1 Social Media - Chancen und Herausforderungen für Unternehmen

25

1.1 Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation

25

1.1.1 Was sind Social Media überhaupt?

26

1.1.2 Social Media Management - eine Definition

27

1.1.3 Zahlen und Fakten zu Social Media

28

1.2 Herausforderungen für Unternehmen

28

1.2.1 Social Media = Informationen »auf Speed«

29

1.2.2 Social Media - alles ist erleuchtet

30

1.2.3 Persönlichkeit statt Blackbox

31

1.2.4 Echter Dialog statt PR-Floskeln

32

1.2.5 Neue Rollen im Unternehmen

33

1.3 Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändern

34

1.3.1 Der Kunde im Mittelpunkt

34

1.3.2 Die neue Macht der Kunden

35

1.3.3 Der hyperinformierte Konsument

36

1.3.4 Fokus auf Beziehungen

37

1.3.5 Kundenservice auf einem neuen Level

37

2 Der Social Media Manager - Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete

41

2.1 Das Berufsbild Social Media Manager

41

2.1.1 Geschichte des Berufsbildes

43

2.1.2 Abgrenzung: Social Media und Community Manager

44

2.2 Aufgaben des Social Media Managers

45

2.3 Kompetenzmodell und Anforderungsprofil

48

2.3.1 Fachliche Kompetenzen

49

2.3.2 Methodenkompetenz

53

2.3.3 Persönliche Kompetenzen

54

2.3.4 Soziale Kompetenzen

56

2.3.5 Führungskompetenzen

57

2.3.6 Das Anforderungsprofil in der Übersicht

58

2.4 Social Media Manager im Profil

60

2.4.1 Social Media Manager für einen Verlag

61

2.4.2 Social Media und Content Manager im B2B

64

2.4.3 Der Senior Social Media Manager

67

2.4.4 Social Media Community Manager in der Agentur

69

2.4.5 Social Media Manager als Beraterin

72

2.5 Checkliste - ist der Job was für mich?

75

3 Weiterbildung und Karriere

79

3.1 Überblick der Aus- und Weiterbildung

81

3.1.1 Wegweiser durch den Angebotsdschungel

81

3.2 Zertifizierte Weiterbildungen

83

3.2.1 Hochschulen

83

3.2.2 Akademien und Institute

84

3.2.3 Zertifizierung durch den BVCM

86

3.2.4 Der Blick über den Tellerrand

86

3.3 Konferenzen

90

3.3.1 Fachkonferenzen

91

3.3.2 Barcamps

93

3.4 Networking

94

4 Persönliches Online-Reputationsmanagement

97

4.1 Gefunden werden

98

4.1.1 Business-Netzwerke nutzen

98

4.1.2 Profile in sozialen Netzwerken optimieren

99

4.2 Das Onlineprofil aufräumen

100

4.3 Eine gute Online-Reputation aufbauen

101

5 Bewerbung als Social Media Manager

105

5.1 Hinweise für Bewerber

105

5.1.1 Stellenausschreibungen finden

105

5.1.2 Das eigene Netzwerk nutzen

107

5.1.3 Initiativbewerbung

107

5.1.4 Der Lebenslauf

109

5.1.5 Das Bewerbungsschreiben

112

5.1.6 Vorbereitung auf das Vorstellungsgespräch

113

5.2 Hinweise für Arbeitgeber

114

5.2.1 Wen suchen Sie überhaupt?

114

5.2.2 Die perfekte Stellenausschreibung

116

5.2.3 Bewerber bewerten

116

5.2.4 Das persönliche Gespräch

118

6 Die Social-Media-Strategie

121

6.1 Was ist eine Strategie?

122

6.2 Zielgruppen

122

6.2.1 Zielgruppen nach Sinus-Milieu

123

6.2.2 Digitale Zielgruppen

124

6.3 Personas

125

6.3.1 Warum Personas?

126

6.3.2 Die fünf Schritte zu Ihren Personas

128

6.3.3 Das Persona-Template

130

6.4 Ziele

132

6.4.1 Unternehmensziele und Bedürfnisse der Kunden als Grundlage

133

6.4.2 Ziele deutscher Unternehmen

134

6.4.3 SMARTe Ziele setzen

135

6.5 Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI)

137

6.5.1 Messwerte für Social Media

138

6.5.2 Kennzahlen - Messwerte in Beziehung setzen

140

6.5.3 KPIs - Kennzahlen mit Zielen verknüpfen

140

6.5.4 KPIs und Unternehmensziele

140

6.6 Ressourcen

142

6.6.1 Budget

142

6.6.2 Personelle Ressourcen

143

6.6.3 Weiterbildung und Training

144

6.6.4 Technik

144

6.6.5 Dienstleistungen

144

6.6.6 Social-Media-Initiativen - Gewinnspielpreise, Ads und Sponsoring

145

6.7 Das POST-Modell

145

6.7.1 People

146

6.7.2 Objectives

146

6.7.3 Strategy

147

6.7.4 Technology

147

6.7.5 Fazit

148

7 Corporate Content - die richtigen Inhalte

149

7.1 Was ist Content überhaupt, und welche Arten gibt es?

150

7.1.1 Was ist Content?

150

7.1.2 Welche Arten von Content gibt es?

150

7.2 Content-Strategie - die Grundlage von Corporate Content

151

7.2.1 Kernstrategie

153

7.2.2 Content-Bestandteil der Strategie

153

7.2.3 Personen-Bestandteil der Strategie

153

7.3 Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle

153

7.3.1 Der Story Circle 2.0

153

7.3.2 Von Social Media zu Content Marketing

155

7.3.3 Das Problem von »kanalzentrisch«

156

7.3.4 Der Nutzen von »content-zentrisch«

157

7.3.5 Fazit

158

7.4 Abschließende Beurteilung der Content-Strategie

159

7.5 Storytelling

161

7.5.1 Die Vorteile des Storytellings

162

7.5.2 Der Aufbau einer Geschichte

163

7.5.3 Die Heldenreise

164

7.5.4 Geschichten brauchen Konflikte

165

7.5.5 Entwickeln Sie eine spannende Geschichte

166

7.5.6 Storytelling mit interaktiven Videos

167

7.6 Wie Sie an gute Inhalte kommen

168

7.7 Welche Inhalte funktionieren

170

7.8 Geben Sie Ihrem Content ein Gerüst - der Redaktionsplan

174

7.9 Zusammenfassende Beurteilung

175

8 Community Management - der direkte Dialog

177

8.1 Community Management - Definition und Aufgaben

177

8.2 Community Building

179

8.2.1 Bezugspunkt - der Kern der Community

179

8.2.2 Motivation - warum Nutzer überhaupt Teil einer Community werden

179

8.3 User-Life-Cycle-Management - vom Besucher zum aktiven Mitglied

181

8.3.1 Vom Besucher zum neuen User

182

8.3.2 Neue Mitglieder zur Wiederkehr bewegen

183

8.3.3 Regelmäßige Nutzer gleich Wiederkehrer mit »Wir-Gefühl«

183

8.3.4 Senior-Nutzer und die Chance auf Selbstverwaltung

184

8.3.5 Warum Karteileichen nicht wertlos sind

185

8.4 Community Engagement - Ihre Community aktivieren

186

8.4.1 Die Ein-Prozent-Regel oder das 90-9-1-Prinzip

186

8.4.2 Die wichtigsten Grundregeln für Interaktion in Online-Communitys

186

8.5 Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community

192

8.5.1 Empathie

192

8.5.2 Kommunikation auf Augenhöhe

192

8.5.3 Kennen Sie Ihre Pappenheimer

193

8.5.4 Zeigen Sie Persönlichkeit!

193

8.5.5 Seien Sie schnell

193

8.5.6 Seien Sie konsequent

194

8.5.7 Der schmale Grat zwischen humorvollem Dialog und Diffamierung

194

8.6 Reaktionsschema für das Community-Management-Team

194

8.7 Fehler und Probleme richtig kommunizieren

196

8.7.1 Beispiel - LEGO und der Held der Steine

196

8.7.2 Beispiel: Shitstorm auf dem »Rock im Park«

198

8.8 Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung

199

8.9 Don’t feed the Trolls - der Umgang mit Störenfrieden

199

8.10 Warum eine enge Zusammenarbeit zwischen Community und Social Media Management wichtig ist

200

8.11 Community Management offline - Events & Co.

201

8.11.1 Besuchen Sie Konferenzen und Events Ihrer Community

201

8.11.2 Party all Night - Community Manager Style

201

8.11.3 Auf einen Kaffee in der Stadt

201

8.11.4 Die gute alte Postkarte

202

8.11.5 Best Practices - Ideen für das Offline Community Management

202

9 Social Media Monitoring und Measurement

205

9.1 Was ist Social Media Monitoring?

205

9.2 Wie funktioniert Social Media Monitoring?

206

9.2.1 Schritt 1: Datenerhebung, -bereinigung und -aufbereitung

206

9.2.2 Schritt 2: Analyse der Daten

208

9.2.3 Schritt 3: Interpretation der Ergebnisse

209

9.3 Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar?

210

9.3.1 Grundlage für die Strategie (Nullmessung)

210

9.3.2 Social-Media-Kundenservice

211

9.3.3 Frühwarnsystem

211

9.3.4 Themen, Trends und Ideen

212

9.3.5 Identifizierung von Meinungsführern, Fürsprechern und Gegnern

213

9.3.6 Controlling der eigenen Maßnahmen

213

9.3.7 Wettbewerbsbeobachtung

213

9.4 Die richtigen Keywords finden

214

9.4.1 Wie findet man die richtigen Keywords?

214

9.5 Kostenlose Dienste

216

9.6 Kostenpflichtige Dienste

218

9.7 Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden

218

9.7.1 Ziele des Monitorings

219

9.7.2 Quellenabdeckung

219

9.7.3 Analysefunktionen

220

9.7.4 Datenmanagement

221

9.7.5 Benutzeroberfläche

222

9.7.6 Engagement-Funktionen

222

9.7.7 Beratung und Support

222

9.7.8 Kosten

222

9.7.9 Datenschutz

223

9.7.10 Profil des Anbieters

224

9.7.11 Drum prüfe, wer sich ewig bindet …

224

9.8 Social Media Measurement - Kennzahlen erfolgreich bestimmen

224

9.8.1 Wichtige Fragen vor der Ableitung von Kennzahlen

224

9.8.2 Messpunkte und Messebenen für Social Media

227

9.8.3 KPI-Pyramide

229

9.8.4 Social Media 4×4 Scorecard

230

9.8.5 Social-Marketing-Analysis-Modell

231

9.8.6 Die Erfolgsmessungsmatrix des BVDW

232

9.9 Social-Media-Analytics-Tools

233

9.10 Formeln für die wichtigsten KPIs

234

9.11 Und was ist jetzt der ROI von Social Media?

237

9.11.1 ROI = Return on Influence

238

9.11.2 ROI = Reduce of Investment

238

9.11.3 ROI = Risk of Ignoring

238

9.11.4 Tell me where the money is

239

10 Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«)

241

10.1 Theoretische Grundlagen des Change Managements

241

10.1.1 Das lewinsche Drei-Phasen-Modell

241

10.2 Warum »Change« so schwierig ist

243

10.3 Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen

243

10.3.1 Starke Partner und Missionare finden

243

10.3.2 Positionierung als Experte

244

10.3.3 Ängste und Widerstände überwinden

244

10.3.4 Wie Sie die Veränderungskurve meistern

244

10.4 Social Media und die Unternehmenskultur

247

10.4.1 Von starren Hierarchien zum vernetzten Unternehmen

247

10.4.2 Von Kontrolle zu Vertrauen

248

10.4.3 Von Informationssilos zu geteiltem Wissen

249

10.4.4 Von einer Kultur der Gewohnheit und Perfektion zur Lernkultur

250

10.5 Social Media und technische Barrieren

251

10.5.1 Technische Grundausstattung

251

10.5.2 Freies Internet

252

10.5.3 Software

252

10.5.4 Lösungsansatz für technische Barrieren

252

11 Anwendungsfelder des Social Media Managements

253

11.1 Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing

253

11.1.1 Was ist Unternehmenskommunikation?

254

11.1.2 Was sind Public Relations?

254

11.1.3 Was ist Marketing?

256

11.1.4 Was ist denn nun der Unterschied zwischen Marketing und PR?

258

11.2 Social Media in der PR

258

11.2.1 Zielgruppen der Social Media Relations

258

11.2.2 Herausforderungen von PR 2.0

259

11.2.3 Neue Möglichkeiten der PR 2.0

262

11.2.4 Online-Reputationsmanagement

264

11.2.5 Social Media Release

265

11.2.6 Social Media Newsroom

267

11.3 Influencer Marketing und Influencer Relations

270

11.3.1 Einführung Influencer Marketing

270

11.3.2 Einsatzfelder von Influencer Marketing

274

11.3.3 Wirkungsfaktoren und Bewertung von Reichweite

278

11.3.4 Das Content-Modell

282

11.3.5 Prozesse im Influencer Marketing

283

11.3.6 Erfolgsmessung von Influencer Marketing

287

11.3.7 Preisstrategien

291

11.3.8 Kennzeichnungspflichten

292

11.3.9 Influencer Relations

294

11.3.10 Fazit - von Influencer Marketing zu einer Professionalisierung von Influencer Relations

296

11.4 Krisenkommunikation im Social Web

297

11.4.1 Was ist eigentlich Krisenkommunikation?

298

11.4.2 Anforderungen an die Krisenkommunikation durch Social Media

300

11.4.3 Aufgabenbereiche der Krisenkommunikation

302

11.4.4 Faktoren einer guten Krisenkommunikation

305

11.4.5 Ist das jetzt schon ein Shitstorm?

306

11.5 Social Media Marketing

307

11.5.1 Wie Social Media das Marketing verändern

308

11.5.2 Kampagnen mit Social Media unterstützen

309

11.5.3 Best Practice: Social-Media-Marketingkampagnen

310

11.5.4 Besser gefunden werden mit Social SEO

313

11.5.5 Social Commerce

315

11.6 Kundenservice 2.0

318

11.6.1 Was ist überhaupt Kundenservice?

319

11.6.2 Herausforderungen von Social Media an den Kundenservice

320

11.6.3 Warum ist Kundenservice in Social Media sinnvoll?

322

11.6.4 Wie und wo mache ich Kundenservice im Netz?

325

11.6.5 Der ROI des Kundenservice im Social Web

328

11.7 Social Media im Personalwesen

331

11.7.1 Social Recruiting

331

11.7.2 Was ist Employer Branding?

333

11.7.3 Warum Social Media im Personalmarketing?

334

11.7.4 Maßnahmen im Social Web, die das Employer Branding unterstützen

335

11.7.5 Personalmarketing im Social Web

335

11.7.6 Best-Practice-Beispiele zum Thema Employer Branding

337

11.8 Forschung und Innovation

340

11.8.1 Die Grundlagen der Marktforschung

340

11.8.2 Marktforschung 2.0

342

11.8.3 Crowdsourcing

344

11.8.4 Best Practice: McDonald’s und Ritter Sport

345

11.8.5 So funktioniert auch Ihre Crowdsourcing-Kampagne

347

11.9 Enterprise 2.0

348

11.9.1 Definition von Enterprise 2.0

349

11.9.2 Wieso Enterprise 2.0?

349

11.9.3 Unterschiede zwischen Social Media und Social Software

350

11.9.4 Der kulturelle Wandel des Enterprise 2.0

351

11.9.5 Die kritischsten Erfolgsfaktoren für Enterprise 2.0

352

11.9.6 Die kritischen Erfolgsfaktoren von Enterprise-2.0-Werkzeugen

353

11.9.7 Die Rolle des Social Media Managers im Enterprise 2.0

354

12 Rechtliche Grundlagen

355

12.1 Anwendbares Recht und Hausregeln

355

12.2 Wahl eines Accounts

356

12.3 Benennung des Accounts

357

12.4 Impressumspflicht

357

12.4.1 Inhalt des Impressums

358

12.4.2 Einfach erkennbar und unmittelbar erreichbar

358

12.5 Nutzung von Bildern und Videos

359

12.5.1 Bilder aus Stockarchiven

359

12.5.2 Recht am eigenen Bild

360

12.5.3 Nutzung von Videos

360

12.5.4 Nutzung von Texten

360

12.6 Linkhaftung

361

12.6.1 Vorschaubilder beim Teilen von Inhalten

361

12.7 Haftung für Nutzerbeiträge

361

12.7.1 Zueigenmachen der nutzergenerierten Inhalte

362

12.7.2 Kenntnis der Rechtsverletzung

362

12.7.3 Überwachungspflichten

362

12.8 Löschen von Nutzerbeiträgen

363

12.9 Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen

364

12.10 Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien

364

12.11 Direktmarketing und Ansprache von Nutzern

365

12.12 Datenschutz

365

12.12.1 Datenschutzerklärung

366

12.12.2 Verwendung von Kundendaten

366

12.12.3 Verwendung von »Like«-Buttons, Social Plug-ins und Facebook-Werbepixeln auf Websites

367

12.13 Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln

367

12.14 Einsatz von Messengern wie WhatsApp

368

12.15 Verträge und persönliche Haftung

369

13 Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke

371

13.1 Arten, Unterschiede und Aufgaben

372

13.1.1 Definition soziales Netzwerk

373

13.1.2 Arten und Besonderheiten von Social-Media-Plattformen

374

13.1.3 Welches Netzwerk ist das richtige für mein Unternehmen?

374

13.2 Facebook

375

13.2.1 Strategische Einordnung von Facebook

375

13.2.2 Das Facebook-Profil

377

13.2.3 Facebook-Unternehmensseiten - die Basis für Ihr Unternehmen

378

13.2.4 Warum Nutzer Fan einer Facebook-Page werden

382

13.2.5 Der Facebook Newsfeed Rank

383

13.2.6 Merkmale guter Beiträge auf Facebook

385

13.2.7 Grundsätzliches vor dem Start einer Facebook-Seite

386

13.2.8 Benchmarking-Tools für Facebook

386

13.2.9 Facebook Places und »Orte in der Nähe«

387

13.2.10 Facebook-Gruppen

387

13.2.11 Facebook und Video

389

13.2.12 Facebook Live

389

13.2.13 Facebook Watch

390

13.2.14 VR auf Facebook

390

13.2.15 Facebook Instant Articles

391

13.2.16 Facebook Stories

391

13.2.17 Facebook-Werbeanzeigen

392

13.2.18 Gewinnspiele und Promotions

396

13.2.19 Fazit - Pro und Contra einer Unternehmenspräsenz auf Facebook

397

13.2.20 Alternativen zu Facebook

398

13.3 Twitter

398

13.3.1 Das Twitter-ABC

399

13.3.2 Strategische Einordnung von Twitter

400

13.3.3 Twitter als Krisenradar und -kommunikationsmittel

400

13.3.4 Twitter als Stimmungsbarometer und Marktforschungstool

401

13.3.5 Kundenservice über Twitter

401

13.3.6 Twitter für das Marketing

402

13.3.7 Twitter als Wissensquelle

403

13.3.8 Twitter für Events

404

13.3.9 Twitter macht das Fernsehen »social«

404

13.3.10 Video und Twitter

404

13.3.11 Die Twitter-Netiquette

405

13.3.12 Twitter-Tools

406

13.3.13 Fazit zu Twitter im Unternehmenseinsatz

407

13.4 Business-Netzwerke - XING und LinkedIn

408

13.4.1 Warum Business-Netzwerke?

408

13.4.2 XING und LinkedIn im Profil

409

13.4.3 XING oder LinkedIn?

410

13.4.4 Unternehmensprofile auf XING und LinkedIn - der Ort für Ihr Employer Branding

411

13.4.5 Möglichkeiten für das Social Recruiting

414

13.4.6 Social Media im B2B - das Unternehmen als Experte positionieren

415

13.4.7 Slideshare und Scribd - zeigen Sie Ihr Wissen

416

13.4.8 Fazit Business-Netzwerke

417

13.5 Videoportale und -Apps (YouTube, Vimeo, TikTok & Co.)

417

13.5.1 Zahlen und Fakten zu YouTube

418

13.5.2 Strategische Einordnung von Videoportalen

419

13.5.3 Was macht ein gutes Video aus?

419

13.5.4 Videos, die Kunden helfen und sie inspirieren

421

13.5.5 Videos, die mitten ins Herz treffen

422

13.5.6 Einblicke hinter die Kulissen

423

13.5.7 Virtuelle Videowelten

424

13.5.8 Videokampagnen mit Influencern

425

13.5.9 Der Einfluss von Webvideo-Stars auf das Kaufverhalten

427

13.5.10 Alternativen zu YouTube

428

13.5.11 Profitipps für Videoinhalte

429

13.5.12 Fazit Videoportale

431

13.5.13 Das Trendnetzwerk TikTok

432

13.5.14 Strategische Einordnung von TikTok

433

13.5.15 Anwendungsbeispiele für TikTok

434

13.5.16 Fazit TikTok

437

13.6 Fotoplattformen

437

13.6.1 Strategische Einordnung visueller Plattformen

437

13.6.2 Instagram - Fotos, Filter und Facebook

438

13.6.3 Strategische Einordnung von Instagram

439

13.6.4 Der Instagram Business-Account

440

13.6.5 Mit den richtigen Hashtags zu mehr Interaktion

441

13.6.6 Videos auf Instagram

442

13.6.7 Die erfolgreichsten Anwendungsszenarien auf Instagram

442

13.6.8 Leitlinien für gute Instagram-Bilder

449

13.6.9 Instagram Stories

450

13.6.10 Fazit Instagram

453

13.6.11 Pinterest - visuelles Social Bookmarking

453

13.6.12 Anwendungsszenarien für Pinterest im Unternehmen

455

13.6.13 Tipps für Pinterest

458

13.6.14 Flickr - die klassische Fotocommunity

459

13.6.15 Flickr im Unternehmenskontext

460

13.6.16 Tipps für Ihre Bilder auf Flickr

462

13.6.17 Alternativen zu Flickr

463

13.6.18 Fazit Fotoportale

463

13.7 Bewertungs- und Verbraucherportale

463

13.7.1 Warum Sie Bewertungsportale nicht außer Acht lassen sollten

464

13.7.2 Amazon - Produktbewertungen mit Einfluss

464

13.7.3 Google My Business - Bewertungen für Gastronomie und Dienstleister

465

13.7.4 Holidaycheck, TripAdvisor & Co. - Hotels und Reisen auf dem Prüfstand

466

13.7.5 Arbeitgeberbewertungen - Employer Branding umgekehrt

469

13.7.6 Was tun bei negativen oder gefälschten Bewertungen?

470

13.7.7 Fazit Bewertungs- und Verbraucherportale

470

13.8 Foren und Communitys

470

13.8.1 Strategische Einordnung von Foren und Communitys

471

13.8.2 Was Sie beim Einstieg in die Foren- und Community-Welt beachten müssen

472

13.8.3 Richtig mitdiskutieren

472

13.8.4 Lohnt sich ein eigenes Forum oder eine eigene Community?

473

13.9 Messenger und Ephemeral Media

473

13.9.1 Zahlen und Fakten rund um klassische Messenger

474

13.9.2 Sind Bots die neuen Apps?

477

13.9.3 Kundenservice via Messenger

478

13.9.4 Virtuelle Assistenten

480

13.9.5 Kreative Wettbewerbe im Messenger

480

13.9.6 Nachrichten via Messenger

480

13.9.7 Vom Web in den Messenger - Inhalte teilbar machen

481

13.9.8 Fazit Messenger

482

13.9.9 Ephemeral Media - flüchtige Medien schaffen ein ganz neues Netzwerk der Interaktion

482

13.9.10 Einordnung von Ephemeral Media

482

13.9.11 Strategische Einordnung Snapchat

484

13.9.12 Snapchat im Unternehmenseinsatz

485

13.9.13 Fazit Snapchat

487

13.10 Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale

488

13.10.1 Bedeutung von Corporate Blogs

488

13.10.2 Worauf Corporate Blogger achten sollten

489

13.10.3 Tipps, die Ihr Corporate Blog zum Erfolg führen

490

14 Corporate Social Media

497

14.1 Ist mein Unternehmen bereit für Social Media?

498

14.1.1 Die umfassende Bestandsaufnahme

498

14.1.2 Externes Social-Media-Audit

499

14.1.3 Internes Social-Media-Audit

502

14.1.4 SWOT-Analyse

505

14.1.5 Social Media Readiness Score

507

14.2 Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen

508

14.2.1 Social Media Governance

509

14.2.2 Unternehmensweite Reaktionsprozesse

509

14.2.3 Social-Media-Workflow/Triage

509

14.2.4 Fortlaufendes Schulungsprogramm und Austausch von Best Practices

510

14.2.5 Führung durch ein dezidiertes und zentrales Team

511

14.2.6 Fazit

513

14.3 Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen

513

14.3.1 Organisationsmodelle für Corporate Social Media

514

14.3.2 Wie sieht die Unternehmensrealität in Deutschland aus?

516

14.4 Auswahl und Ausbildung der Mitarbeiter

517

14.4.1 Wer gehört in das Social-Media-Team?

517

14.4.2 Akquisition aus den eigenen Reihen oder Externe einstellen?

518

14.4.3 Outsourcen ja oder nein?

519

14.4.4 Die Sache mit den Praktikanten

520

14.4.5 Von Handbüchern und Trainings

520

14.4.6 Best Practice: Das Social-Media-Team der Deutschen Bahn

521

14.5 Social-Media-Prozesse und Workflows gestalten und etablieren

527

14.5.1 Ohne Prozesse zu arbeiten birgt Risiken für Ihr Unternehmen

527

14.5.2 Herausforderungen für die Prozessgestaltung

528

14.5.3 Wo Schnittstellen und Prozesse geschaffen werden müssen

530

14.5.4 Wie Prozesse und Workflows entwickelt werden

531

14.5.5 Best Practice: Die Einführung von Social Media bei Rossmann

536

14.6 Social Media Guidelines

539

14.6.1 Warum Social Media Guidelines?

539

14.6.2 Welche Themen gehören in Social Media Guidelines?

540

14.6.3 Beispiele von Social Media Guidelines deutscher Unternehmen

541

14.6.4 Einführung von Social Media Guidelines

543

14.7 Social Media im Unternehmen etablieren

544

14.7.1 Die Roadshow

544

14.7.2 Informationsmaterial

545

14.7.3 Schulungen und Trainings

546

14.8 Social-Media-Reifegradmodelle

547

14.8.1 Das Social-Media-Maturity-Modell des Social Media Excellence Circles

547

14.8.2 Die sechs Dimensionen

548

14.8.3 Die vier Reifegrade

549

14.8.4 Fazit

550

15 Praktisches Social Media Management

551

15.1 Tagesablauf eines Social Media Managers

551

15.1.1 Der Tagesablauf

551

15.2 Der Social-Media-Arbeitsplatz

554

15.2.1 Die Grundausstattung

554

15.2.2 Webbrowser - das Tor ins Internet

556

15.2.3 Benutzerzugänge

557

15.3 Effektives Social Media Management

558

15.3.1 Immer am Puls der Zeit - Informationsbeschaffung

558

15.3.2 Informationen sammeln und sortieren

560

15.3.3 Inhalte erstellen und verwalten

563

15.3.4 Multimediale Ergänzung für Ihre Beiträge

564

15.3.5 Organisiertes Veröffentlichen auf verschiedenen Diensten

566

15.3.6 URLs kürzen und Klickraten analysieren

569

15.4 Teamarbeit

570

15.4.1 Social-Media-Management-Tools für Teams

571

15.4.2 Tools für das Projektmanagement

573

15.5 Zeit- und Aufgabenmanagement

575

15.5.1 Grundlage für ein effizientes Zeitmanagement

575

15.5.2 Tools zur Zeitmessung

576

15.5.3 Intelligentes Aufgabenmanagement

577

15.5.4 Weg vom Multitasking

579

15.5.5 Informationen clever managen

579

15.5.6 Effizientes EMail-Management

581

15.6 Privatleben vs. Social Media Management

581

15.6.1 Menschlichkeit als Schutz

581

15.6.2 Freiräume schaffen und Grenzen ziehen

582

15.6.3 Tipps für den Jobwechsel

583

15.7 Präsentationen halten

584

15.7.1 Grundlagen einer überzeugenden Präsentation

584

15.7.2 Gestaltung einer Präsentation

587

15.7.3 Tools für Präsentationen

589

15.7.4 Souverän präsentieren

591

15.8 Umgang mit externen Dienstleistern

592

15.8.1 Worauf Sie bei der Auswahl eines Dienstleisters achten müssen

593

15.8.2 Wie ein gutes Briefing funktioniert

595

15.9 Pleiten, Pech und Pannen - was Social Media Manager vermeiden sollten

596

16 Ausblick

599

16.1 Generation Z

599

16.2 Künstliche Intelligenz

601

16.2.1 Maschinen ersetzen den Kundenservice

602

16.2.2 KI im Content Marketing

604

16.2.3 Die Maschine als Redakteur

604

16.2.4 Fazit zu künstlicher Intelligenz

605

16.3 Professionalisierung von Corporate Social Media

605