1 Einführung in »Think Content!«

31

1.1 Nicht nur Menschen brauchen Content

31

1.2 Content ist ein wertvolles Gut

32

1.3 Content ist die Basis für Ihren Erfolg

33

1.4 Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln

36

1.4.1 Erster Buchteil: Content-Strategie

36

1.4.2 Zweiter Buchteil: Content und Marketing

38

1.4.3 Dritter Buchteil: Content-Formate und Content-Produktion

39

1.5 An wen richtet sich »Think Content!«?

40

1.6 Ziele dieses Buches

41

1.7 Was bietet dieses Buch nicht?

42

1.8 Guter Content ist (k)ein Glücksfall!

43

2 Einführung in die Content-Strategie

47

2.1 Content-Strategie - was ist das eigentlich?

48

2.2 Was ist überhaupt alles Content?

52

2.3 Content in Unternehmen? Ein Trauerspiel

58

2.3.1 Die »Offlinewelt« geht online

58

2.3.2 »Think Content« - durch alle Unternehmensbereiche!

59

2.3.3 SEO ist nicht mehr das, was es einmal war …

61

2.3.4 »Content darf nichts kosten!«

62

2.3.5 Design vs. Content - außen hui, innen pfui?

63

2.4 Die größten Stolpersteine im Umgang mit Content

64

2.5 Argumente für eine Content-Strategie

70

2.6 Der Aufbau einer Content-Strategie

72

2.6.1 Das Content-Strategie-Haus

72

2.6.2 Ein Content-Strategie-Konzept für alle

76

2.7 Fazit

80

3 Recherche und Analyse - Ihre stetigen Begleiter

81

3.1 Ist-Analyse - Ihr Ausgangspunkt

83

3.2 Recherchequellen

85

3.2.1 Unternehmen

85

3.2.2 Studien bzw. Typologien

85

3.2.3 Internetrecherche

86

3.2.4 Austausch mit der Zielgruppe

87

3.2.5 Datenanalyse

88

3.2.6 Content-Audit

89

3.3 Workshops und User Research

89

3.3.1 Workshop zur Datenerhebung

89

3.3.2 Empathy Mapping

90

3.3.3 Customer Journey - die Reise Ihrer Kunden

92

3.3.4 Thinking-Aloud-Methode

96

3.4 So verkaufen Sie die Analyseergebnisse

98

3.5 Fazit

101

4 Unternehmensziele

103

4.1 Unternehmensziele richtig formulieren

106

4.2 Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben

107

4.3 Fazit

108

5 Die zentrale Rolle der Zielgruppe

109

5.1 Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus

111

5.2 Empathie für die Zielgruppe

112

5.3 Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe

117

5.3.1 Fragen Sie Ihre Zielgruppe

117

5.3.2 Tools zur Persona-Erstellung

118

5.4 Touchpoints - Zielgruppe trifft Unternehmen

124

5.5 Fazit

126

6 Marke und Botschaften

127

6.1 Die Marke schafft Vertrauen

127

6.2 Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen

128

6.3 Unterstützt der Content das Image?

133

6.4 Fazit

133

8 Content-Audit

139

8.1 Wozu einen Audit?

139

8.2 Wann brauchen Sie einen Audit?

141

8.2.1 Jährliche Audits

142

8.2.2 Anlassbezogene Audits

142

8.3 Wie umfangreich ist ein Audit?

145

8.4 So bereiten Sie sich auf den Audit vor

146

8.5 Wer macht den Audit?

150

8.6 Quantitativer Content-Audit - Ihre Inventur

151

8.7 Qualitativer Content-Audit

156

8.7.1 Beurteilung der vorhandenen Seiten und Inhalte

157

8.7.2 Bewertungskriterien

158

8.8 Template für Ihren Audit

160

8.9 Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten

162

8.10 Audit-Beispiele

165

8.10.1 Beispiel-Audit Content-Bausteine

165

8.10.2 Beispiel-Audit Teilbereiche einer umfangreichen Website

167

8.11 Hilfreiche Audit-Tools

169

8.12 Fazit

172

9 Content-Planung

173

9.1 Fehler in der Planung kosten Geld

174

9.2 Planung nach Content-Funktion

175

9.2.1 Content entlang der User Journey

175

9.2.2 Content-Sonnensystem

178

9.2.3 Hero-Hub-Help-Modell

179

9.2.4 Content-Polygon

180

9.3 Strategische Content-Planung à la Coca-Cola

183

9.4 Content-Ideen finden

184

9.4.1 Tipps und Anregungen für die Content-Recherche

184

9.4.2 Werden Sie zum Themen-Trendscout

186

9.4.3 Nützliche Tools zur Themenfindung

187

9.4.4 Nutzen Sie die Power starker Content-Partnerschaften

190

9.4.5 Nutzen Sie die Schwerpunktpläne der Medien

193

9.5 Es muss nicht alles original und neu sein

194

9.5.1 Fremde Inhalte kuratieren

194

9.5.2 Content Recycling

198

9.5.3 Ideen für kuratierte oder recycelte Content-Angebote

199

9.6 Drei Schritte der Content-Planung

201

9.6.1 Schritt 1 - Content sammeln

202

9.6.2 Schritt 2 - Content filtern

203

9.6.3 Schritt 3 - Content konsolidieren

206

9.7 Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter

207

9.7.1 Die Basis - das Redaktionsmeeting

208

9.7.2 Mustervorlage: Wie sollte ein Redaktionsplan aussehen?

209

9.7.3 Tools zur Redaktionsplanung

214

9.8 Planung gleich »Content-Beamtentum«?

214

9.9 Fazit

215

10 Content-Produktion

217

10.1 Briefing - sagen, worum es geht

218

10.1.1 Vorbereitung

218

10.1.2 Wichtige Briefing-Inhalte

220

10.2 Mit Guidelines zu besserer Qualität

221

10.3 Produktionsmodelle

223

10.3.1 Inhouse-Produktion

223

10.3.2 Texte von Maschinen schreiben lassen

225

10.3.3 Die Beauftragung einer Content-Agentur

226

10.3.4 Die Zusammenarbeit mit Freelancern

229

10.3.5 User-generated Content

230

10.3.6 Crowdsourcing-Plattformen

232

10.3.7 Laden Sie Gäste ein

234

10.3.8 Content as a Service

235

10.4 Zeit- und Kostenkalkulation

235

10.5 Der Produktionsplan

237

10.6 Tools in der Content-Produktion

238

10.7 Fazit

240

11 Content Management

243

11.1 Content-Prozesse

244

11.1.1 Anforderungsprozesse

245

11.1.2 Planungsprozesse

247

11.1.3 Redaktionsprozesse

247

11.1.4 Produktionsprozesse

248

11.1.5 Freigabeprozesse

248

11.1.6 QA-Prozesse

249

11.1.7 Analyseprozesse

250

11.1.8 Testprozesse

250

11.1.9 Archivierungsprozesse

251

11.2 Checkliste operatives Content Management

252

11.3 Content Management mit System

256

11.3.1 Wie Sie ein CMS einsetzen können

256

11.3.2 Welches CMS ist das richtige?

259

11.3.3 Auswahl eines CMS

259

11.4 Content strukturieren

262

11.4.1 Schema.org - ein Webstandard

266

11.4.2 Open Graph für Social-Media-Struktur

267

11.5 Tools fürs Content Management

267

11.6 Fazit

270

12 Content-Strategie-Controlling

273

12.1 So messen Sie Ihren Erfolg

273

12.2 Herausforderungen im Controlling

275

12.3 Controlling: Wo anfangen?

276

12.4 Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen

278

12.5 Controlling in Online- und Content-Marketing

281

12.6 Webtracking

286

12.7 SEO-Kennzahlen

288

12.8 Social-Media-Analytics

289

12.9 Monitoring

290

12.10 ROI - Return on Investment

291

12.11 Fazit

292

13 Content ist Teamsport

295

13.1 Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen

295

13.2 Die Schlüsselfigur für Ihre Inhalte - der Content-Stratege

297

13.2.1 Seine Qualifikationen

298

13.2.2 Seine Aufgaben

299

13.2.3 Intern oder extern?

300

13.3 Hat das Tagesgeschäft im Griff - der Content Manager

300

13.4 Essenziell - der gut ausgebildete Webtexter

301

13.5 Mit ihm halten Sie Kurs - der Content-Controller

301

13.6 Schnittstellen - das erweiterte Team zum Erfolg

302

13.6.1 Die Technik

302

13.6.2 Der Projektleiter

302

13.6.3 Der Webdesigner und UI-Experte

302

13.6.4 Das Marketing

303

13.6.5 Der Social Media Manager

303

13.6.6 Der B2B-/B2C-Produktmanager

303

13.6.7 Die externen Dienstleister

303

13.6.8 Die SEO-Ansprechpartner

303

13.6.9 Das Topmanagement

304

13.6.10 Die Themenexperten

304

13.6.11 Rollen für agiles Arbeiten

305

13.7 Fazit

305

14 Customer Experience

307

14.1 Touchpoint Management

307

14.2 Personalisierung - werden Sie persönlich

312

14.3 Usability und Barrierefreiheit

314

14.4 Fazit

317

15 Agiles Arbeiten in der Content-Strategie

319

15.1 Agil heißt flexibel, aber nicht planlos

320

15.2 Vorteile agilen Arbeitens

323

15.3 Agile Methoden in der Content-Strategie

324

15.3.1 Content-Produktion mit Projektboard

324

15.3.2 Workload-Planung mit Lego

326

15.3.3 Weniger Risiko in der Content-Produktion

328

15.3.4 Die neue Website

329

15.3.5 Website-Relaunch agil planen

329

15.4 Scrum, Kanban und Scrumban - ein kurzer Überblick

330

15.5 Tools

332

15.6 Fazit

332

16 Content im Marketing

335

16.1 Content-Marketing?

336

16.2 Aufmerksamkeit durch Relevanz

338

16.3 Markeninszenierung über Content

340

16.4 Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget!

341

16.4.1 Onlineinhalte sind kein Content zweiter Klasse!

341

16.4.2 Onlineinhalte dürfen etwas kosten!

342

16.5 Wichtige Fragen zu Beginn

343

16.6 Vom Interessenten zum Kunden

345

16.7 Marketingautomatisierung

347

16.8 Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen

348

16.9 Vermeiden Sie typische Marketingfehler!

349

16.10 Fazit

350

17 Content verbreiten - relevante Kommunikationskanäle

353

17.1 Unternehmenseigene Kanäle

354

17.2 Fremde Plattformen mit eigenem Account

356

17.3 Bezahlte Distribution

359

17.4 Partnerschaften und Earned Media

361

17.5 Themenplanung verhindert Kontaktbrüche

363

17.6 Fazit

364

18 Unternehmens-Website

365

18.1 Design oder Content first?

365

18.2 Der Content-Workshop

371

18.2.1 Aufbau und Inhalt der Agenda

372

18.2.2 Das Ergebnis

373

18.2.3 Die nächsten Schritte

375

18.3 Das Website-Konzept

376

18.4 Die Basis für Ihr Website-Konzept - die Sitemap

377

18.5 Die Umsetzung des Konzepts

378

18.5.1 Variante 1 - das Excel-Konzept

378

18.5.2 Variante 2 - das Word-Konzept

379

18.5.3 Standard-Content-Module

381

18.6 Fazit

381

19 Unternehmensblogs

383

19.1 Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen

384

19.2 Blogs und SEO

387

19.3 Fazit

388

20 Content goes Social Media

391

20.1 Nutzungsmöglichkeiten von Social Media

393

20.2 Fragen für eine Social-Content-Strategie

394

20.3 Welche Social-Media-Plattformen gibt es?

395

20.3.1 Social Networks

396

20.3.2 Business-Plattformen

396

20.3.3 Visuelle Social Networks

397

20.3.4 Videoplattformen

398

20.3.5 Foren und Communitys

399

20.3.6 Content Sharing

400

20.3.7 Messenger

400

20.3.8 Bewertungsplattformen

401

20.3.9 Microblogging

401

20.3.10 Wikipedia

402

20.4 Leitsätze fürs Texten im Social Web

402

20.5 Snack-Content

404

20.6 Fazit

406

21 Content für Google?

407

21.1 Der Nutzer steht im Mittelpunkt

407

21.2 Der Job der Suchmaschinen - crawlen, indexieren, ranken

411

21.3 Die SEO-Hauptziele

414

21.4 Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content

415

21.5 Die mächtigen Themen-Cluster

418

21.6 Sprachsuche und Voice-Search-Optimierung

422

21.6.1 Was können Sprachassistenten?

423

21.6.2 Wie funktioniert SEO für Sprache?

425

21.7 Fazit

430

24 Storytelling - Erzählkunst im Marketing

439

24.1 Mehr Inhalte - weniger Werbung

439

24.2 Ein Heldenbeispiel

441

24.3 Wer ist der Held in Ihrer Geschichte?

442

24.4 Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots

444

24.5 Ihr Alltag ist voller Geschichten

445

24.6 Storytypen

446

24.6.1 Unternehmensgeschichten

447

24.6.2 Produktgeschichten

447

24.6.3 Storytelling im B2B

449

24.6.4 Personality Storys

450

24.6.5 Educational Storys

450

24.7 Es war einmal … ein Erdmännchen

451

24.8 Fazit

453

25 Content-Lookbook

455

25.1 Die Chio Schärfe Challenge - YouTube-Influencer einbinden

456

25.2 Vibee - ein Bot als Website-Menü

458

25.3 Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus

459

25.4 Stabilo Boss »Highlight the Remarkable« - Bewusstsein schaffen

461

25.5 Velux Indoor Generation - mit Storytelling aufklären

463

25.6 Vom Wetter abhängige eBay-Kampagne - kontextbezogene Werbung schalten

464

25.7 24Slide - Leads generieren mit Gratisangebot

465

25.8 Weinhandel Jordan - Marke und Loyalität

467

25.9 Das Duell der Maschinen - crossmediales Storytelling

469

25.10 Weinmarke 19 Crimes - Storytelling mit AR

471

25.11 Denner Discounter - Enganging Content mit Aufkleber

472

25.12 RoadStars powered by Mercedes-Benz Trucks - Onlinemagazin für die B2B-Community

474

25.13 OTTOs Blog »Soulfully« - Nischenangebot

475

25.14 Coca-Colas Mission »Content 2020«

476

25.15 Red Bull - der Content-Marketing-Tausendsassa

479

25.16 »The Best Job in the World« - Content und Social Media perfekt vereint

481

25.17 Basecamp-Homepage - auf den ersten Blick alles klar

483

25.18 KLM Lost & Found - Doc Content

484

25.19 Ninette - ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht

486

25.20 Freerice - spielerisch Geld spenden

487

25.21 Apollo 11 und Heraeus - Storytelling rund um die Mondlandung

489

25.22 Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi - eine verpasste Chance

491

27 Text

499

27.1 Textformate

501

27.1.1 Blogartikel und redaktionelle Texte

501

27.1.2 Landingpages

503

27.1.3 Whitepaper

504

27.1.4 E-Books

505

27.1.5 Mailings und Newsletter

507

27.1.6 Messenger-Texte

509

27.2 Texten fürs Web

510

27.2.1 Was unterscheidet einen Onlinetext von einem Offlinetext?

511

27.2.2 Webtext und Usability

514

27.2.3 Allgemeine Texterregeln und ihre Gültigkeit im Web

527

27.2.4 Testen, testen, testen!

533

27.3 Texte, die überzeugen

533

27.3.1 Denken Sie stets an Ihre Zielgruppe

535

27.3.2 Die W-Fragen

538

27.3.3 Eine klassische Werbeformel - AIDA

539

27.3.4 Mit kleinen »Jas« zum großen »JA«

539

27.3.5 Schaffen Sie Glaubwürdigkeit durch Aufklärung

541

27.3.6 Erzählen Sie eine Produktstory

542

27.3.7 Eine starke Headline - der »Chef im Ring«

543

27.3.8 Teaser, denen man nicht widerstehen kann

545

27.3.9 Der Call-to-Action - Weglassen verboten!

547

27.3.10 Schuster, bleib bei deinen Leisten

548

27.3.11 Machen Sie Ihr Angebot zu einer Persönlichkeit

549

27.3.12 Texte für Onlineshops

549

27.4 Fazit

553

28 Grafiken, Fotos & Co.

557

28.1 Allgemeines

557

28.2 GIFs

560

28.3 Infografiken

561

28.4 Bilddatenbanken

563

28.5 Checkliste Fotoshooting

564

28.6 Fazit

564

29 Video-Content

567

29.1 Videos extern produzieren

574

29.2 Checkliste zur Videoproduktion

575

29.2.1 Vorbereitung

575

29.2.2 Storyboard

577

29.2.3 Drehtag

578

29.2.4 Postproduktion

579

29.3 Tools

580

29.4 Fazit

582

30 Audio-Content

583

30.1 Podcasts

583

30.1.1 Produktion

587

30.1.2 Tooltipps

589

30.2 Musik

590

30.3 Fazit

591

32 Live-Content

597

32.1 Stories

597

32.2 Live-Video

601

32.3 Live-Audio

605

32.4 Webinare

606

32.5 Fazit

609

33 Virtual Reality, Augmented Reality und 360°

611

33.1 Virtual Reality

611

33.2 Videos und Fotos in 360° und 3D

613

33.3 Augmented Reality

614

33.4 Fazit

617

36 SEO für Content-Produzenten

631

36.1 Essenzielles Keyword-Know-how

633

36.1.1 Was ist ein Keyword?

633

36.1.2 Wie identifiziere ich relevante Keywords?

634

36.2 Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content

636

36.2.1 Duplicate Content

636

36.2.2 Freshness

637

36.3 SEO-relevante Content-Elemente

638

36.3.1 Headline

638

36.3.2 Title und Description

640

36.3.3 Teaser

643

36.3.4 Sprechende (Anchor-)Links und Backlinks

643

36.3.5 H-Tags

644

36.4 Müssen alle Webseiten optimiert sein?

647

36.4.1 Startseite

647

36.4.2 Landingpages

647

36.4.3 Produktseiten

648

36.4.4 »Über uns«-Seite

649

36.4.5 Impressum- und Datenschutzseiten nutzen

650

36.4.6 Social-Media-Texte

650

36.4.7 Pressemeldungen

650

36.5 Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse

651

36.6 SEO für Grafiken und Bilder

653

36.7 SEO für Videos

655

36.8 SEO für Audio

657

36.9 SEO-Tools

657

36.10 SEO-Checkliste für Content-Produzenten

658

36.11 Fazit

661