1 Das neue Texten: Warum gute Texte für modernes Marketing unverzichtbar sind

19

1.1 Content machen heißt Texte schreiben

20

1.2 Warum Marketing-Blabla nicht mehr wirkt

21

1.3 Alles Content - oder brauchen wir noch Werbetext?

23

1.4 Egotrip zu Ende - Empathie ist gefragt

24

1.5 Die Seriositätsfalle - raus aus dem Einheitsbrei

25

1.6 Die drei Komponenten für wirksame Texte

26

1.7 Texten lernen

27

2 Verstehen, was Leser motiviert

31

2.1 Emotionale Benefits - damit der Text Leserinnen und Leser etwas angeht

32

2.2 Feature - Ergebnis - Benefit: Fakten mit Wünschen verknüpfen

34

2.3 Benefits subtil vermitteln

37

Schreibtipps für echte emotionale Benefits

40

Übung zu emotionalen Benefits 1: Versicherung

40

Übung zu emotionalen Benefits 2: Küche

41

Übung zu emotionalen Benefits 3: Ihr Produkt

41

3 Textformeln - überzeugen mit System

43

3.1 Die Textformel BELA

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Belohnung - das große Versprechen

47

Empathie - 3 Phasen, um Leute ins Boot zu holen

48

Lösung - der Weg zur Belohnung

51

Aufforderung - der Call-to-Benefit

52

Schreibtipps für die BELA-Formel

53

Praxisbeispiel: Verkaufsseite nach der BELA-Formel

53

Blogartikel mit BELA

59

3.2 AIDA

60

Attention - Aufmerksamkeit bekommen

61

Interest - Interesse wecken

62

Desire - Verlangen schaffen

63

Action - Zur Handlung auffordern

63

Brauchen Texterinnen und Texter AIDA?

63

3.3 Schmerz, Qual, Medizin - die schnelle Textformel SQM

65

Schmerz - wo drückt der Schuh?

65

Qual - das Messer in der Wunde drehen

66

Medizin - das Mittel gegen Schmerz und Qual

66

Inhalte mit SQM teilen

67

3.4 Die QUEST-Formel

67

Phase 1: Den Leser qualifizieren

68

Phase 2: Leserinnen und Leser verstehen

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Phase 3: Die Lösung vermitteln

71

Phase 4: Mit einem Angebot stimulieren

71

Phase 5: Zum Kauf überleiten

72

3.5 Übungen zu Textformeln

74

Übung 1: Verkaufsseite

74

Übung 2: Verkaufsseite mit anderer Textformel

74

Übung 3: Social-Media-Teaser

74

4 Storytelling als Würze - Argumente mit Ministorys untermauern

75

4.1 Die Anekdote - ein Schwank aus Ihrem Leben

80

4.2 Die Action-Szene - werfen Sie Leute mitten rein

83

4.3 Der Dialog - bleiben Sie nah am Menschen

84

4.4 Die Parabel - beweisen Sie Ihr Argument in einer perfekten Welt

87

4.5 Die Beichte - teilen Sie ein Geheimnis

89

4.6 Übungen zu Ministorys

91

Übung 1: Newsletter-Intro

91

Übung 2: Gleicher Newsletter, andere Ministory

92

5 Psychologie des Textens - einnehmen, überzeugen und bestärken

93

5.1 Schreibtechniken, die einnehmen

94

Positiv denken (alles andere verwirrt das Gehirn)

94

Abwechslung reinbringen

95

»Das bin ich« - Identifikation schaffen

95

Gute Fragen stellen

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5.2 Schreibtechniken, die überzeugen

97

Den Benefit wirken lassen

97

Vage Behauptungen in konkrete Bedingungen verwandeln

98

Weil das Gehirn Begründungen liebt

98

Indirekte Botschaften

99

5.3 Schreibtechniken, die bestärken

101

Nachteile und Alternativen nennen

102

Den Pitch verzögern

103

Transparenz gegen Risiko

103

Andere sprechen lassen

104

6 Die unverwechselbare Markenstimme

109

6.1 Die Writer Persona - wer möchten Sie fürs Publikum sein?

112

Archetypen für die Writer Persona

112

So verleihen Sie Ihrer Writer Persona einen eigenen Charakter

116

Übung zur Writer Persona 1: Writer Persona testen

118

Übung zur Writer Persona 2: Writer Persona ausfeilen

118

6.2 Die Tonalität - wie Sie Ihre Powerwörter finden

118

Deshalb wirken Wörter der Macht nicht mehr

119

Was macht ein Powerwort zum Powerwort?

120

Die Markentonalität als Kompass

121

Brainstorming - so finden Sie die Powerwörter, die Ihre Marke leuchten lassen

122

Übung zur Tonalität 1: Powerwörter brainstormen

124

Übung zur Tonalität 2: Texte um Powerwörter bereichern

124

7 Was ist ein guter Schreibstil?

125

7.1 Gendersprache - Stilkiller oder heute ein Muss?

126

Gängige Ansätze zum Gendern

127

Kreative Alternativen zum Gendern

129

7.2 Ansprechend und aktiv schreiben - trinken Sie mit Ihrem Publikum Tee

130

Pingpong - führen Sie einen Dialog

131

Sprechen Sie Ihren Text

132

Schlagen Sie Brücken zur Leserschaft

134

Werden Sie persönlich

135

Übung für einen ansprechenden, aktiven Schreibstil 1: Aus neutral wird persönlich

136

Übung für einen ansprechenden, aktiven Schreibstil 2: Passiv in aktiv verwandeln

136

7.3 Einfach schreiben und warum es nicht reicht, etwas wegzulassen

136

Halten Sie Wörter kurz

137

Schachtelsätze entpacken

139

Streichen Sie Adjektive, wo Sie können

140

Verwenden Sie Füllwörter sparsam wie Speisesalz

142

Spüren Sie Doppelmopplungen auf

143

Aufzählungen im Fließtext sind Schlaftabletten.

144

Verbinden Sie Sätze mit Textscharnieren

146

Schreiben Sie mutig

147

Bewältigen Sie Komplexität mit dem Häppchenprinzip

148

Sich zu trennen hat was Befreiendes

149

Übung zum Einfachschreiben 1: Unternehmenstext vereinfachen

150

Übung zum Einfachschreiben 2: Kindertest

150

7.4 Spannend schreiben - was Sie von Krimis lernen können

151

Machen Sie ein Drama draus

151

Lassen Sie Ihre Leserinnen und Leser zittern

153

Regen Sie zum Denken an

155

Halten Sie das Publikum auf den Beinen

156

Reinzoomen und rauszoomen

157

Schreiben Sie bewegend

158

Übung zum Spannendschreiben 1: Ein spannendes Angebot

159

Übung zum Spannendschreiben 2: Dynamische Webtexte

160

7.5 Malen mit Worten

160

Woran erkennen Sie Blablub im Marketingtext?

160

Was Sie gegen Floskeln tun können

162

Vergleichen Sie plakativ

162

Schreiben Sie in Bildern - bunte Metaphern

166

Erschaffen Sie eine Welt - so schreiben Sie mit Dachmetapher

168

Werden Sie Wortschmied

173

Schreiben Sie für alle Sinne

175

Übung zur Wortmalerei 1: Vergleiche finden

176

Übung zur Wortmalerei 2: Blablub-Liste

177

Übung zur Wortmalerei 3: Blablub in Bilder verwandeln

177

Übung zur Wortmalerei 4: Metaphern prägen

177

8 Witzig schreiben und dabei seriös wirken

179

8.1 Was ist witzig und was ist peinlich?

181

8.2 Mehr Blabla - Soundeffekte

182

8.3 Auf die Kacke hauen, aber richtig - die stilvolle Übertreibung

183

8.4 Ungewöhnliche Wörter

185

8.5 Reim dich oder ich schlag dich

186

8.6 Billiger Buchstabentrick - Alliterationen

187

8.7 Sagen Sie’s mit Star Trek - Popkultur-Referenzen

188

8.8 Vorsicht mit Ironie

188

Die Gänsefußkrücke

189

Ach, Ironie ist doch ein Kinderspiel

190

8.9 Übungen zu witzigem Schreiben

191

Übung 1: Witziger Fachartikel

191

Übung 2: Humorvolle Headlines

192

9 Ins Schreiben kommen

195

9.1 Outlining - von Anfang an strukturiert schreiben

197

Schritt-für-Schritt Anleitung zum Outlining

199

9.2 Hemmungslos schreiben mit der Braindumping-Technik

202

Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Braindumping

204

10 Das 5-Schritte-Redigiersystem, das aus Texten geschliffene Diamanten macht

209

10.1 Das Big Picture

211

10.2 Schreibstil-Check

212

10.3 Charaktertest

214

10.4 Richtig? Rechtschreibung, Grammatik, Zeichensetzung

215

10.5 Schön formatieren

217

11 Baukasten: Standardkomponenten wirksamer Texte

221

11.1 Teaser oder wie Sie Appetit machen

222

12 Strategien zum Teaser-Texten

224

11.2 Headlines für Marketingtexte, Blogs und EMails

227

Die emotionale Nummer

230

Baupläne für Benefit-Headlines

233

Heiße Textertipps zum Headline-Schreiben

235

11.3 Zwischenüberschriften, die Struktur schaffen und Leselust wecken

237

Zwischenüberschriften als Ausblick

238

Zwischenüberschriften als Highlights

239

Zwischenüberschriften als Story

240

Diese Fehler machen Ihre Zwischenüberschrift kaputt

241

11.4 Zündende Intros, die Leser in den Text katapultieren

242

Die Einleitung als Elevator Pitch

243

5 erprobte Intro-Mechaniken

244

Was gute Einleitungen brauchen

246

11.5 Ein starker Schluss

248

Schritt 1: Die Schlussüberschrift

249

Schritt 2: Die Zusammenfassung

249

Schritt 3: Die Botschaft

249

Schritt 4: Zum Handeln auffordern

250

11.6 Mit Bulletpoints ins Leserherz treffen

251

Feature-Bulletpoints

252

Content-Bulletpoints

253

Überzeugen mit Struktur

254

Wichtig oder nichtig: Bulletpoints-Regeln auf dem Prüfstand

255

11.7 Glaubwürdige Testimonials

256

Ergebnisse statt Lobhudelei

257

Ehrliche Berichterstattung

258

Persönliche Perspektive

258

Ausschnitte wählen

259

Klug platzieren

259

Leitfragen für Top-Testimonials

260

11.8 Klickbare Button- und Linktexte

261

Textlinks

261

Button-Texte

263

11.9 Menütexte auf der Website

266

11.10 Übungen zum Textbaukasten

269

Übung 1: Wow-Headlines schreiben

269

Übung 2: Das Intro, das Leserinnen und Leser mitreißt

269

Übung 3: Bulletpoints mit Benefits

269

12 Webtexte

271

12.1 Wie viel Recycling verträgt ein Website-Relaunch?

272

12.2 Aufbau einer Business-Website

273

12.3 Startseite

275

Der Aufmacher

275

Die Teaser

277

Die Kurzvorstellung

278

Die Beweise

279

Die Kundenbeschreibung

279

Schreibtipps für die Startseite

280

12.4 About-Seite oder Über-mich-Seite

281

Die Mission

282

Die Story hinter Ihrem Warum

282

Die Werte

283

Die Vision

284

Ihr Call-to-Action

284

Schreibtipps für die About-Seite

284

12.5 Verkaufsseite

285

Die Headline ist ein Traum

287

Das Intro dreht sich um die Kundschaft

287

Eine schillernde Vision aus Benefits

288

Features für die Ratio

288

FAQs gegen Zweifel

288

Kurzvorstellung

289

Der Call-to-Action

289

Zwischenstationen: Testimonials und andere Beweise

290

Schreibtipps für die Verkaufsseite

290

12.6 Landingpage

291

Wann darf es eine kurze Landingpage sein?

293

Klare Headline

294

Erklärende Subline

296

Angebot

296

Beweise

297

Call-to-Action

298

Schreibtipps für die Landingpage

299

12.7 Produkttexte

300

Schreibtipps für verführerische Produkttexte

302

12.8 Die SEO-Strategie, mit der Ihr Content gefunden wird

303

Wie funktioniert Suchmaschinenoptimierung?

304

Wie Sie Content in Googles Augen wertvoll machen

305

Suchbegriffe finden, die zur Suchabsicht passen

306

Schreiben mit Keywords

308

13 Unternehmensdarstellung

311

13.1 Claim

312

So schreiben Sie einen guten Claim

313

Schritt 1: Ihr Fundament

314

Schritt 2: Brainstorming

315

Schritt 3: Testen

315

13.2 Kurzporträt

316

Das Unternehmensporträt

316

Das Personenporträt

316

13.3 Brandstory mit angewandtem Storytelling: 5 nützliche Plots

317

Die Vorher-Nachher-Story

318

Das Monster besiegen

319

Die Quest

320

Vom Tellerwäscher zum Millionär

321

Die Utopie

322

13.4 Übungen zur Unternehmensdarstellung

323

Übung 1: Vision und Mission

323

Übung 2: Brandstory

323

14 Blog-Content

325

14.1 Was einen Blog erfolgreich macht

326

14.2 Die Blogmission

329

Wer sind Ihre Leserinnen und Leser?

329

Was wünschen sich Ihre Leserinnen und Leser wirklich?

330

Wie fasziniert Ihr Blog das Publikum?

330

14.3 How-to-Anleitung

331

14.4 Liste

332

14.5 Komplettlösung

332

14.6 Hintergrundartikel

333

14.7 Reportage

334

14.8 Meinungsartikel (Plädoyer/Tirade)

335

14.9 Pillar-Pages oder Themenbäume

336

15 Social-Media-Content

341

15.1 Twitter

342

Content von anderen teilen

345

Konversationen starten

346

Wissen teilen

346

Schreibtipps für Twitter

347

15.2 Facebook

347

Texten für Facebook

349

Schreibtipps für Facebook

350

15.3 Instagram

351

Unternehmenskommunikation auf Instagram

351

Schreibtipps für Instagram

354

15.4 LinkedIn

355

LinkedIn ist Facebook fürs Business

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Schreibtipps auf LinkedIn

357

16 EMail-Marketing

359

16.1 Die Begrüßungsserie oder der EMail-Flirt

361

16.2 Der regelmäßige Newsletter

364

Der optimale Turnus

365

Inhalte für Ihre Newsletter

366

Wirksame Betreffzeilen

369

Newsletter-Schreibtipps

371

16.3 Die Verkaufsserie oder die Kampagne

373

Pre-Launch-Qualifikation

373

Der 10-Tage-Launch

375

Das Funnel-Prinzip

377

17 Anzeigen am Beispiel von Facebook Ads

381

17.1 Die optimale Länge

385

17.2 Anzeigenideen

386