1 Einführung in »Think Content!«

25

1.1 Content ist die Basis für Ihren Weberfolg

26

1.2 Drei Content-Disziplinen vereint zwischen zwei Buchdeckeln

29

1.3 Ihre Website steht im Content-Kosmos-Zentrum

30

1.4 Was erwartet Sie im ersten Buchteil (ContentStrategie)?

33

1.5 Was erwartet Sie im zweiten Buchteil (Content-Marketing)?

36

1.6 Was erwartet Sie im dritten Buchteil (Webtexten)?

38

1.7 An wen richtet sich »Think Content!«?

38

1.8 Was bietet das Buch nicht?

40

1.9 Content-Übung zur Einstimmung

41

1.10 Guter Content ist (k)ein Glücksfall!

42

2 Einführung in die Content-Strategie

45

2.1 Lassen Sie Webinhalte erfolgreich für Ihr Business arbeiten!

46

2.2 Die Kernfragen einer Content-Strategie

47

2.3 Zehn Argumente pro Content-Strategie

49

2.4 Die vier Säulen einer erfolgreichen Content-Strategie

50

2.5 Was ist Content aus Strategie-Sicht?

51

2.6 Content-Strategie – neuer Trend oder alter Hut?

57

2.6.1 Content damals und heute ...

57

2.6.2 Warum hat der Umgang mit Content so gelitten?

58

2.7 Design vs. Content – außen hui, innen pfui?

61

2.8 Content-Strategie bedeutet Entschleunigung

62

2.9 Ein Content-Strategie-Geheimrezept für alle?

64

2.10 »Think Content« – durch alle Unternehmensbereiche!

65

2.11 Fazit

67

4 Der Content-Audit

77

4.1 Wozu brauchen Sie einen Audit?

78

4.2 Wann brauchen Sie einen Audit?

79

4.3 Audit-Vorbereitung

81

4.4 Ein Content-Audit ist Teamwork

83

4.5 Quantitative Content-Prüfung

84

4.5.1 Dokumentation aller Seiten und Inhalte

84

4.5.2 Dokumentation aller SEO-relevanten Inhalte

86

4.6 Qualitative Content-Prüfung

87

4.6.1 Beurteilung der vorhandenen Seiten und Inhalte

87

4.6.2 Beurteilung der vorhandenen SEO-Inhalte

88

4.6.3 Anregungen für die Erstellung Ihrer Audit-Vorlage

88

4.7 Next Steps?

91

4.8 Hilfreiche Audit-Tools

91

4.8.1 Für die quantitative Analyse

91

4.8.2 Für die qualitative Analyse

92

4.9 Fazit

92

5 Die Content-Planung

93

5.1 Fehler in der Planung kosten Geld!

93

5.2 Keine Planung ohne Webanalyse-Informationen

94

5.3 Die drei Stufen der Content-Planung

95

5.3.1 Stufe 1 – Content-Sammlung

96

5.3.2 Stufe 2 – Content-Filterung

99

5.3.3 Stufe 3 – Content-Konsolidierung

100

5.4 70/20/10 – das Planungsmodell von Coca-Cola

101

5.5 Fazit

102

6 Die Content-Produktion

103

6.1 Webtext ist nicht gleich Webtext

104

6.2 Vier Textproduktionsmodelle

105

6.2.1 Das Inhouse-Content-Management

105

6.2.2 Die Beauftragung einer Content-Agentur

106

6.2.3 Die Textbeschaffung über eine Crowdsourcing-Plattform

107

6.2.4 Die Zusammenarbeit mit freien Textern

108

6.2.5 Vergleich der vier Modelle

109

6.3 Anleitung zur Textkalkulation

113

6.4 Der Produktionskalender

116

6.5 Content-Guidelines

117

6.6 Fazit

121

7 Das Content-Management

123

7.1 Hochwertigen Content managen

123

7.1.1 Content-Anforderungsprozess

124

7.1.2 Planungsprozesse

126

7.1.3 Freigabeprozesse

126

7.1.4 QA-Prozesse

127

7.1.5 Analyseprozesse

127

7.1.6 Testprozesse

128

7.1.7 Archivierungsprozesse

128

7.2 Tools für die tägliche Content-Arbeit

129

7.3 Das Content-Management-System (CMS)

131

7.4 Der Content-Life-Circle

134

7.5 Fazit

138

8 Der Content-Workshop

139

8.1 Der Zeitpunkt

139

8.2 Die Vorarbeit

140

8.3 Die Teilnehmer

144

8.4 Aufbau und Inhalt der Agenda

145

8.5 Das Ergebnis

147

8.6 Die nächsten Schritte

148

8.7 Fazit

149

9 Das Content-Konzept

151

9.1 Content first! Design second!

152

9.2 Was gehört ins Konzept und was nicht?

153

9.3 Die Basis für Ihr Content-Konzept – die Sitemap

154

9.4 Die Umsetzung des Konzepts

155

9.4.1 Variante 1 – das Excel-Konzept

156

9.4.2 Variante 2 – das Word-Konzept

156

9.4.3 Standard-Content-Module

158

9.5 Das Konzept ist erst die halbe Miete

159

9.6 Fazit

162

10 Das Content-Controlling

163

10.1 Warum ist Controlling so wichtig?

164

10.2 Warum wird Content so selten getrackt?

166

10.3 Was sind die größten Analyse-Herausforderungen?

167

10.4 Welche KPIs sollte man berücksichtigen?

170

10.4.1 Website-Nutzungszahlen

171

10.4.2 SEO-Zahlen

171

10.4.3 Online-Marketing-Zahlen

172

10.4.4 Social-Media-Zahlen

173

10.4.5 Soft Figures

175

10.4.6 Weitere Content-Marketing-Kennzahlen

176

10.5 Welche Tools eignen sich?

177

10.5.1 Klassische Analyse-Tools

177

10.5.2 Spezielle Analysehelfer

178

10.6 Fazit: Tauschen Sie die Glaskugel gegen echtes Zahlenwissen ein

186

11 Das Content-Team

189

11.1 Zwei typische Beispiele aus der Praxis

190

11.2 Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen

191

11.3 Die Schlüsselfigur für Ihre Webinhalte – der Content-Stratege

193

11.3.1 Seine Qualifikationen

194

11.3.2 Seine Aufgaben

195

11.3.3 Seine Schnittstellen-Rolle

196

11.3.4 Intern oder extern?

198

11.4 Hat das Tagesgeschäft im Griff – der Content-Manager

198

11.5 Essenziell – der gut ausgebildete Webtexter

199

11.6 Mit ihm halten Sie den Kurs – der Content-Controller

199

11.7 Fazit

200

12 Einführung ins Content-Marketing

203

12.1 Content-Marketing bedeutet Relevanz

204

12.2 Marken-Inszenierung über Content

206

12.3 Die Geschichte des Content-Marketings

207

12.4 Content-Marketing ist kein »One-Hit-Wonder«

216

12.5 Wichtige Fragen, die Sie sich zu Beginn Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten stellen sollten

218

12.6 Erfolgsfaktor Content

220

12.7 Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget!

221

12.7.1 Webinhalte sind kein Content zweiter Klasse!

221

12.7.2 Online-Inhalte dürfen etwas kosten!

221

12.8 Content-Marketing können nicht nur die »Großen«

222

12.9 Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen

224

12.10 Vermeiden Sie typische Content-Marketing-Fehler!

225

12.11 Fazit

226

13 Der Content-Marketing-Star – Ihre Zielgruppe

229

13.1 Werden Sie zum Profiler!

231

13.1.1 Kein Profil ohne Daten

232

13.1.2 Wissen geht über Spekulation

233

13.1.3 Auge in Auge mit Ihrer Zielgruppe

234

13.1.4 Beispiel-Personas für B2B und B2C

236

13.2 Überprüfen Sie Ihre Inhalte!

239

13.3 Fazit

239

14 Content-Formate und Kategorien – eine Übersicht

241

14.1 Textinhalte

242

14.1.1 Artikel

243

14.1.2 Whitepapers

244

14.1.3 E-Books

245

14.1.4 Mailings und Newsletter

247

14.1.5 Listen und Megalisten

247

14.2 Audio-Content

249

14.2.1 Podcasts

249

14.2.2 Musik

251

14.3 Video-Content

251

14.4 Webinare

256

14.5 Grafiken, Fotos & Co.

257

14.5.1 Allgemeines

258

14.5.2 Infografiken

260

14.5.3 Bilddatenbanken

262

14.5.4 Urheberrechte

263

14.6 E-Paper und Online-Magazine

265

14.7 Engaging Content

266

14.7.1 Spielerisch auf Kundenfang

267

14.7.2 Gamification

268

14.7.3 Game-based Marketing

271

14.7.4 Weitere »aktivierende« Inhalte

272

14.8 E-Commerce-Content

272

14.9 Mobile Content

274

14.10 Landingpages

275

14.11 User-generated Content

275

14.12 Offline-Content

278

14.13 Exkurs 1: Content für SlideShare

278

14.14 Exkurs 2: Ihre Unternehmenswebseite

280

14.14.1 Die Köpfe Ihrer Firma sind Ihr Imagekapital

280

14.14.2 Nehmen Sie uns mit auf Ihre Firmenzeitreise

282

14.14.3 Der Blick hinter die Kulissen

283

14.14.4 Ihre Referenzen – klotzen, nicht kleckern!

284

14.15 Fazit

285

15 Content verbreiten – relevante Kommunikationskanäle

287

15.1 Interne Kommunikationskanäle

288

15.2 Externe Kommunikationskanäle

290

15.3 Content-Seeding

294

15.4 Themenplanung verhindert Kontaktbrüche

295

15.5 Fazit

296

16 Content-Ideen finden

299

16.1 Tipps und Anregungen für die Content-Recherche

299

16.2 Werden Sie zum Themen-Trendscout

302

16.3 Nutzen Sie die Power starker Content-Partnerschaften

303

16.4 Werden Sie zum Content-Kurator

305

16.5 Nutzen Sie die Themenpläne der Redaktionen

310

16.6 Fazit

311

17 Storytelling im Content-Marketing

313

17.1 Mehr Inhalte – weniger Werbung

313

17.2 Ein Helden-Beispiel

315

17.3 Wer ist der Held in Ihrer Geschichte?

317

17.4 Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots

318

17.5 Ihr Alltag ist voller Geschichten

319

17.6 Story-Typen

321

17.6.1 Unternehmensgeschichten

321

17.6.2 Produktgeschichten

322

17.6.3 Storytelling im B2B

324

17.6.4 Personality Storys

325

17.6.5 Educational Storys

325

17.7 Es war einmal ... ein Erdmännchen

326

17.8 Fazit

328

18 Das Content-Marketing-Herzstück – der Themenplan

329

18.1 Die Basis – das Themenplan-Meeting

330

18.2 Mustervorlage: Wie sollte ein Themenplan aussehen?

331

18.3 Themenplan vs. Agile Marketing

335

19 Content-Marketing und SEO – das Web2.0-Dream-Team

337

19.1 Der Job der Suchmaschinen – crawlen, indexieren, ranken

338

19.2 Die SEO-Hauptziele

342

19.3 SEO-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content

343

19.4 SEO und Social

347

19.5 Was bedeuten die Google-Updates für die künftige Content-Entwicklung?

347

19.5.1 Das Panda-Update

348

19.5.2 Das Freshness-Update

349

19.5.3 Das Penguin-Update

350

19.5.4 Das Hummingbird-Update

350

19.6 SEO-Regeln – Erkenntnisse aus zehn Jahren mit Google

351

19.7 WDF * IDF = Wie bitte?

354

19.7.1 WDF * IDF und Webtexten – drei Fragestellungen im direkten Vergleich

354

19.7.2 Erst prüfen, dann handeln!

355

19.7.3 Das Potenzial der Formel aus SEO-Sicht

356

19.7.4 Das Think-Content-Resümee

358

19.8 Fazit: Springen Sie nicht auf den »Überoptimierungs-Zug« auf!

358

20 Content fürs Mitmachweb – make your content social!

361

20.1 Zehn Nutzungsmöglichkeiten von Social Media

362

20.2 Zehn Fragen, die Sie sich im Rahmen Ihrer Social-Content-Strategie stellen sollten

365

20.3 Welche Social-Media-Plattformen gibt es?

366

20.4 Corporate Blogs

372

20.5 Exkurs: Was Sie von Robbie Williams lernen können

375

20.6 Fazit

377

21 Quo vadis, Online-PR?

379

21.1 Eine neue PR-Zielgruppe – die Blogger

379

21.2 Content-Marketing und PR – die Grenzen verschwimmen zusehends

382

21.3 Die Pressemitteilung 2.0 – kürzer, öfter, variantenreicher

385

21.4 Presseportale für mehr Reichweite

387

21.5 Der Social Media Newsroom

388

21.6 Fazit

392

22 Content-Marketing-Beispiele und Anregungen

393

22.1 Beispiele für größere Budgets

394

22.1.1 Der Klassenprimus – Coca-Colas Mission »Content 2020«

394

22.1.2 Der Content-Marketing-Tausendsassa – Red Bull

397

22.1.3 Content und Social perfekt vereint – »The Best Job in the World«

399

22.2 Beispiele für mittlere Budgets

401

22.2.1 Mit Babyharmonie auf Erfolgskurs – die Schwenninger Krankenkasse

401

22.2.2 Marken halten sich dezent im Hintergrund – »for me«

403

22.2.3 Gutes tun und darüber sprechen – Patagonia

404

22.2.4 Ein Fashion-Magazin hübscht Gabor auf

406

22.2.5 Pelikan macht Schule

407

22.3 Beispiele für kleine Budgets

408

22.3.1 Knapp 10 Millionen YouTube-Aufrufe für einen originellen Clip – der »Dollar Shave Club«

408

22.3.2 Spiel mit VIP-Faktor – Gala macht Mahjong-Steine zu Stars

410

22.3.3 Ein knuspriges Sympathie-Blog – www.keksblog.de

411

22.4 Beispiele für »Einzelkämpfer«

412

22.4.1 Julia Child ebnet den Weg für eine beispiellose Blogger-Karriere

412

22.4.2 Kartons lösen eine fantastische Bewegung aus – »Caine’s Arcade«

413

22.4.3 Eine kaputte Gitarre bringt ihren Besitzer zum Singen

414

22.4.4 Eine Bewerbung geht um die Welt

415

22.5 Beispiele für B2B

416

22.5.1 Ein kleiner Geniestreich – das OPEN Forum von Amex

417

22.5.2 Zwei Firmen im Content-Rausch – HubSpot und PR-Gateway

418

22.5.3 Das »Making-of« einer Infografik – linkbird

420

22.5.4 KellyOCG setzt zu 100% auf Content-Marketing

420

22.5.5 DATEV spielt das Content-Spiel auf allen Kanälen perfekt

421

22.5.6 Indium beweist, dass es keine schwere B2B-Content-Kost gibt

422

22.6 E-Commerce-Content

423

22.6.1 Mehr Whisky-Wissen geht kaum – whisky.de

423

22.6.2 Style-Coaching für Herren – Mr Porter

424

22.6.3 Bei MOO wird Papier lebendig

425

22.6.4 Auf gelungener Strick-Mission – we are knitters

425

22.7 Engaging Content

427

22.7.1 Nette Wurst-Spielerei – EDEKA

427

22.7.2 Spielend spenden – Freerice

427

22.7.3 BBC – der wievielte Mensch auf Erden sind Sie?

429

22.8 Virale Videohits – so muss Storytelling aussehen!

430

22.8.1 Ein Reis-Hersteller fördert den Absatz von Taschentüchern: BERNAS

430

22.8.2 Skype verbindet auf ganz besondere Weise

431

22.8.3 64 Millionen Views – »Dumb Ways to Die «

431

22.8.4 Obama goes to Hollywood

432

22.8.5 Wunderschön – »Real Beauty Sketches«

432

22.9 Genutzte Chancen – Rügenwalder Mühle

433

22.10 Eine verpasste Chance – das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi

437

22.11 Fazit

440

23 Einführung ins Webtexten

443

23.1 Vom wirtschaftlichen Wert guter Texte

444

23.2 Wenn die richtigen Worte fehlen

446

23.3 Fazit

448

24 Die hohe Kunst des Webtextens

451

24.1 Was sollte ein guter Webtexter können?

453

24.1.1 Sprachliche Fähigkeiten

453

24.1.2 Freude am Texten und Verkaufen

454

24.1.3 Technisches Verständnis – keine Angst vor Tools und Programmierern

454

24.1.4 Gespür für Design und Usability

455

24.1.5 Marketingkenntnisse

456

24.1.6 Soft Skills: Empathie – wie tickt Ihre Zielgruppe?

456

24.1.7 Interesse für die Content-Evaluierung

457

24.1.8 SEO-Kompetenz

457

24.1.9 Beherrschung verschiedenster Textformen

457

24.1.10 Demut vor dem Text

458

24.2 Was unterscheidet einen Online-Text von einem Offline-Text?

458

24.2.1 Im Web geht alles schneller

459

24.2.2 Aktuelle Inhalte sind (SEO-)Gold wert

459

24.2.3 Der User sieht alles und vergleicht

460

24.2.4 Webnutzer lesen anders

460

24.2.5 Webkommunikation ist keine Einbahnstraße

460

24.2.6 User können auf zahlreiche Informationen zugreifen

460

24.2.7 Auch Webnutzer erwarten fehlerfreie Texte

461

24.2.8 Ihre Inhalte wollen von den Suchmaschinen gefunden werden

461

24.3 Kurz vs. lang – wie viel Text braucht eine Website wirklich?

461

24.4 Webtexten = Hypertexten – wie Sie Ihre Texte richtig verlinken

463

24.5 Fazit

464

25 Am Anfang war ... das Text-Briefing

465

25.1 Vorbereitung

465

25.2 Allgemeine Wording-Guideline

466

25.3 Wichtige Briefing-Inhalte

467

25.4 Fazit

468

26 Webtext und Usability

469

26.1 Vom Scannen und Lesen

470

26.2 Das Prinzip der umgekehrten Pyramide

473

26.3 Grafisches Schreiben

474

26.4 Fazit

480

27 Allgemeine Texter-Regeln und ihre Gültigkeit im Web

481

27.1 Satzbau

481

27.2 Satz- und Wortlänge

482

27.3 Wortwahl

483

27.4 Schreibstil

485

27.4.1 Vermeiden Sie Nominalkonstruktionen

485

27.4.2 Pflegen Sie einen aktiven Schreibstil

485

27.4.3 Stellen Sie den Nutzen Ihres Angebots klar heraus

486

27.4.4 Nutzen Sie die Macht der Adjektive

487

27.5 Checkliste für barrierefreie Webtexte

488

27.6 Fazit

488

28 Erweitertes Texter-Wissen fürs WebMarketing

491

28.1 Marketingformeln für das Erstellen von konversionsstarken Inhalten

492

28.1.1 Beim »Texter-Scrabble« bevorzugen wir den Buchstaben »W«

492

28.1.2 Eine zeitlose Texter-Regel – K.I.S.S.

493

28.1.3 Eine klassische Werbeformel – AIDA

493

28.1.4 Mit kleinen »Jas« zum großen »JA«

493

28.2 Eine starke Headline – der »Chef im Ring«

494

28.2.1 Was kann Ihre Headline?

495

28.2.2 Wie packt man ein Keyword in die Überschrift?

496

28.2.3 Nutzen Sie Ihre Headline fürs Storytelling!

497

28.3 Teaser, denen man nicht widerstehen kann

498

28.4 Der Call-to-Action – Weglassen verboten!

500

28.5 Newsletter-Texte und Betreffzeilen

502

28.6 AdWords-Anzeigen – 95 Zeichen, die Ihr Werbebudget strapazieren können

504

28.7 Fazit

506

29 SEO für Content-Manager und Webtexter

509

29.1 Essenzielles Keyword-Know-how

512

29.1.1 Was ist ein Keyword?

512

29.1.2 Wie identifiziere ich relevante Keywords?

512

29.1.3 Wie und wo setze ich Keywords richtig ein?

513

29.1.4 Was bedeutet Keyword-Häufigkeit oder Keyword-Density?

514

29.2 Müssen alle Texte SEO-optimiert sein?

515

29.2.1 Teaser

515

29.2.2 Landingpages

516

29.2.3 Produktdetailseiten

517

29.2.4 »Über uns«-Seite

519

29.2.5 Social-Media-Texte

520

29.2.6 Pressemeldungen

520

29.3 Google liebt Unique Content!

520

29.4 SEO-relevante Textelemente

523

29.4.1 Title und Description

524

29.4.2 ALT-Tags, Bildunter- oder -überschriften, Bildbeschreibungen

529

29.4.3 »Sprechende« (Anchor-)Links und Link-Title

531

29.4.4 H-Tags

533

29.4.5 Das News-Tag

534

29.4.6 Das Author-Tag

535

29.4.7 SEO-Textelemente für Videos

536

29.4.8 Checkliste für SEO-relevante Textinhalte

538

29.5 Fazit

539

30 Schreiben für den E-Commerce – Produkttexte, die verkaufen

541

30.1 Was ist ein Produkt?

543

30.2 Tipps für Produkttexte

545

30.2.1 Keine Angst vor negativen Produkteigenschaften

546

30.2.2 Schaffen Sie Glaubwürdigkeit durch Aufklärung

547

30.2.3 Bereiten Sie die Texte gut lesbar auf

549

30.2.4 Erzählen Sie eine Produktstory

550

30.2.5 Denken Sie stets an Ihre Zielgruppe

551

30.2.6 Erwecken Sie Sehnsüchte, verführen Sie zum Kauf

552

30.2.7 Vier gewinnt – Headline, Werbetext, Bullets, Call-to-Action

552

30.2.8 Schuster, bleib bei deinen Leisten

553

30.2.9 Machen Sie Ihr Produkt zu einer Persönlichkeit

553

30.2.10 Vermeiden sie Fachchinesisch

554

30.2.11 Testen, testen, testen!

554

30.3 Anregungen für Produkttext-Inhalte

555

30.3.1 Welche Informationen sind für Käufer interessant?

555

30.3.2 Wer sind Ihre besten Informanten und Coaches?

556

30.4 Fazit

557

31 Texten für Social Media und Online-PR

559

31.1 Leitsätze

559

31.2 Du oder Sie?

561

31.3 Twitter

562

31.4 Facebook

563

31.5 Blogs

565

31.6 Social-Media-Texte und SEO

568

31.7 Online-PR

571

31.8 Fazit

573

32 Texter-Tools für die tägliche Arbeit

575

32.1 Google-Tools

575

32.1.1 Keyword-Planer – Schlüsselbegriffe finden

575

32.1.2 Google Trends – Keyword-Entwicklung über einen definierten Zeitraum

578

32.2 On-Page-Analyse-Tools für Webtext-Profis

581

32.2.1 Die MozBar – Blicken Sie der nackten Content-Wahrheit ins Auge

581

32.2.2 Contentman und Letter-Factory-Wordcount – ermitteln Sie das Gewicht Ihrer Worte

583

32.2.3 Der Screaming Frog SEO Spider – alle Metadaten auf einen Blick

584

32.2.4 SEORCH – der SEO-On-Page-Analyse-Quickie

585

32.3 Helfer fürs Schreiben und Redigieren

586

32.3.1 Woxikon – die richtige Adresse, wenn Ihnen einmal die Worte fehlen

586

32.3.2 Duden – Rechtschreib- und Grammatikfehlern auf der Spur

587

32.3.3 Stilversprechend, Schreiblabor, Wortliga – Ihre virtuellen Lektoren

587

32.3.4 Lingulab – Online-Lektorat zum fairen Preis

589

32.4 Fazit

589

33 Demut vor dem Text – Anleitung zum effizienten Schreiben

591

33.1 Die Recherche – werden Sie ein Experte!

591

33.2 Erstellen Sie eine Wording-Liste

592

33.3 Der Schreibprozess

592

33.3.1 Überschriften oder Text – was kommt zuerst?

592

33.3.2 Die »Mosaiktext-Taktik«

593

33.4 Texte selbst redigieren

594

33.5 Fazit

595