Inhaltsverzeichnis

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Vorwort
13
Teil I Wie mache ich meine Behörde fit für Social Media?
15
1 »Wie viel Personal kostet das?« – Die drängendste Frage der Behördenleitung
17
1.1 Was tun Social-Media-Verantwortliche in Behörden? Eine Aufgabenbeschreibung
18
1.1.1 Community Management (30 %)
19
1.1.2 Beiträge vorbereiten und posten (30 %)
20
1.1.3 Interne Kommunikation (20 %)
21
1.1.4 Strategie und Weiterentwicklung (5 %)
22
1.1.5 Organisation und Rechtliches (5 %)
22
1.1.6 Lernen und Fortbildung (5 %)
23
1.1.7 Projekte (5 %)
24
1.2 Wie ermittle ich den Personalbedarf für meine Behörde?
24
1.3 Können mir Dienstleister bei der Arbeit helfen?
28
2 Welche Talente brauche ich für mein Social-Media-Team?
31
2.1 Welche Kompetenzen muss man haben, um in einer Behörde Social Media zu machen?
33
2.2 Interne Personalsuche
35
2.3 Externe Personalsuche
36
3 Social-Media-Manager sind genauso wichtig wie Pressesprecher
41
4 Wie organisiere ich mein Social-Media-Team?
45
4.1 Der Behörden-Newsroom
46
4.1.1 Was der Behörden-Newsroom nicht ist
46
4.1.2 Was der Behörden-Newsroom stattdessen ist
47
4.1.3 So ist der Behörden-Newsroom aufgebaut
49
4.1.4 So arbeitet der Behörden-Newsroom
55
4.1.5 Das Neuigkeitenzimmer – Ein Erfahrungsbericht
63
4.2 Die behördliche Social-Media-Redaktion
67
4.2.1 Einbindung in die Behörden-Hierarchie
68
4.2.2 Struktur und Abläufe
72
4.2.3 Abstimmungs- und Freigabeprozesse
78
4.2.4 Budget und Arbeitsmittel
84
4.3 Was kann ich als »Ein-Personen-Team« schaffen?
90
5 Social Media ist auch interne Kommunikation
95
5.1 Zusammenarbeit mit der Behördenleitung
95
5.2 Zusammenarbeit mit den Fachabteilungen
98
5.3 Zusammenarbeit mit anderen wichtigen Stellen im Haus
101
Teil II Social Media ist die Bürgerkommunikation von heute
105
6 Müssen wir da etwa antworten?
107
6.1 Der richtige Umgang mit Kommentaren und Nachrichten auf Social-Media-Kanälen
110
6.2 Netiquette: Wie stelle ich als Amt Diskussionsregeln auf und setze sie durch?
120
6.3 Community Management: Leitlinien für Behörden
122
6.3.1 Du oder Sie?
122
6.3.2 Wem darf ich als Behörde in sozialen Netzwerken folgen?
124
6.3.3 Welche Inhalte von anderen darf ich teilen?
126
6.4 Wochenend-Dienst wegen Social Media?
127
7 »Social Amt«: Wie ich als Behörde Beziehungen zu meinen Zielgruppen aufbaue
131
7.1 Netzwerken in sozialen Netzwerken
132
7.2 Ihr Profil ist Ihre Visitenkarte
133
7.3 Content is King
136
7.4 Follower-Treffen und Instawalks
141
7.5 Die wichtigste Zutat: Glaubwürdigkeit
142
8 Was tun, wenn ein »Shitstorm« kommt?
143
8.1 Wie kann man einem Shitstorm vorbeugen?
144
8.2 Überlebensplan bei einem Shitstorm
145
9 Wie gehe ich als Behörde mit Hass im Netz um?
155
9.1 Wie ich auf Verschwörungstheorien reagieren sollte
156
9.2 Muss ich bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten?
158
Teil III Die perfekte Social-Media-Strategie für meine Behörde
159
10 Wofür möchte meine Behörde Social Media nutzen?
161
10.1 Ziel und Zweck meiner Präsenz in sozialen Netzwerken bestimmen
166
10.2 Wie kann ich den Nutzen von Social Media für meine Behörde messen?
168
11 Meine Zielgruppen besser kennenlernen
171
11.1 Community-Aufbau: Wen möchten wir als Behörde ansprechen?
171
11.2 Wie lerne ich die Interessen unserer Zielgruppen besser kennen?
174
11.2.1 Toolgestützte Online-Analyse
174
11.2.2 Analyse ohne Hilfsmittel
175
11.2.3 Zielgruppenbefragung
176
12 Welches soziale Netzwerk passt zu meiner Behörde?
177
12.1 Facebook: Das Massenmedium
177
12.2 Instagram: Der (noch) hippe Kanal
185
12.3 Twitter: Das Politik-Netzwerk
194
12.4 XING oder nicht XING, das ist hier die Frage
202
12.5 LinkedIn: das Business-Facebook
206
12.6 YouTube: Lineares Fernsehen war gestern
210
12.7 TikTok: Müssen wir als Behörde jetzt auch noch singen und tanzen?
214
12.8 Von Podcast bis Clubhouse: Audio ist im Trend
219
13 Trockene Behörden-Themen spannend erzählen
227
13.1 Die fünf wichtigsten Social-Media-Formate für Ämter
227
13.2 Wie ich Inhalte finde, die unsere Follower begeistern
241
13.3 Storytelling für Behörden: Geschichten statt Pressemitteilungen
247
13.3.1 Storytelling lernen von einem Jahrhundert-Journalisten
248
13.3.2 Wie wird ein Amts-Inhalt zu einer guten Story?
252
13.3.3 Fotos, Grafiken und Videos: Wie ich Behörden-Botschaften zum Leben erwecke
269
13.3.4 Bloß kein Amtsdeutsch: Texten für Social Media
276
13.4 Wie ich einen Social-Media-Redaktionsplan aufstelle und damit Arbeitszeit spare
290
Teil IV Mit Social Media sicher durch die Krise
293
14 Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft?
295
15 Was Behörden aus der Corona-Krise kommunikativ lernen können
305
16 Mit der richtigen Vorbereitung sicher durch die Krise
313
16.1 Wie Sie einen Krisenkommunikationsplan für Social Media aufstellen
313
16.2 Checkliste: Mit Social Media sicher durch die Krise
315
Teil V So werde ich Behörden-Influencer
317
17 Corporate Influencer in Behörden
319
17.1 Strategischer Einsatz von Behörden-Botschaftern: Warum ich meinem Amt viele Gesichter geben sollte
325
17.2 Wie ich Behörden-Botschafter am besten unterstütze
328
17.3 Wie kann ich Behörden-Botschafter*in werden?
329
18 Behördenleiter-Kommunikation auf Social Media
331
18.1 Wie überzeuge ich meine Chefin oder meinen Chef, zu twittern?
332
18.2 Personal Branding: Wie ich mich als behördliche Führungskraft richtig in sozialen Netzwerken positioniere
343
Teil VI Best Practice: Von den besten Ämtern lernen
347
19 Polizei Sachsen: Verdächtig gute Kommunikation
349
20 Land Schleswig-Holstein: Azubis als Instagram-Stars
363
21 Der österreichische Bundespräsident und sein Team: Social-Media-Star mit 77 Jahren
373
22 Stadt Nürnberg: Die Foto-Community
385
23 Land Brandenburg: Mit Herz und Humor auf Facebook
397
24 Stadtbibliothek Erlangen: Idee schlägt Budget
409
Index
419