17.6.1 Haftung des Inhabers der Domain

794

17.6.2 Die Haftung des Admin-C

798

17.6.3 Haftung des Registrars

800

17.7 Checkliste Website: Alles beachtet?

801

18 Der Rechtsweg: Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Rechtsverletzungen

803

18.1 Die Zuziehung eines Rechtsbeistands – unverzichtbar?

804

18.1.1 Der Rechtsbeistand zu Beratungszwecken

804

18.1.2 Der Rechtsbeistand im außergerichtlichen Verfahren

806

18.1.3 Der Rechtsbeistand im gerichtlichen Verfahren

808

18.2 Welche Ansprüche kann ich geltend machen, wenn das Online-Marketing eines Dritten meine Rechte verletzt?

809

18.2.1 Auskunftsansprüche

810

18.2.2 Beseitigungsansprüche

810

18.2.3 Unterlassungsansprüche

811

18.2.4 Schadensersatzansprüche

812

18.3 Wie kann ich diese Ansprüche in der Praxis geltend machen?

815

18.3.1 Vorbereitung des Verfahrens

815

18.3.2 Das außergerichtliche Verfahren: Die Abmahnung

817

18.3.3 Das gerichtliche Eilverfahren: Einstweilige Verfügung

820

18.3.4 Das gerichtliche Verfahren: Klage

823

18.4 Wie kann ich mich verteidigen, wenn ein Dritter mir vorwirft, mein Online-Marketing verletze ihn in seinen Rechten?

825

18.4.1 Reaktionsmöglichkeiten auf eine Abmahnung

826

18.4.2 Reaktionsmöglichkeiten auf eine einstweilige Verfügung

831

18.4.3 Reaktionsmöglichkeiten auf eine Klage

836

19 Mustertexte

845

19.1 Impressum

845

19.2 Datenschutzerklärung

847

19.3 Muster-Einwilligungserklärung in die Zusendung von Werbung per E-Mail

862

19.3.1 Versand eines Newsletters

862

19.3.2 Einwilligung für weitere werbliche E-Mails

862

19.4 Social Media Guidelines

863

19.5 Gewinnspielbedingungen

866

19.6 Widerrufsbelehrung für einen Onlineshop

870

19.7 Allgemeine Geschäftsbedingungen für einen Online-Shop

871