1 Einführung

25

1.1 An wen richtet sich dieses Buch?

26

1.2 Warum ist rechtliche Hilfe im Online-Marketing unverzichtbar?

28

1.2.1 Einstiegsprobleme

28

1.2.2 Rechtliche Unsicherheiten

29

1.2.3 Ungenutztes Potenzial

32

1.2.4 Digitaler Wandel

32

1.3 Welche rechtlichen Fallstricke gibt es im Online-Marketing?

34

1.3.1 Urheberrecht

34

1.3.2 Persönlichkeitsrecht

36

1.3.3 Vertragsrecht

38

1.3.4 Wettbewerbsrecht

39

1.3.5 Datenschutzrecht

40

1.4 Wie können Sie sich immer auf dem neuesten Stand halten?

46

1.4.1 Dankeschön

47

2 Instrumente des Online-Marketings

49

2.1 EMail- und Newsletter-Marketing

49

2.2 Mobile und App-Marketing

51

2.3 Social-Media- und Influencer-Marketing

54

2.4 Content-Marketing

57

2.5 Gewinnspiel-Marketing

58

2.6 Werbeflächen im Internet und Affiliate-Marketing

60

2.7 Video-Marketing

62

2.8 Webanalyse

63

2.9 Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA

65

2.10 Website und Onlineshop

67

3 EMail- und Newsletter-Marketing

71

3.1 Welche Art von EMail hat rechtliche Relevanz?

72

3.2 Welche Rechtsbereiche können durch unerwünschte EMails tangiert werden?

74

3.2.1 Eingriff in das Persönlichkeitsrecht bzw. den Gewerbebetrieb

74

3.2.2 Werbe-EMails als unzumutbare Belästigung

74

3.2.3 Datenschutzrecht

75

3.3 Wie erhält man eine rechtskonforme Einwilligung zur Versendung von Werbe-EMails?

77

3.3.1 Schriftliche Dokumentation ist das A und O

78

3.3.2 Transparenz des Absenders der Einwilligung

79

3.3.3 Transparenz des Inhalts der Einwilligung

81

3.3.4 Transparenz der Kontaktkanäle

81

3.3.5 Bewusste, konkrete und aktive Einwilligungshandlung – Opt-in oder Opt-out?

81

3.3.6 Das Double-Opt-in-Verfahren

82

3.3.7 Die Bestätigungs-EMail

84

3.3.8 Die Erinnerungs-EMail

86

3.3.9 Eigenständigkeit der Einwilligung

87

3.3.10 Einwilligungserklärungen in Allgemeinen Geschäftsbedingungen

89

3.3.11 Datenschutzrechtliche Aspekte der Einwilligung: Die Datenschutzerklärung

90

3.3.12 Umfang der geforderten Daten

93

3.3.13 Die Form der Einwilligung

95

3.3.14 Geltungsdauer der Einwilligung

96

3.3.15 Alt-Einwilligungen

97

3.3.16 Einwilligung in Verbindung mit Gewinnspielen

98

3.4 Wie gestaltet man einen Newsletter rechtssicher?

99

3.4.1 Erkennbarkeit des Absenders

99

3.4.2 Die Betreffzeile

100

3.4.3 Übereinstimmung des Newsletter-Inhalts mit der Einwilligung

101

3.4.4 Die Abbestellmöglichkeit

102

3.4.5 Der Einsatz von Bildern im Newsletter

107

3.4.6 Die Impressumspflicht

112

3.5 Was ist beim Einsatz von Newsletter-Dienstleistern aus Drittstaaten zu beachten?

117

3.5.1 Newsletter-Dienstleister als Auftragsverarbeiter

118

3.5.2 Die Rechtmäßigkeit des Einsatzes von Newsletter-Dienstleistern

121

3.5.3 Die vertragliche Vereinbarung mit dem Newsletter-Dienstleister

123

3.5.4 Die Anpassung der Datenschutzerklärung

124

3.6 Darf man Werbe-EMails an Bestandskunden senden?

125

3.6.1 Das Versenden von Werbe-EMails an Bestandskunden

125

3.6.2 Kontaktaufnahme zum Erhalt einer Einwilligung

133

3.6.3 EMail-Werbung in Auto-Reply-Nachrichten

133

3.6.4 EMail-Werbung in Transaktions-EMails

134

3.6.5 Feedback-Anfragen nach Vertragsschluss

135

3.7 Darf man Werbe-EMails an Kontakte aus sozialen Netzwerken senden?

137

3.8 Ist der EMail-Adresskauf zulässig?

138

3.8.1 Legale Erhebung und Speicherung der Daten durch den Verkäufer

139

3.8.2 Der Verkauf von Adressen mit Einwilligung

140

3.8.3 Protokollierung der Einwilligung durch den Verkäufer

141

3.8.4 Der Verkauf von Adressen ohne Einwilligung

141

3.9 Checkliste EMail-Marketing: Alles beachtet?

142

4 Mobile Marketing

143

4.1 Welche Informationspflichten bestehen für mobile Werbung?

144

4.1.1 Bestehen einer Informationspflicht

145

4.1.2 Die einzelnen Informationspflichten im Überblick

145

4.1.3 Besondere Pflichten bei der Werbung mit Preisangaben

146

4.1.4 Besondere Pflichten bei der Werbung mit Alleinstellungsmerkmalen

148

4.1.5 Besondere Pflichten bei Werbung mit der Angabe »Testsieger«

149

4.1.6 Rechtskonforme technische Umsetzung durch Responsive Design

152

4.2 Gibt es Beschränkungen beim Einsatz mobiler Werbung?

154

4.2.1 Verbot der Verschleierung des Werbecharakters einer Handlung

154

4.2.2 Verbot der unzumutbaren Belästigung des Werbeempfängers

155

4.2.3 Produktbezogene Beschränkungen

156

4.2.4 Personenbezogene Beschränkungen

157

4.3 Wie erfolgt der rechtskonforme Versand von Direktnachrichten auf mobile Endgeräte?

159

4.3.1 Einholung der Einwilligung: Opt-in-Verfahren

160

4.3.2 Korrekte Absenderangaben

161

4.3.3 Hinweis auf Widerrufsmöglichkeit

161

4.4 Wie erfolgt die rechtlich erlaubte mobile Kontaktaufnahme?

162

4.4.1 SMS und MMS

162

4.4.2 Push-Nachrichten

164

4.4.3 Bluetooth-Nachrichten

166

4.4.4 Pop-up-Fenster

167

4.4.5 Interstitials

168

4.4.6 Werbebanner innerhalb von Apps

169

4.5 Wie sieht es mit der Zulässigkeit besonderer mobiler Marketingmaßnahmen aus?

170

4.5.1 Standortbasierte Werbung

171

4.5.2 Marketing über mobile Coupons

176

4.6 Checkliste Mobile Marketing: Alles beachtet?

179

5 App-Marketing

181

5.1 Was ist bei der Vertragsgestaltung für die Entwicklung von Apps zu beachten?

183

5.1.1 Vertragsart

183

5.1.2 Details der Vertragsgestaltung

184

5.1.3 Basics der Vertragsgestaltung

185

5.1.4 Vertragsgegenstand und Leistungsbeschreibung

186

5.1.5 Mitwirkungshandlungen und Informationen

189

5.1.6 Einräumung von Rechten

190

5.1.7 Leistungsänderungen vor, während und nach der Entwicklung

193

5.1.8 Abnahme der App

194

5.1.9 Rechte bei Mängeln an der App

196

5.1.10 Haftung des Entwicklers

199

5.1.11 Vergütungsvereinbarung und Aufwandsentschädigung

202

5.1.12 Beendigung des Vertrags: Kündigung und Rücktritt

203

5.1.13 Geltendes Recht und Gerichtsstand

205

5.1.14 Sonderfall 1: Die Nichtaufnahme der App in den App-Store

206

5.1.15 Sonderfall 2: Die spätere Löschung der App aus dem App-Store

207

5.2 Darf man im Inhalt der App fremde Marken verwenden?

209

5.2.1 Die Problematik

209

5.2.2 Die Verwendung von Marken als Keywords nach dem Markenrecht

210

5.2.3 Die Verwendung von Marken als Keywords nach dem Wettbewerbsrecht

212

5.2.4 Die Verwendung von Marken in der Beschreibung der App

213

5.2.5 Die Verwendung von Marken im Titel der App

214

5.2.6 Konsequenzen eines Markenrechtsverstoßes

215

5.3 Inwiefern muss man beim Inhalt der App das Urheberrecht beachten?

216

5.3.1 Die Verwertungsrechte des Urhebers

216

5.3.2 Konsequenzen aus der unbefugten Nutzung urheberrechtlich geschützter Werke

221

5.4 Welche datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen gelten bei der Verwendung von Apps?

222

5.4.1 Die Problematik

223

5.4.2 Grundprinzipien der rechtmäßigen Datenerhebung in Apps

224

5.4.3 Die Zulässigkeit der Erhebung und Verwendung von Daten nach der Datenschutz-Grundverordnung

228

5.4.4 Die Einwilligung des App-Nutzers in die Erhebung und Verwendung seiner Daten zu Marketingzwecken

230

5.4.5 Die Einwilligung des App-Nutzers in die Verwendung der Daten von Dritten

232

5.4.6 Der Widerspruch des Nutzers gegen die Datenverarbeitung

232

5.4.7 Die Datenschutzerklärung

234

5.4.8 Das Impressum

239

5.4.9 Konsequenzen für den Umgang mit dem Datenschutzrecht in der Praxis

242

5.5 Vermarktung der App mit gefälschten Bewertungen?

244

5.5.1 Positive Bewertung der eigenen App

245

5.5.2 Negative Bewertung von Konkurrenz-Apps

246

5.5.3 Konsequenzen unrechtmäßiger Bewertungen

248

5.6 Checkliste App-Marketing: Alles beachtet?

249

6 Video-Marketing

251

6.1 Welche Möglichkeiten gibt es bei der Produktion von Videos?

254

6.1.1 Eigenproduktionen

254

6.1.2 Auftragsproduktionen

254

6.1.3 Stockvideos

255

6.1.4 Creative-Commons-Videos

257

6.2 Wie beachtet man die Bildrechte der Darsteller?

265

6.2.1 Grundsätze des Persönlichkeitsrechts

265

6.2.2 Bildrechte der eigenen Mitarbeiter

266

6.2.3 Darsteller als Beiwerk

267

6.3 Was ist bei Musikrechten zu beachten?

268

6.3.1 Urheberrechtlicher Schutz der Musik

269

6.3.2 Lizenzen von Verwertungsgesellschaften

270

6.3.3 Lizenzen direkt vom Rechteinhaber

271

6.3.4 Musik aus Stockarchiven

272

6.4 Wie kann man Produktplatzierungen in Videos vornehmen?

274

6.4.1 Das Verbot der Schleichwerbung in Videos

274

6.4.2 Regeln zur Produktplatzierung

276

6.4.3 Konsequenzen eines Rechtsverstoßes

277

6.5 Was muss man bei Live-Videos beachten?

278

6.5.1 Das Urheberrecht

279

6.5.2 Das Persönlichkeitsrecht

279

6.5.3 Rundfunkrecht

280

6.5.4 Vorgaben sozialer Netzwerke

285

6.6 Was ist beim Hosting auf der Unternehmenswebsite zu beachten?

286

6.7 Was ist beim Hosting auf Videokanälen zu beachten?

287

6.7.1 Nutzungsbedingungen der Plattformen

288

6.7.2 Community-Guidelines

290

6.7.3 Datenschutzbestimmungen

292

6.7.4 Impressumspflicht

293

6.8 Wie kann man Multi-Channel-Netzwerke rechtssicher verwenden?

294

6.8.1 Vorteile eines Beitritts zu einem Netzwerk

296

6.8.2 Der Multi-Channel-Network-Vertrag

298

6.9 Checkliste Video-Marketing: Alles beachtet?

302

7 Social-Media-Marketing

303

7.1 Wie bereitet man einen rechtssicheren Social-Media-Auftritt vor?

304

7.1.1 Die Wahl des Social-Media-Kanals

304

7.1.2 Soziale Netzwerke

304

7.1.3 Foto- und Video-Communitys

313

7.2 Muss man Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen kontrollieren?

318

7.2.1 Facebook

320

7.2.2 Google+

326

7.2.3 XING

328

7.2.4 Twitter

329

7.2.5 YouTube

332

7.2.6 Instagram

334

7.2.7 Flickr

335

7.2.8 Pinterest

337

7.3 Kann man den Nutzernamen frei auswählen?

339

7.3.1 Wahl des Namens

339

7.3.2 Gesetzliche Vorgaben bei der Namenswahl

341

7.3.3 Vorgaben der Social-Media-Plattformen zur Namenswahl

342

7.3.4 Probleme mit dem Account-Namen: Account-Grabbing

345

7.3.5 Problem: Unfreiwillige Unternehmensprofile

345

7.4 Wie gestaltet man ein Impressum?

346

7.4.1 Inhalt der Impressumspflicht

347

7.4.2 Platzierung und Erreichbarkeit

348

7.5 Wie funktioniert der rechtssichere Betrieb eines Social-Media-Accounts?

350

7.5.1 Persönlichkeitsrecht: Das Recht am eigenen Bild

350

7.5.2 Äußerungsrecht: Welche Äußerungen im Netz sind zulässig?

353

7.5.3 Urheberrecht: Rechte an Bildern, Videos und Zitaten

359

7.5.4 Datenschutzrechtliche Anforderungen in sozialen Netzwerken: Plugins, Cookies und Co.

362

7.5.5 Arbeitsrecht: Was ist im Arbeitsalltag zu beachten?

373

7.6 Sind Social Media Guidelines notwendig?

376

7.6.1 Allgemeine Regelungen

377

7.6.2 Dienstliche Nutzung

377

7.6.3 Private Nutzung

378

7.7 Ist Direktmarketing in sozialen Netzwerken zulässig?

378

7.7.1 Private Nachrichten

379

7.7.2 Einträge auf den Seiten anderer Nutzer

382

7.7.3 Versand von Einladungen an Dritte per Kontakt-Importer

383

7.7.4 Schleichwerbung in eigenen Beiträgen

387

7.8 Ist Cross-Device-Marketing mit »Facebook Custom Audiences« zulässig?

392

7.8.1 Funktionsweise von »Facebook Custom Audiences«

393

7.8.2 Rechtskonformer Einsatz von »Facebook Custom Audiences« durch Webseiten

395

7.8.3 Rechtskonformer Einsatz von »Facebook Custom Audiences« aus einer Kundenliste

401

7.9 Manipuliertes Nutzerverhalten im Social Web

402

7.9.1 Gekaufte Likes und Follower

403

7.9.2 Die Beeinflussung von Bewertungen im Social Web

406

7.10 Wie ist die Haftung im Rahmen von sozialen Netzwerken geregelt?

410

7.10.1 Haftung für eigene Inhalte

410

7.10.2 Haftung für zu eigen gemachte Inhalte

411

7.10.3 Haftung für fremde Inhalte

414

7.10.4 Haftung für Links

416

7.11 Checkliste Social-Media-Marketing: Alles beachtet?

422

8 Influencer-Marketing

423

8.1 Wie kann man den Unternehmer-Influencer-Vertrag rechtskonform gestalten?

427

8.1.1 Vertragliche Pflichten des Influencers

428

8.1.2 Haftungsregelungen

430

8.1.3 Exklusivitätsvereinbarungen

430

8.2 Was beinhaltet das Trennungsgebot?

430

8.3 Wann handelt es sich um Werbung, wann um Schleichwerbung?

433

8.3.1 Fallbeispiel 1: Der Influencer bewirbt eigene Produkte

435

8.3.2 Fallbeispiel 2: Der Influencer kauft das Produkt selbst

437

8.3.3 Fallbeispiel 3: Der Influencer bekommt eine Gegenleistung

439

8.3.4 Fallbeispiel 4: Der Influencer testet ein Produkt

440

8.3.5 Fallbeispiel 5: Der Influencer bekommt Produkthilfe

443

8.4 Wie können Produkte in Videos rechtssicher platziert werden?

445

8.4.1 Rechtliche Rahmenbedingungen der Produktplatzierung

445

8.4.2 Produktplatzierungen in sozialen Netzwerken

449

8.4.3 Kombination der Produktplatzierung mit einem Affiliate-Link

450

8.5 Wie können Beiträge richtig gekennzeichnet werden?

450

8.5.1 Englische vs. deutsche Begriffe

451

8.5.2 Kennzeichnung mit deutschen Begriffen

453

8.5.3 Kennzeichnung von Produktplatzierungen

455

8.5.4 Platzierung des Kennzeichens

457

8.5.5 Kennzeichnungsmöglichkeit auf sozialen Plattformen

461

8.5.6 Konsequenzen bei fehlender Kennzeichnung

465

8.6 Welche inhaltlichen Beschränkungen gelten für Influencer-Beiträge?

466

8.7 Trifft Influencer eine Impressumspflicht?

467

8.7.1 Grundlage der Impressumspflicht

467

8.7.2 Inhalt der Impressumspflicht

468

8.7.3 Praktische Umsetzung der Impressumspflicht

469

8.8 Checkliste Influencer-Marketing: Alles beachtet?

473

9 Content-Marketing

475

9.1 Wann ist Content-Marketing Schleichwerbung?

479

9.1.1 Schleichwerbung

479

9.1.2 Haftung für Schleichwerbung

484

9.2 Wie gestaltet man ein Corporate Blog rechtssicher?

485

9.3 Gekaufte Blogbeiträge: Hot or not?

487

9.4 Advertorial: Werbung oder Beitrag?

490

9.5 Native Advertising: Schleichwerbung in neuem Gewand?

491

9.6 Virales Marketing: Was ist zu beachten?

494

9.6.1 Kennzeichnung von Werbung

495

9.6.2 Rechtskonforme Werbeanfragen: Ist die Einwilligung ein Muss?

495

9.7 Wie können Sie sich vor Content-Diebstahl schützen?

498

9.8 Wie ist eine rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social-Media-Kanäle möglich?

501

9.8.1 Facebook

502

9.8.2 Google+

503

9.8.3 XING

504

9.8.4 Twitter

505

9.8.5 YouTube

506

9.8.6 Instagram

506

9.8.7 Pinterest

508

9.9 Checkliste Content-Marketing: Alles beachtet?

509

10 Gewinnspiel-Marketing

511

10.1 Was sind die Merkmale eines Gewinnspiels?

513

10.2 Wie sind Teilnahmebedingungen zu formulieren?

515

10.2.1 Inhalt der Teilnahmebedingungen

515

10.2.2 Darstellung der Teilnahmebedingungen

516

10.3 Wie kann das Gewinnspiel rechtssicher abgewickelt werden?

519

10.3.1 Das Gewinnversprechen

519

10.3.2 Beschreibung des Gewinns

521

10.3.3 Veröffentlichung der Gewinner

523

10.3.4 Der Ausschluss des Rechtswegs

524

10.3.5 Gewinnspiele mit Minderjährigen

526

10.4 Das Koppelungsverbot: Welche Kombinationen mit einem Gewinnspiel sind zulässig?

530

10.4.1 Koppelung mit dem Absatz der Ware oder Dienstleistung

530

10.4.2 Koppelung mit dem Abonnieren eines EMail-Newsletters

532

10.4.3 Koppelung an »Gefällt mir« oder »Like« in sozialen Netzwerken

535

10.5 Welche Besonderheiten gelten bei Gewinnspielen in sozialen Netzwerken?

536

10.5.1 Beispiel 1: Facebook

537

10.5.2 Beispiel 2: Instagram

541

10.6 Ist künftige Werbung auf Basis von Gewinnspieldaten zulässig?

544

10.6.1 EMail- und Newsletter-Versand

544

10.6.2 Weitergabe der Daten an Dritte zu Werbezwecken

546

10.7 Checkliste Gewinnspiel-Marketing: Alles beachtet?

549

11 Werbeflächen im Internet

551

11.1 Wie können Werbebanner legal eingesetzt werden?

552

11.1.1 Zulässigkeit von Werbebannern

554

11.1.2 Keine besondere Kennzeichnungspflicht als Werbung

554

11.2 Welche Anforderungen bestehen an Pop-up-Advertising?

555

11.2.1 Klassische Pop-ups

556

11.2.2 Exit-Pop-ups

557

11.2.3 Pop-under-Fenster

559

11.3 Promoted Posts in sozialen Netzwerken: Zulässig?

559

11.3.1 Funktionsweise und Vorteile der Promoted Posts von Facebook

560

11.3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen zum Bewerben der Beiträge

562

11.4 Ambush-Marketing: Fremde Kundendialoge als eigene Werbefläche?

563

11.4.1 Rechtsverletzung gegenüber dem betroffenen Unternehmen

565

11.4.2 Rechtsverletzung gegenüber dem Nutzer

566

11.5 Gekaufte Rankings in Bewertungsportalen: Hot or not?

567

11.6 Was muss bei Vorschaltwerbung beachtet werden?

569

11.7 Werbeflächen in Suchmaschinen: Wie kann Keyword-Advertising rechtskonform betrieben werden?

571

11.7.1 Markennamen in Keywords

571

11.7.2 Kennzeichnungsanforderungen

573

11.8 Wie schaltet man rechtssichere In-App-Werbung?

574

11.9 Wie können eigene Werbeinhalte geschützt werden?

575

11.9.1 Schutz des Werbekonzepts

575

11.9.2 Schutz des Werbeslogans

576

11.9.3 Schutz von Werbetexten

579

11.9.4 Schutz von Videomaterial

580

11.10 Werbeblocker: Fluch oder Segen?

581

11.10.1 Generelle Zulässigkeit von Werbeblockern

582

11.10.2 Gegeninitiativen zu Werbeblockern

584

11.10.3 Zulässigkeit von Whitelists

586

11.11 Checkliste Werbeflächen im Internet: Alles beachtet?

588

12 Affiliate-Marketing

589

12.1 Ein sicherer Start: Mit wem schließt man einen Vertrag?

591

12.1.1 Die Beteiligten des Vertrags

592

12.1.2 Der Vertrag mit dem Affiliate-Netzwerk als Dienstleister

595

12.1.3 Der Vertrag mit dem Affiliate-Netzwerk als Vermittler

597

12.2 Was ist bei der Vertragsgestaltung zu beachten?

599

12.2.1 Inhaltliche Vorgaben

599

12.2.2 Vergütung und Abrechnungsmethoden

601

12.2.3 Kündigungsrechte

603

12.2.4 Vertragsstrafenklauseln

604

12.2.5 Klauseln zur Freistellung von der Haftung

604

12.3 Manipulationen durch den Affiliate: Drohen Konsequenzen?

605

12.3.1 Eigenbuchungen

605

12.3.2 Cookie-Dropping

607

12.3.3 Klickbetrug

610

12.3.4 Konsequenzen vonseiten des Netzwerks

611

12.4 Haftung: Ist der Advertiser für Rechtsverstöße des Affiliates verantwortlich?

613

12.4.1 Grundsätzliche Regelung der Haftung

614

12.4.2 Haftung für verbotene Werbemaßnahmen

615

12.4.3 Prüfpflichten des Advertisers

617

12.4.4 Grenzen der Haftung

617

12.5 Checkliste Affiliate-Marketing: Alles beachtet?

618

13 Webanalyse

619

13.1 Wie lassen sich Webanalysetools rechtskonform einsetzen?

621

13.1.1 Der rechtskonforme Umgang mit den IP-Adressen der Website-Besucher

622

13.1.2 Die Zulässigkeit von Webanalyse-Tools

626

13.1.3 Der Vertrag mit Google Analytics und Co.

627

13.1.4 Datenschutzerklärung

631

13.1.5 Widerspruch gegen die Verwendung von Analysetools

634

13.1.6 Löschen von Altdaten

637

13.2 Online-Targeting, Retargeting und Remarketing: Ist es erlaubt, die Zielgruppe mittels Tracking-Technologien (wieder) zu finden?

637

13.2.1 Der Einsatz von Cookies zu Tracking-Zwecken

641

13.2.2 Einwilligung in Cookies: Ja oder Nein?

642

13.2.3 Agressive Tracking-Technologien

651

13.2.4 Rechtskonformität agressiver Tracking-Methoden

654

13.3 Big Data: Dürfen die ermittelten Datenmengen analysiert und verwendet werden?

655

13.3.1 Vorteile von Big Data

656

13.3.2 Datenschutzrechtliche Problematik

657

13.3.3 Öffentlich zugängliche Informationen

660

13.3.4 Einwilligung der Betroffenen

661

13.4 Ort der Datenspeicherung: Wo können Daten rechtmäßig gesichert werden?

662

13.4.1 Speicherung beim Webanalyse-Unternehmen

662

13.4.2 Cloud Computing

667

13.4.3 Die Speicherung auf dem internen Server

672

13.5 Checkliste Webanalyse: Alles beachtet?

674

14 Suchmaschinenwerbung (SEA)

677

14.1 Wie sollte die Vertragsgestaltung erfolgen?

679

14.2 Dürfen fremde Marken beim Keyword-Advertising verwendet werden?

680

14.2.1 Grundsätzliches zum Keyword-Advertising

680

14.2.2 Keyword-Optionen

685

14.3 Welche Pflichtangaben bestehen in Werbeanzeigen?

688

14.3.1 Gesetzliche Informationspflichten in Anzeigen

688

14.3.2 Preisangaben in Anzeigen

690

14.4 Wie kann man irreführende Werbeanzeigen vermeiden?

692

14.5 Welche Haftungsaspekte sind zu beachten?

694

14.5.1 Die Haftung des SEA-Dienstleisters

694

14.5.2 Die Haftung des Suchmaschinenbetreibers für seine Anzeigen

696

14.5.3 Die Haftung der Plattformbetreiber für Anzeigen ihrer Kunden

697

14.6 Checkliste SEA: Alles beachtet?

699

15 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

701

15.1 Wie erfolgt die vertragliche Gestaltung der SEO?

704

15.2 Ist der SEO-Vertrag ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag?

704

15.3 Woraus besteht ein SEO-Vertrag?

707

15.3.1 Die Hauptleistungspflichten

708

15.3.2 Ausschluss von Spam-Methoden und Einhaltung der Google-Richtlinien

709

15.3.3 Vertragsdauer

711

15.3.4 Haftungsbeschränkungen

711

15.3.5 Kündigungsrechte

713

15.3.6 Datenschutzerklärung

716

15.3.7 Exklusivitäts- und Geheimhaltungsvereinbarungen

716

15.3.8 Die Form des Vertrags

717

15.4 Was gilt im Hinblick auf das Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten?

718

15.4.1 Der Schutz des Urheberrechts

718

15.4.2 Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten

718

15.4.3 Urheberrecht an Dritt-Content

719

15.4.4 Die rechtssichere Verwendung fremder Inhalte

720

15.5 Wann ist die Verwendung fremder Kennzeichen und Marken markenrechtlich zulässig – und wann nicht?

723

15.5.1 Der Schutz des Markenrechts

724

15.5.2 Die On-Page-Optimierung

725

15.5.3 Versteckte Nutzung des Markennamens

726

15.5.4 Nutzung eines fremden Markennamens bei Google Ads

727

15.6 Spam-Links, Cloaking, Doorway-Pages, Backlinks und Co.: Was ist wettbewerbsrechtlich unlauter?

729

15.6.1 Der Schutz des Wettbewerbsrechts

730

15.6.2 Verletzung gesetzlicher Informationspflichten

731

15.6.3 Wettbewerbernamen im Hidden Text

732

15.6.4 Negativ-SEO

732

15.6.5 Cloaking

734

15.6.6 Doorway Pages

735

15.6.7 Link-Tauschprogramme

736

15.7 Wie funktioniert eine datenschutzkonforme Webanalyse mit »Google Analytics«?

738

15.8 Welche rechtliche Relevanz haben die Google-Richtlinien?

742

15.9 Haftung: Wer haftet wann und wofür?

744

15.10 Checkliste SEO: Alles beachtet?

747

16 Der Onlineshop

749

16.1 Die Basis des Online-Handels: Was ist beim Vertragsschluss im Internet zu beachten?

751

16.1.1 Die Vertragsart: Ein Kaufvertrag

751

16.1.2 Die Trennung des Kundenkreises

751

16.1.3 Der Vertragsschluss in der rechtlichen Theorie

754

16.1.4 Der Vertragsschlussmechanismus in der Praxis des Internets

760

16.1.5 Die Bestandteile des Vertrags

763

16.2 Wie formuliert man Allgemeine Geschäftsbedingungen richtig?

776

16.2.1 Grundvoraussetzung: Klausel ist Vertragsbestandteil

776

16.2.2 Unwirksame Klauseln

778

16.2.3 Praktische Details der AGB-Gestaltung

782

16.3 Welche Anforderungen werden an die Datenschutzerklärung gestellt?

783

16.3.1 Sinn und Zweck

784

16.3.2 Erfordernis einer Datenschutzerklärung

785

16.3.3 Inhalt der Datenschutzerklärung

785

16.3.4 Platzierung und Übermittlung der Datenschutzerklärung

787

16.4 Müssen Online-Händler ein Verarbeitungsverzeichnis führen?

789

16.4.1 Sind sie zur Erstellung eines Verarbeitungsverzeichnisses verpflichtet?

790

16.4.2 Inhalt des Verarbeitungsverzeichnisses

791

16.4.3 Erstellung eines Verarbeitungsverzeichnisses

792

16.5 Wie stellt man eine rechtskonforme Abwicklung des Online-Geschäfts sicher?

796

16.5.1 Der Bestellvorgang

796

16.5.2 Die Abwicklung der Bestellung

802

16.5.3 Konsequenzen bei Mängeln an der Ware

802

16.6 Rechtskonforme Rückabwicklung des Online-Geschäfts: Rücktritt oder Widerruf?

804

16.6.1 Der Rücktritt

805

16.6.2 Widerruf

806

16.6.3 Die Rückabwicklung in der Praxis

809

16.7 Bedeutet ein grenzüberschreitender Onlineshop grenzüberschreitende rechtliche Probleme?

812

16.7.1 Absatzmarkt

812

16.7.2 Anpassung an den Absatzmarkt

812

16.8 Checkliste Onlineshop: Alles beachtet?

816

17 Die Website

817

17.1 Wie erfolgt die Vergabe und Registrierung der Domain?

818

17.1.1 Die Vergabe der Domain

818

17.1.2 Die Registrierung der Domain

821

17.2 Die Wahl des Domainnamens – ein juristisches Schlachtfeld?

824

17.2.1 Der Domainname und das Markenrecht

824

17.2.2 Der Domainname und Unternehmenskennzeichen

826

17.2.3 Der Domainname und das Namensrecht

830

17.2.4 Der Domainname und das Wettbewerbsrecht: Tippfehler-Domain

833

17.2.5 Schutz vor virtuellem Diebstahl: Domain-Grabbing

834

17.3 Was ist bei der Verwendung von Bildern, Tönen, Texten und dergleichen auf der Website zu beachten?

837

17.3.1 Fotos von Privatpersonen und Prominenten

839

17.3.2 Bilder aus Suchmaschinen

847

17.3.3 Stockfotos

853

17.3.4 Gemälde, Kunstwerke, Grafiken

857

17.3.5 ClipArts und sonstige Bilder

859

17.3.6 Musik

860

17.3.7 Texte und Zitate

862

17.4 Die Datenschutzerklärung: Was gilt es zu beachten?

864

17.5 Die Datenschutz-Folgenabschätzung: Auch für Websites?

872

17.5.1 Pflicht zur Durchführung einer Datenschutz-Folgenabschätzung

872

17.5.2 Inhalt und Durchführung der Datenschutz-Folgenabschätzung

876

17.6 Hackerangriffe und Datenpannen: Was muss man melden und wer muss informiert werden?

877

17.6.1 Was müssen Sie im Falle einer Datenpanne veranlassen?

877

17.6.2 Welchen Inhalt muss die Meldung haben?

878

17.7 Die Impressumspflicht: Was gehört alles rein?

879

17.7.1 Impressum bei journalistisch-redaktionell gestalteten Websites

880

17.7.2 Baustellenseiten

882

17.7.3 Fälschlicherweise veröffentlichte Webseiten

883

17.8 Haftungsfallen: Wer haftet wann und wofür?

884

17.8.1 Haftung des Inhabers der Domain

884

17.8.2 Die Haftung des Admin-C

888

17.8.3 Haftung des Registrars

890

17.9 Checkliste Website: Alles beachtet?

891

18 Der Rechtsweg: Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Rechtsverletzungen

893

18.1 Die Zuziehung eines Rechtsbeistands – unverzichtbar?

894

18.1.1 Der Rechtsbeistand zu Beratungszwecken

894

18.1.2 Der Rechtsbeistand im außergerichtlichen Verfahren

896

18.1.3 Der Rechtsbeistand im gerichtlichen Verfahren

898

18.2 Welche Ansprüche kann ich geltend machen, wenn das Online-Marketing eines Dritten meine Rechte verletzt?

899

18.2.1 Auskunftsansprüche

900

18.2.2 Beseitigungsansprüche

901

18.2.3 Unterlassungsansprüche

901

18.2.4 Schadensersatzansprüche

902

18.3 Wie kann ich diese Ansprüche in der Praxis geltend machen?

906

18.3.1 Vorbereitung des Verfahrens

906

18.3.2 Das außergerichtliche Verfahren: Die Abmahnung

907

18.3.3 Das gerichtliche Eilverfahren: Einstweilige Verfügung

911

18.3.4 Das gerichtliche Verfahren: Klage

914

18.4 Wie kann ich mich verteidigen, wenn ein Dritter mir vorwirft, mein Online-Marketing verletze ihn in seinen Rechten?

916

18.4.1 Reaktionsmöglichkeiten auf eine Abmahnung

916

18.4.2 Reaktionsmöglichkeiten auf eine einstweilige Verfügung

922

18.4.3 Reaktionsmöglichkeiten auf eine Klage

927

19 Mustertexte

935

19.1 Impressum

935

19.2 Muster-Einwilligungserklärung in die Zusendung von Werbung per EMail

937

19.2.1 Einwilligung in den Erhalt eines Newsletters

937

19.2.2 Einwilligung in Erhalt eines Newsletters mittels eines Newsletter-Dienstleisters

937

19.2.3 Einwilligung für weitere werbliche EMails

938

19.2.4 Einwilligung zu Bonitätsprüfungen

938

19.3 Social Media Guidelines

939

19.4 Gewinnspielbedingungen

942

19.5 Widerrufsbelehrung für einen Onlineshop

946

19.6 Allgemeine Geschäftsbedingungen für einen Onlineshop

948

19.7 Muster für Datenschutzerklärungen

952

19.7.1 Checkliste zur Datenschutzerklärung für Website und Onlineshop

954

19.7.2 Datenschutzerklärung für die Website

956

19.7.3 Erweiterte Datenschutzerklärung für den Einsatz von »Google Web Fonts«

972

19.7.4 Erweiterte Datenschutzerklärung für den Einsatz von »Google Tag Manager«

973

19.7.5 Erweiterte Datenschutzerklärung für den Einsatz des Newsletter-Dienstleisters MailChimp

976

19.7.6 Erweiterte Datenschutzerklärung für den Onlineshop

981

19.7.7 Datenschutzerklärung für Beschäftigte

985

19.8 Muster eines Verarbeitungsverzeichnisses für Verantwortliche

998

19.9 Muster eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung

1006

19.10 Aufbau eines Datenschutzkonzepts

1013

19.11 Leitfaden zur Erstellung eines Datensicherheitskonzepts

1018