1 Social Media – gekommen, um zu bleiben

15

1.1 Aber Social Media birgt doch auch Gefahren oder nicht?

15

1.2 Social Media im Unternehmenseinsatz

17

1.3 Unterschiedliche Länder – unterschiedliche Netzwerke

17

1.4 Für wen lohnt sich die Teilnahme?

18

1.4.1 Twitter

19

1.4.2 Facebook

20

1.4.3 YouTube

22

1.4.4 Blogs

23

1.4.5 Instagram und Pinterest

26

1.4.6 Google+

28

1.4.7 XING und LinkedIn

31

1.4.8 Weitere Netzwerke

33

1.5 Was können Unternehmen mit Social Media erreichen?

34

1.5.1 Brand Awareness

35

1.5.2 Innovation Management

37

1.5.3 Kundenzufriedenheit steigern

39

1.5.4 Employer Branding

41

1.5.5 Sales

44

1.6 Was müssen Unternehmen beachten?

45

1.6.1 Nicht die Tools, sondern die Strategie ist wichtig

46

1.6.2 Welche Fehler werden von Unternehmen in Social Media gemacht?

48

1.7 Den richtigen Weg finden und einschlagen

52

1.8 Funktioniert Social Media auch im B2B-Umfeld?

54

1.9 Fazit

56

2 Vorbereitung – was müssen Sie bei der Einführung von Social Media beachten?

57

2.1 Das Berufsfeld des Social Media Managers

60

2.1.1 Wo ist der Social Media Manager strukturell einzuordnen?

62

2.1.2 Was muss ein Social Media Manager mitbringen?

62

2.2 Welche Aufgaben erwarten einen Social Media Manager?

64

2.3 Wie integrieren Sie Ihre Mitarbeiter?

66

2.4 Erstellen Sie Social Media Guidelines und Kommunikationsrichtlinien

71

2.5 Schulen Sie Ihre Mitarbeiter

79

2.6 Welche rechtlichen Aspekte müssen Sie beachten?

80

2.7 Bereiten Sie sich auf kritische Beiträge vor

84

2.8 Social Media erfordert Zeit und Geld

87

2.9 Fazit

88

3 Analyse – die richtigen Fragen stellen

89

3.1 Verschaffen Sie sich einen Einblick mit kostenlosen Tools

89

3.2 Was können Sie analysieren?

94

3.2.1 Wie nehmen Ihre Kunden Ihr Unternehmen wahr?

94

3.2.2 Was interessiert meine Zielgruppe, und wo hält sie sich auf?

96

3.2.3 Wie ist Ihre Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb?

98

3.2.4 Mit welchen Themen beschäftigt sich Ihre Zielgruppe?

100

3.3 Welche Kanäle sind für Ihr Unternehmen relevant?

101

3.4 Was müssen Sie bei der Analyse Ihrer Kampagne beachten?

107

3.5 Wie können Sie Meinungsführer identifizieren?

109

3.6 Fazit

111

4 Konzeption – die Entwicklung der relevanten Strategie

113

4.1 Was war noch mal Strategie?

113

4.2 Erfolgsfaktoren für eine Social-Media-Strategie

114

4.2.1 Kennen Sie Ihre Marke – Ziele definieren mit der SWOTAnalyse

114

4.2.2 Definieren Sie Ihre Ziele SMART

115

4.2.3 Kennen Sie Ihre Zielgrupppe?

116

4.3 KPIs – Kennzahlen für die Erfolgsmessung

118

4.4 Return on Investment – Ist Social Media messbar?

121

4.5 Wie erstellen Sie Ihre Social-Media-Strategie?

122

4.5.1 Strategieentwicklung mit dem POST-Framework

122

4.5.2 Social-Media-Strategie mit der »Wer-Wie-Was-Methode«

128

4.6 Was ist eine Content-Strategie?

131

4.6.1 Warum Sie eine Content-Strategie benötigen

132

4.6.2 Worauf sollten Sie achten, wenn Sie eine ContentStrategie entwickeln?

133

4.6.3 Was sind Paid, Owned und Earned Media?

134

4.6.4 Planen Sie den Content strukturierter mit einem Redaktionsplan

136

4.6.5 Tipp: »Welche Inhalte funktionieren in Facebook«

138

4.7 Fazit

139

5 Durchführung – aller Anfang ist schwer

141

5.1 Inhalte – über was schreibe ich?

142

5.1.1 Kommunikation funktioniert auch für kleine Unternehmen

143

5.1.2 Erwartungshaltung der User

143

5.1.3 Best Practice am Beispiel des Unternehmens »Malerische Wohnideen«

146

5.2 Inhalte – was für rechtliche Aspekte müssen Sie beachten?

147

5.2.1 Was müssen Sie bei der Verwendung fremder Inhalte berücksichtigen?

147

5.2.2 Denken Sie bei Gewinnspielen an eine Teilnahmebedingung

149

5.3 Integration der Mitarbeiter – wer schreibt?

151

5.4 Social Media intern betreiben oder lieber outsourcen?

154

5.5 Fazit

156

6 Brand Awareness – steigern Sie Ihre Markenbekanntheit im Social Web

157

6.1 Wie können Sie die Wahrnehmung Ihrer Marke in Social Media verbessern?

158

6.1.1 Törtchen Törtchen – zeigen Sie Ihre Produkte

158

6.1.2 Manomama – ein Beispiel für eine Bekleidungsmarke im Social Web

162

6.2 Das Image verbessern

164

6.2.1 Führen Imagekampagnen immer zu einem besseren Image?

165

6.2.2 Kritik ist nicht immer negativ für Unternehmen

166

6.3 Wie sich Inhalte im Netz verbreiten

167

6.4 Erzählen Sie eine Geschichte

169

6.5 Wie ein Hotel seine Bekanntheit gesteigert hat

174

6.6 Arbeiten Sie mit Bloggern zusammen

176

6.7 Best Practice: Yello Strom

177

6.8 Best Practice: Der Malerfachbetrieb HEYSE

185

6.9 Fazit

192

7 Kundenzufriedenheit – mit Social Media wird der Kunde zum König

195

7.1 Die Kommunikation in Social Media verändert den Kundenservice

196

7.2 Gibt es in Social Media Öffnungszeiten?

196

7.3 Brauchen Sie einen eigenen Servicekanal?

198

7.4 Die Deutsche Post hat ihr Ziel vor Augen

202

7.5 Warum eigentlich nur die Fragen auf Ihren eigenen Kanälen beantworten?

203

7.6 Die Kunden lassen ihrem Ärger freien Lauf

204

7.7 Binden Sie Ihre Kunden bei der Beantwortung von Fragen mit ein

205

7.8 Best Practice: Festool

206

7.9 Fazit

213

8 Employer Branding – wappnen Sie sich für den Arbeitsmarkt der Zukunft

215

8.1 Personaler entdecken Social Media

216

8.2 Employer Branding bei Facebook

226

8.3 Employer Branding bei XING

232

8.4 Verbessern Sie Ihr Image als Arbeitgeber durch den Einsatz von Kampagnen

234

8.5 Watchado – der Mitarbeiter als Botschafter

237

8.6 Best Practice: Krones AG

239

8.7 Best Practice: OTTO

246

8.8 Fazit

254

9 Innovation Management – arbeiten Sie mit Ihren Kunden Hand in Hand

257

9.1 Crowdsourcing unterteilt sich in verschiedene Bereiche

258

9.2 Konsumenten fordern ihr Lieblings-produkt wieder zurück

261

9.3 Crowdsourcing-Maßnahmen verlaufen nicht immer wie geplant

263

9.4 Was eignet sich für Crowdsourcing-Aktionen?

264

9.5 Wo finden Crowdsourcing-Projekte eigentlich statt?

265

9.6 Best Practice: Tchibo

267

9.7 Fazit

274

10 Sales – steigern Sie Ihren Umsatz mit Social Commerce

275

10.1 Facebook Commerce

281

10.2 Augmented Reality

284

10.3 Bilder sind wichtiger Faktor bei Sales im Social Web

286

10.4 Kunden empfehlen Produkte im Web

287

10.5 Best Practice: LODENFREY

287

10.6 Fazit

294

11 Social Media Monitoring – hören Sie Ihren Kunden zu

295

11.1 Was ist Social Media Monitoring?

295

11.2 Wo finden die Gespräche statt?

296

11.3 Wie funktioniert Social Media Monitoring?

300

11.3.1 Automatisiert oder doch manuell?

300

11.3.2 Datenerhebung, -bereinigung und -aufbereitung

303

11.3.3 Analyse und Interpretation der Daten

306

11.4 Gründe für die Analyse der Social-Media-Kommunikation

307

11.4.1 Social-Media-Nullmessung

308

11.4.2 Kritische Beiträge frühzeitig erkennen

308

11.4.3 Kunden(an)fragen finden und beantworten

309

11.4.4 Social-Media-Kommunikation als Marktforschungstool

310

11.4.5 Erfahren Sie, was Ihre Kunden über Sie denken

312

11.4.6 Messen Sie den Erfolg Ihrer Kampagne

313

11.4.7 Was macht eigentlich die Konkurrenz?

313

11.4.8 Employer Branding – identifizieren Sie neue Mitarbeiter

314

11.4.9 Welche Personen können das Image Ihrer Marke beeinflussen?

316

11.4.10 Trends und Themen – was interessiert und was bewegt Ihre Kunden aktuell?

316

11.5 Was müssen Sie bei der Erstellung von Kennzahlen beachten?

319

11.5.1 Kennzahlen für die Analyse der Social-Media-Kommunikation

319

11.5.2 Welche Zahlen stehen Ihnen bei Ihren Social-Media-Kanälen zur Verfügung?

325

11.6 Kann ich meine Ziele messen – und wenn ja, wie?

332

11.6.1 Brand Awareness: Bekanntheit bzw. Image steigern

332

11.6.2 Kundenzufriedenheit: Mit Social Media wird der Kunde zum König

334

11.6.3 Employer Branding: Mitarbeiter finden durch Social Media

335

11.6.4 Innovation Management

338

11.6.5 Sales

338

11.7 Was müssen Sie bei der Erstellung eines Reportings beachten?

339

11.8 Mit welchen Tools können Sie die Social-Media-Kommunikation analysieren?

342

11.8.1 Kostenlose Tools

342

11.8.2 Kostenpflichtige Tools

353

11.8.3 Anbieter mit Spezialisierung auf eine bestimmte Branche

358

11.8.4 Tools zur Erfolgsmessung Ihrer Social-Media-Aktivitäten

359

11.9 Mit welchen Kosten müssen Sie rechnen?

360

11.10 Alles, was Sie zur Auswahl der richtigen Tools benötigen

361

11.10.1 Welche finanziellen und personellen Mittel stehen Ihnen zur Verfügung?

362

11.10.2 Welche Anforderungen können Sie an einen Monitoring-Dienstleister formulieren?

362

11.10.3 Führen Sie immer eine Testphase durch

370

11.11 Von der Auswahl zur sicheren Einführung in das Unternehmen

371

11.11.1 Modellierung der Suchbegriffe

372

11.11.2 Vorstellung im Unternehmen

376

11.12 Fazit

377

12 Ausblick

379

12.1 Mobile (SoLoMo)

379

12.2 SocialTV

380

12.3 Content (visuellerContent)

381

12.4 Facebook

382

12.5 Big Data und Datenjournalismus

383

12.6 Ein paar Worte zum Schluss

383