1 Einführung

17

1.1 An wen sich dieses Buch richtet

18

1.2 Überblick über das Buch

19

1.3 Immer auf dem neuesten Stand

21

1.4 Servus Österreich

22

1.5 Dankeschön!

23

2 Der Start ins Social Web – was muss ich beachten?

25

2.1 Welche Plattform soll ich wählen?

26

2.1.1 Blogs

26

2.1.2 Soziale Netzwerke

34

2.1.3 Foto- und Videocommunitys

40

2.1.4 Pinterest und Instagram

42

2.2 Der richtige Name für meinen Social-Media-Auftritt

43

2.2.1 Grundsätzlich gilt: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst

44

2.2.2 Markennamen

44

2.2.3 Unternehmens- und Behördennamen

46

2.2.4 Fremde Personennamen

48

2.2.5 Städtenamen

49

2.2.6 Buch- und Filmtitel

49

2.2.7 Vorgaben der Plattformen beachten

50

2.2.8 Folgen bei Verstößen

53

2.2.9 Was tun, wenn der gewünschte Name schon weg ist?

54

2.3 Wer bin ich – die Impressumspflicht in den sozialen Netzwerken

55

2.3.1 Wer braucht ein Impressum?

56

2.3.2 Die Pflichtangaben – was im Impressum stehen muss

57

2.3.3 Aussehen und Position des Impressums

63

2.3.4 Das Impressum auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen

65

2.3.5 Folgen eines Impressumsverstoßes

72

2.4 Mit offenen Karten – Transparenzgebot im Social Web

72

2.4.1 Gesetzliche Regelungen für kommerzielle Angebote

73

2.4.2 Was sagen die Plattformbetreiber?

76

2.4.3 Rechtsfolgen bei Verstößen

77

2.5 Aus Besuchern Fans machen – Nutzergenerierung im Social Web

78

2.5.1 Werbung für den Social-Media-Auftritt

78

2.5.2 Darf ich Nutzer auf Facebook dazu animieren, Fan oder Follower zu werden?

83

2.5.3 Der Kauf von Fans, Followern und Likes

84

3 Die Verwendung von Bildern und Videos im Social Web

87

3.1 Ein Bild – mehrere Rechte

88

3.1.1 Das Recht am Bild = Urheberrecht

88

3.1.2 Das Recht am Motiv

99

3.2 Verschiedene Arten von Bildern

99

3.2.1 Fotografien

100

3.2.2 Grafiken

100

3.2.3 Landkarten

101

3.2.4 Ideen und Gestaltungskonzepte

102

3.3 Arten der Bildnutzung

103

3.3.1 Aktuelle Berichterstattung

103

3.3.2 Kritiken und Rezensionen

104

3.3.3 Abbildung zum Weiterverkauf

106

3.3.4 Verlinkung von Bildern

107

3.3.5 Teilen von Links und Bildern

108

3.3.6 Screenshots

111

3.4 Die verschiedenen Motive

114

3.4.1 Das Recht am eigenen Bild

115

3.4.2 Bilder von Events

126

3.4.3 Darf ich Mitarbeiterbilder veröffentlichen?

128

3.4.4 Die Abbildung von Gebäuden und Gegenständen

131

3.5 Besonderheiten bei der Verwendung von Videos

137

4 Musik im Social Web

141

4.1 Urheberrechtlicher Schutz von Musik

141

4.1.1 Wann und wo beginnt der urheberrechtliche Schutz von Musik?

142

4.1.2 Was umfasst das Urheberrecht?

143

4.2 Die Lizenzierung der Musik

147

4.2.1 Wie darf ich Musik verwenden?

148

4.2.2 Wann muss ich die GEMA fragen?

149

4.2.3 Creative-Commons-Lizenzierung

151

5 Die richtige Verwendung von Texten

153

5.1 Der rechtliche Schutz von Texten

153

5.1.1 Texte vervielfältigen

155

5.1.2 Texte verbreiten oder öffentlich zugänglich machen

156

5.2 Grundsatz: Kopie und Veröffentlichung nur mit Erlaubnis

158

5.3 Was erlaubt das Gesetz?

160

5.3.1 Erlaubt: Kopie für private Zwecke

160

5.3.2 Erlaubt: Zitate

161

5.3.3 Erlaubt: Formulare und amtliche Sammlungen

163

5.3.4 Was ist mit kurzen Texten?

165

5.4 Darf ich veröffentlichen, was andere über mich schreiben?

165

5.5 Die Veröffentlichung von E-Mails, SMS und Chats

167

5.5.1 Wann ist eine Veröffentlichung ausnahmsweise zulässig?

168

5.5.2 Einwilligung in die Veröffentlichung privater Nachrichten

169

6 Erlaubnis zur Nutzung von Inhalten – die Lizenz

171

6.1 Die Lizenzierung von Inhalten

172

6.1.1 Was ist eine Lizenz?

173

6.1.2 Inhalt einer Lizenz

174

6.1.3 Form der Lizenz

183

6.1.4 Was passiert, wenn der Lizenzgeber nicht berechtigt ist, die Lizenz zu erteilen?

184

6.2 Was heißt lizenzfrei, was heißt freie Lizenz?

186

6.2.1 Lizenzfreiheit (Royalty Free)

187

6.2.2 Freie Lizenz

188

6.2.3 Was heißt Gemeinfreiheit?

189

6.2.4 Public Domain

190

6.2.5 Die Creative-Commons-Lizenzen (CC-Lizenzen)

191

7 Was bei der Nennung und Abbildung von Marken und Markenlogos zu beachten ist

203

7.1 Die eigene Marke im Social Web

205

7.1.1 Was schützt eine Marke?

207

7.1.2 Wie kann ich eine Marke schützen lassen?

211

7.2 Nennung von fremden Marken

216

7.2.1 Markennennung im privaten Umfeld

216

7.2.2 Wann darf ich fremde Marken geschäftlich nutzen?

217

7.2.3 Nennung und Veränderung einer fremden Marke für Parodien/Satire

222

7.2.4 Nennung fremder Marken bei Google AdWords

223

7.3 Wann ist eine Abbildung von Markenlogos erlaubt?

225

8 Die Verbreitung von Aussagen im Social Web

229

8.1 Darf ich meine Meinung frei äußern?

230

8.2 Verbot von Beleidigungen und Schmähkritik

233

8.3 Tatsachenbehauptungen

237

8.3.1 Die Verbreitung von wahren Tatsachen

238

8.3.2 Die Verbreitung von unwahren Tatsachen

241

8.3.3 Die Verbreitung von fremden Aussagen

242

8.4 Pressefreiheit und Laienprivileg

243

8.4.1 Wann kann ich mich auf die Pressefreiheit berufen?

244

8.4.2 Welche Freiheiten gibt mir die Pressefreiheit?

245

8.4.3 Was ist das Laienprivileg, und wer darf sich darauf berufen?

246

8.5 Rechtliche Folgen bei Beleidigungen und unwahren Tatsachenbehauptungen

247

8.5.1 Unterlassungsanspruch

248

8.5.2 Beseitigungsanspruch

249

8.5.3 Schadenersatz

250

8.5.4 Gegendarstellung

251

8.5.5 Berichtigungsanspruch

254

8.5.6 Strafrechtliche Folgen

254

8.6 Was tun bei einem Shitstorm?

255

9 Datenschutz im Social Web

259

9.1 Ursachen von Datenschutzproblemen im Social Web

260

9.1.1 Neues Rechtsgebiet mit vielen Fragen und wenigen Antworten

260

9.1.2 US-Plattformen kollidieren mit EU-Datenschutz

261

9.2 Konsequenzen für den Umgang mit Datenschutzrecht in der Praxis

263

9.3 Wann gilt der Datenschutz?

265

9.3.1 Gilt das deutsche Datenschutzrecht auf internationalen Plattformen?

265

9.3.2 Für welche Art von Daten gilt das Datenschutzrecht?

267

9.4 Was muss beim Datenschutz beachtet werden?

268

9.4.1 Grundsatz: Es ist alles verboten, was nicht ausdrücklich erlaubt ist

268

9.4.2 Transparenz

268

9.4.3 Zweckbindungsgrundsatz

269

9.4.4 Erforderlichkeit und Datensparsamkeit

269

9.4.5 Widerruflichkeit

270

9.5 Datenverarbeitung ohne Einwilligung der Betroffenen

271

9.6 Die richtige Einwilligungserklärung

273

9.7 Die Datenschutzerklärung

275

9.7.1 Wann ist eine Datenschutzerklärung notwendig?

276

9.7.2 Wie platziere ich die Datenschutzerklärung?

278

9.7.3 Die Datenschutzerklärung richtig formulieren

279

9.8 Social Plugins und Like-Buttons rechtssicher einsetzen

282

9.8.1 Warum ist die Einbindung von Drittinhalten überhaupt problematisch?

283

9.8.2 Was muss bei der Einbindung des Like-Buttons und anderen Social Plugins beachtet werden?

284

9.8.3 Die Nutzung von Insight-Statistiken (Facebook Insights/Google+ Platform Insights)

287

9.9 Was ist bei Facebook-Apps zu beachten?

289

9.10 Den Besucher analysieren – Google Analytics und andere Trackingtools

290

9.10.1 Grundsätze beim Nutzertracking

291

9.10.2 Der rechtssichere Einsatz von Google Analytics

294

9.11 Folgen von Datenschutzverstößen

296

9.11.1 Bußgelder durch Behörden

297

9.11.2 Abmahnungen von Wettbewerbern

297

9.11.3 Vorgehen von Nutzern

298

9.11.4 Ansehensverlust in der Öffentlichkeit

298

9.12 Die neue EU-Datenschutzgrundverordnung – was ändert sich?

299

10 Social Media Marketing – Werbung im Social Web

303

10.1 Aussagen in der Werbung

303

10.1.1 Gesetzliche Regeln für die Werbung im Social Web

304

10.1.2 Die Werberichtlinien von Facebook, Twitter & Co.

316

10.2 Direktmarketing im Social Web

328

10.2.1 Werbung per Direct Message

329

10.2.2 Spam im Social Web

338

10.2.3 Was muss ich beim Newsletter-Versand über das Social Web beachten?

339

10.2.4 Tell-a-Friend-Funktion rechtssicher nutzen

340

10.3 Gewinnspiele im Social Web veranstalten

342

10.3.1 Gesetzliche Regeln für Gewinnspiele

343

10.3.2 Vorgaben der Plattformbetreiber

351

10.4 Bewertungsportale und Nutzermeinungen

360

10.4.1 Gefälschte Nutzermeinungen

360

10.4.2 »Gekaufte« Bewertungen

362

10.4.3 Nutzermeinungen von Betriebsangehörigen

362

10.5 Social Media Monitoring

363

11 Wenn mal etwas schiefgeht – Haftung im Social Web

365

11.1 Haftung für eigene Inhalte

366

11.1.1 Kommentieren oder markieren

367

11.1.2 Teilen und empfehlen

368

11.1.3 Zusammenstellen, prüfen und editieren

368

11.1.4 Verwertung der Inhalte

369

11.2 Haftung für fremde Inhalte

369

11.2.1 Selbst veröffentlichte fremde Beiträge

370

11.2.2 Haftung für Angestellte

373

11.2.3 Haftung für Agenturen

377

11.2.4 Welche Haftung trifft mich bei User-generated Content?

378

11.3 Haftung für Links und Einbindungen (Embedded Content)

380

11.3.1 Setzen eines Deep-Links

380

11.3.2 Haftung für den Inhalt der verlinkten Seite

382

11.3.3 Haftung für Einbindungen (Embedded Content)

385

11.3.4 Unnötig: der Disclaimer

387

11.4 Abgemahnt, was nun?

388

11.4.1 Was ist eine Abmahnung?

389

11.4.2 Wie reagiert man richtig auf eine Abmahnung?

391

11.4.3 Das Notice-and-take-down-Verfahren

400

11.5 Eigene Ansprüche durchsetzen

404

11.5.1 Prüfung des Sachverhalts

404

11.5.2 Bestimmung des Gegners

406

11.5.3 Wahl der richtigen Vorgehensweise

407

12 Social Media im Arbeitsverhältnis

421

12.1 Negative Äußerungen über den Arbeitgeber im Social Web

423

12.1.1 Meinungsfreiheit versus Treue- und Rücksichtnahmepflichten

424

12.1.2 Strafbare Äußerungen

425

12.1.3 Arbeitgeberschädigende Kritik

426

12.1.4 Negativäußerungen über Kunden und Geschäftspartner

427

12.1.5 Unternehmensschädliche Privataktivitäten im Social Web

427

12.1.6 Mögliche Sanktionen für den Arbeitnehmer

429

12.1.7 Allgemeine Kriterien bei arbeitsrechtlichen Sanktionen

431

12.1.8 Öffentlichkeit der Äußerung

432

12.1.9 Gewicht der Kommunikation im Social Web

437

12.1.10 Besondere Ausdrucksformen im Social Web

439

12.1.11 Schwierigkeiten beim Nachweis und der Verwertung im Prozess

442

12.2 Verrat von Geschäftsgeheimnissen und Whistleblowing

444

12.2.1 Verrat von Geschäftsgeheimnissen

445

12.2.2 Whistleblowing

448

12.3 Anschein, für das Unternehmen zu sprechen

452

12.3.1 Haftung für den Mitarbeiter und arbeitsrechtliche Konsequenzen

452

12.3.2 Mitarbeiterhandeln im Rahmen des Arbeitsauftrags

453

12.3.3 Agieren außerhalb des Arbeitsauftrags

453

12.4 Regeln für das Social Web – Social Media Guidelines

456

12.4.1 Erstellen von Social Media Guidelines

456

12.4.2 Form von Social Media Guidelines

458

12.4.3 Inhalte von Social Media Guidelines

459

12.4.4 Verbindlichkeit der Social Media Guidelines

461

12.4.5 Anforderung an verbildliche Social-Media-Richtlinien

461

12.5 Was geschieht mit Social-Media-Profilen nach Beendigung des Arbeitsverhältnisses?

464

12.5.1 Personalwechsel als Gefahrenherd

464

12.5.2 Berufliche Accounts müssen herausgegeben werden

465

12.5.3 Herausgabepflicht bei privaten Social-Media-Accounts

467

12.5.4 Herausgabepflicht bei beruflichen Accounts

467

12.5.5 Durchsetzung der Account-Herausgabe

468

13 Die Übertragung von Social-Media-Projekten

471

13.1 Verkaufen und Vermieten von Social-Media-Accounts und Blogs

471

13.1.1 Veräußern eines Social-Media-Accounts bzw. eines Blogs

472

13.1.2 Vermieten eines Accounts oder eines Blogs

474

13.2 Wem gehören die Inhalte?

476

13.2.1 Rechte an den Inhalten auf Ihrem SocialMediaProfil

476

13.2.2 Rechte an den Inhalten in Ihrem Blog

477

13.3 Datenschutzrechtliche Probleme

478

13.3.1 Die Daten der registrierten Nutzer in einem Blog

478

13.3.2 Kommentare von Nutzern in den sozialen Netzwerken und in Blogs

479

13.4 Nebenpflichten, Haftung und Gewährleistung

482

13.4.1 Vereinbarung von Nebenpflichten

482

13.4.2 Gewährleistung

482

13.4.3 Haftung

482

14 Mustertexte

485

14.1 Impressum

485

14.2 Datenschutzerklärung

486

14.3 Muster-Einwilligungserklärung in die Zusendung von Werbung per E-Mail

492

14.3.1 Versand eines Newsletters

492

14.3.2 Einwilligung für weitere werbliche E-Mails

492

14.4 Social Media Guidelines

493

14.5 Gewinnspielbedingungen

497