1 Einführung in »Think Content!«

31

1.1 Content richtet sich nicht nur an Menschen

31

1.2 Content ist ein wertvolles Gut

32

1.3 Content ist die Basis für Ihren Erfolg

33

1.4 Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln

34

1.4.1 Erster Buchteil: Content-Strategie

35

1.4.2 Zweiter Buchteil: Content und Marketing

37

1.4.3 Dritter Buchteil: Content-Formate und Content-Produktion

38

1.5 An wen richtet sich »Think Content!«?

39

1.6 Ziele dieses Buches

40

1.7 Was bietet dieses Buch nicht?

41

1.8 Guter Content ist (k)ein Glücksfall!

41

2 Einführung in die Content-Strategie

43

2.1 Content-Strategie – was ist das eigentlich?

44

2.2 Aufbau einer Content-Strategie – das Content-Strategie-Haus

45

2.2.1 Die Basis

45

2.2.2 Die Wände

48

2.2.3 Die Stabilität

48

2.2.4 Das Dach

49

2.2.5 Content-Strategie – eine runde Sache

49

2.3 Was ist überhaupt alles Content?

50

2.4 Argumente für eine Content-Strategie

53

2.5 Stolpersteine aus dem Weg räumen

54

2.5.1 Struktur und Abteilungssilos

55

2.5.2 Falsches Mindset und fehlender Zielgruppenfokus

56

2.5.3 Fehlendes Know-how

56

2.5.4 Führung

57

2.5.5 Falsches SEO-Verständnis

57

2.5.6 »Content darf nichts kosten«

58

2.5.7 Design verhindert guten Content

59

2.6 Fazit

60

3 Recherche und Analyse – Ihre stetigen Begleiter

61

3.1 Ist-Analyse – Ihr Ausgangspunkt

63

3.2 Recherchequellen

65

3.2.1 Unternehmen

65

3.2.2 Studien bzw. Typologien

66

3.2.3 Internetrecherche

66

3.2.4 Austausch mit der Zielgruppe

67

3.2.5 Datenanalyse

69

3.2.6 Content-Audit

69

3.3 Workshops und User Research

70

3.3.1 Workshop zur Datenerhebung

70

3.3.2 Empathy Mapping – werden Sie eins mit der Zielgruppe

70

3.3.3 Customer Journey – die Reise Ihrer Kunden

73

3.3.4 Thinking-Aloud-Methode – Gedankenhören

76

3.4 So verkaufen Sie die Analyseergebnisse

78

3.5 Fazit

81

4 Unternehmensziele

83

4.1 Unternehmensziele richtig formulieren

83

4.2 Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben

85

4.3 Fazit

85

5 Die zentrale Rolle der Zielgruppe

87

5.1 Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus

89

5.2 Empathie für die Zielgruppe

90

5.3 So erstellen Sie Ihre Persona

95

5.3.1 Fragen Sie Ihre Zielgruppe

96

5.3.2 Tools zur Persona-Erstellung

99

5.3.3 KI für Zielgruppen-Profiling

104

5.4 Touchpoints – Zielgruppe trifft Unternehmen

105

5.5 Fazit

107

6 Marke und Botschaften

109

6.1 Die Marke schafft Vertrauen

109

6.2 Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen

110

6.3 Unterstützt der Content das Image?

114

6.4 Fazit

115

8 Content-Audit

121

8.1 Wozu ein Audit?

122

8.2 Wann brauchen Sie ein Audit?

123

8.2.1 Jährliche Audits

124

8.2.2 Anlassbezogene Audits

124

8.3 Wie umfangreich ist ein Audit?

127

8.4 So bereiten Sie sich auf das Audit vor

128

8.5 Wer macht das Audit?

132

8.6 Quantitatives Content-Audit – Ihre Inventur

133

8.7 Qualitatives Content-Audit

138

8.7.1 Beurteilung der vorhandenen Seiten und Inhalte

139

8.7.2 Bewertungskriterien

140

8.8 Template für Ihr Audit

142

8.9 Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten

144

8.10 Audit-Beispiele

147

8.10.1 Beispiel-Audit Content-Bausteine

147

8.10.2 Beispiel-Audit Teilbereiche einer umfangreichen Website

149

8.11 Hilfreiche Audit-Tools

151

8.12 Fazit

153

9 Content-Planung

155

9.1 Fehler in der Planung kosten Geld

156

9.2 Planung nach Content-Funktion

157

9.2.1 Content entlang der User Journey

157

9.2.2 Content-Sonnensystem

159

9.2.3 Hero-Hub-Help-Modell

161

9.2.4 Content-Polygon

161

9.3 Strategische Content-Planung à la Coca-Cola

164

9.4 Content-Ideen finden

165

9.4.1 Tipps und Anregungen für die Content-Recherche

165

9.4.2 Werden Sie zum Themen-Trendscout

168

9.4.3 Nutzen Sie die Power starker Content-Partnerschaften

168

9.4.4 Nutzen Sie die Schwerpunktpläne der Medien

171

9.5 Es muss nicht alles original und neu sein

172

9.5.1 Fremde Inhalte kuratieren

172

9.5.2 Content Recycling

174

9.5.3 Ideen für kuratierte oder recycelte Content-Angebote

176

9.6 Drei Schritte der Content-Planung

178

9.6.1 Schritt 1 – Content sammeln

178

9.6.2 Schritt 2 – Content filtern

179

9.6.3 Schritt 3 – Content konsolidieren

182

9.7 Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter

183

9.7.1 Die Basis – das Redaktionsmeeting

183

9.7.2 Mustervorlage: Wie sollte ein Redaktionsplan aussehen?

185

9.8 Planung gleich »Content-Beamtentum«?

188

9.9 Fazit

189

10 Content-Produktion

191

10.1 Briefing – sagen, worum es geht

192

10.1.1 Vorbereitung

192

10.1.2 Wichtige Briefing-Inhalte

194

10.2 Mit Guidelines zu besserer Qualität

195

10.3 Produktionsmodelle

197

10.3.1 Inhouse-Produktion

198

10.3.2 Texte, Bilder und Videos von KI erstellen lassen

200

10.3.3 Die Beauftragung einer Content-Agentur

200

10.3.4 Die Zusammenarbeit mit Freelancer*innen

203

10.3.5 User-generated Content

204

10.3.6 Crowdsourcing-Plattformen

206

10.3.7 Laden Sie Gast-Creators ein

207

10.3.8 Content as a Service

208

10.4 Zeit- und Kostenkalkulation

208

10.5 Der Produktionsplan

211

10.6 Fazit

212

11 Content Management

213

11.1 Content-Prozesse

214

11.1.1 Anforderungsprozesse

215

11.1.2 Planungsprozesse

217

11.1.3 Redaktionsprozesse

217

11.1.4 Produktionsprozesse

218

11.1.5 Freigabeprozesse

218

11.1.6 QA-Prozesse

219

11.1.7 Analyseprozesse

220

11.1.8 Testprozesse

220

11.1.9 Archivierungsprozesse

221

11.2 Checkliste operatives Content Management

222

11.3 Content Management mit System

225

11.3.1 Wie Sie ein CMS einsetzen können

226

11.3.2 Welches CMS ist das richtige?

228

11.3.3 Auswahl eines CMS

229

11.4 Content strukturieren

231

11.4.1 Schema.org – ein Webstandard

235

11.4.2 Open Graph für Social-Media-Struktur

236

11.5 Fazit

237

12 Tools mit und ohne KI für Planung und Management

239

12.1 Alleskönner – Content-Plattformen

240

12.2 Nützliche Tools zur Themenfindung

241

12.3 Tools für Content Management und Planung

244

12.4 Website-CMS

249

12.5 Tools für Digital Asset Management

250

12.6 Social Media Management

252

12.7 Fazit

253

13 Content-Strategie-Controlling

255

13.1 So messen Sie Ihren Erfolg

255

13.2 Herausforderungen im Controlling

257

13.3 Controlling – wo anfangen?

258

13.4 Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen

260

13.5 Controlling in Online- und Content Marketing

263

13.6 Webtracking

268

13.7 SEO-Kennzahlen

269

13.8 Social-Media-Analytics

271

13.9 Monitoring

272

13.10 ROI – Return on Investment

272

13.11 Fazit

273

14 Content ist Teamsport

275

14.1 Warum Sie qualifizierte Content-Kräfte brauchen

275

14.2 Die Schlüsselfigur – Content-Strateg*in

277

14.2.1 Die Qualifikationen

278

14.2.2 Die Aufgaben

279

14.2.3 Intern oder extern?

279

14.3 Hat das Tagesgeschäft im Griff – Content Manager*in

280

14.4 Essenziell – gut ausgebildete Webtexter*innen

281

14.5 Mit ihnen halten Sie Kurs – Content-Controller*innen

281

14.6 Schnittstellen – das erweiterte Team zum Erfolg

282

14.6.1 Technik

282

14.6.2 Projektleiter*innen

282

14.6.3 Webdesigner*innen und UI-Expert*innen

282

14.6.4 Expert*innen für User Experience und Content-Designer*innen

283

14.6.5 Marketing

283

14.6.6 Social Media Manager*innen

283

14.6.7 B2B-/B2C-Produktmanager*in

283

14.6.8 Externe Dienstleister*innen

284

14.6.9 SEO-Expert*innen

284

14.6.10 Topmanagement

284

14.6.11 Themenexpert*innen

284

14.6.12 Rollen für agiles Arbeiten

285

14.7 Fazit

285

15 Customer Experience

287

15.1 Touchpoint Management

287

15.2 Personalisierung – werden Sie persönlich

292

15.3 Usability und Barrierefreiheit

294

15.4 Fazit

297

16 Agiles Arbeiten in der Content-Strategie

299

16.1 Agil heißt flexibel, aber nicht planlos

300

16.2 Vorteile agilen Arbeitens

303

16.3 Agile Methoden in der Content-Strategie

304

16.3.1 Content-Produktion mit Projektboard und Value Based Pricing

305

16.3.2 Weniger Risiko in der Content-Produktion

307

16.3.3 Die neue Website

307

16.3.4 Website-Relaunch agil planen

308

16.4 Scrum, Kanban und Scrumban – ein kurzer Überblick

308

16.5 Tools

310

16.6 Fazit

311

17 KI in der Content-Strategie

313

17.1 Vorteile und Chancen

314

17.2 Grenzen und Gefahren

315

17.3 Ethischer Umgang mit KI

317

17.4 Werden die Menschen durch KI ersetzt?

318

17.5 KI-gestützte Workflows

320

17.6 Fazit

322

18 Content und ökologische Nachhaltigkeit

323

18.1 Content hat einen CO2-Fußabdruck

323

18.2 Wie hoch ist der CO2-Fußabdruck von Content?

325

18.2.1 CO2-Emissionen von Datenspeicherung in der Cloud

325

18.2.2 CO2-Emissionen von Video-Content

326

18.2.3 CO2-Emissionen von Bild-Content

327

18.2.4 CO2-Emissionen von Text-Content

328

18.2.5 CO2-Emissionen von Videokonferenzen

328

18.2.6 CO2-Emissionen von E-Mails

329

18.2.7 CO2-Emissionen von Websites

330

18.3 Ökologische Nachhaltigkeit in Ihrer Content-Strategie

332

18.4 So verringern Sie den CO2-Fußabdruck Ihres Contents

333

18.4.1 Best Practices für Datenspeicherung in der Cloud

334

18.4.2 Best Practices für Video-Content

334

18.4.3 Best Practices für Bild-Content

335

18.4.4 Best Practices für Text-Content

335

18.4.5 Best Practices für Videokonferenzen

335

18.4.6 Best Practices für E-Mails

336

18.4.7 Best Practices für Websites

336

18.5 Fazit

338

19 Content im Marketing

341

19.1 Content Marketing?

342

19.2 Aufmerksamkeit durch Relevanz

344

19.3 Markeninszenierung über Content

345

19.4 Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget!

346

19.4.1 Onlineinhalte sind kein Content zweiter Klasse!

346

19.4.2 Onlineinhalte dürfen etwas kosten!

347

19.5 Wichtige Fragen zu Beginn

348

19.6 Von Interessierten zu Kund*innen

350

19.7 Marketingautomatisierung

352

19.8 Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen

353

19.9 Vermeiden Sie typische Marketingfehler!

354

19.10 Fazit

355

20 Content-Distribution – relevante Kommunikationskanäle

357

20.1 Unternehmenseigene Kanäle

358

20.2 Fremde Plattformen mit eigenem Account

360

20.3 Bezahlte Distribution

362

20.4 Partnerschaften und Earned Media

364

20.5 Content Seeding

365

20.6 Themenplanung verhindert Kontaktbrüche

366

20.7 Fazit

367

21 Unternehmens-Website

369

21.1 Design first oder Content first?

370

21.2 Der Content-Workshop

373

21.2.1 Aufbau und Inhalt der Agenda

374

21.2.2 Das Ergebnis

375

21.2.3 Die nächsten Schritte

376

21.3 Das Website-Konzept

377

21.4 Die Basis für Ihr Website-Konzept – die Sitemap

378

21.5 Die Umsetzung des Konzepts

379

21.5.1 Variante 1 – das Excel-Konzept

379

21.5.2 Variante 2 – das Word-Konzept

380

21.5.3 Standard-Content-Module

382

21.6 Fazit

383

22 Unternehmensblogs

385

22.1 Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen

386

22.2 Blogs und SEO

388

22.3 Fazit

389

23 Content goes Social Media

391

23.1 Nutzungsmöglichkeiten von Social Media

393

23.2 Fragen für eine Social-Media-Content-Strategie

394

23.3 Welche Social-Media-Plattformen gibt es?

395

23.3.1 Social Networks

396

23.3.2 Business-Plattformen

396

23.3.3 Visuelle Social Networks

397

23.3.4 Videoplattformen

398

23.3.5 Audioplattformen

399

23.3.6 Foren und Communitys

399

23.3.7 Content Sharing

400

23.3.8 Messenger

400

23.3.9 Bewertungsplattformen

401

23.3.10 Microblogging

402

23.3.11 Wikipedia

402

23.4 Leitsätze der Content-Produktion fürs Social Web

402

23.5 Snack-Content

404

23.6 Fazit

406

24 Content für Google?

407

24.1 Nutzer*innen stehen im Mittelpunkt

407

24.2 Der Job der Suchmaschinen – crawlen, indexieren, ranken

412

24.3 Die SEO-Hauptziele

415

24.4 Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content

416

24.5 Die mächtigen Themencluster

419

24.6 Plaudern statt suchen – KI in den Suchmaschinen

422

24.7 Fazit

426

25 Influencerinnen und Markenbotschafter

427

25.1 Wie funktioniert die Zusammenarbeit?

427

25.2 Fazit

430

26 Storytelling – Erzählkunst im Marketing

431

26.1 Mehr Inhalte – weniger Werbung

431

26.2 Ein Heldenbeispiel

433

26.3 Wer ist Held*in in Ihrer Geschichte?

434

26.4 Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots

436

26.5 Ihr Alltag ist voller Geschichten

437

26.6 Storytypen

438

26.6.1 Unternehmensgeschichten

439

26.6.2 Produktgeschichten

439

26.6.3 Storytelling im B2B

440

26.6.4 Personality Storys

441

26.6.5 Educational Storys

441

26.7 Fazit

442

27 Content-Lookbook

445

27.1 Marke und Loyalität – Weinhandel Jordan

446

27.2 Der Riss – Penny

448

27.3 Stabilo Boss »Highlight the remarkable« – Bewusstsein schaffen

450

27.4 Bewirb dich nicht! – SAP Recuiting

452

27.5 Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus

453

27.6 Kellogg’s Coco-Pops-Abenteuer – Web-AR

455

27.7 KLM Lost & Found – Dog-Content

456

27.8 Ninette – ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht

458

27.9 Freerice – spielerisch Geld spenden

459

27.10 Apollo 11 und Heraeus – Storytelling rund um die Mondlandung

460

27.11 We all speak DIY – Obi

462

27.12 Weinmarke 19 Crimes – Storytelling mit AR

463

27.13 Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi – eine verpasste Chance

464

29 Text

475

29.1 Textformate

477

29.1.1 Blogartikel und redaktionelle Texte

477

29.1.2 Landingpages

480

29.1.3 Whitepaper

481

29.1.4 E-Books

482

29.1.5 Mailings und Newsletter

484

29.1.6 Messenger-Texte

486

29.2 Texten fürs Web

487

29.2.1 Was unterscheidet einen Onlinetext von einem Offlinetext?

487

29.2.2 Webtext und Usability

491

29.2.3 Allgemeine Textregeln und ihre Gültigkeit im Web

504

29.2.4 Testen, testen, testen!

509

29.3 Texte, die überzeugen

510

29.3.1 Denken Sie stets an Ihre Zielgruppe

512

29.3.2 Die W-Fragen

515

29.3.3 Eine klassische Werbeformel – AIDA

516

29.3.4 Mit kleinen »Jas« zum großen »JA«

516

29.3.5 Schaffen Sie Glaubwürdigkeit durch Aufklärung

517

29.3.6 Erzählen Sie eine Produktstory

518

29.3.7 Eine starke Headline – die »Chefin im Ring«

519

29.3.8 Teaser, denen man nicht widerstehen kann

522

29.3.9 Der Call-to-Action – Weglassen verboten!

523

29.3.10 Schuster, bleib bei deinen Leisten

525

29.3.11 Machen Sie Ihr Angebot zu einer Persönlichkeit

525

29.3.12 Texte für Onlineshops

526

29.4 Texte schreiben mit KI

529

29.5 Fazit

531

30 Grafiken, Fotos & Co.

533

30.1 Allgemeines

533

30.2 GIFs

536

30.3 Infografiken

537

30.4 Bilddatenbanken

539

30.5 Checkliste Fotoshooting

540

30.6 Bilder mit KI erstellen

541

30.7 Fazit

543

31 Video-Content

545

31.1 Videos extern produzieren

552

31.2 Checkliste zur Videoproduktion

553

31.2.1 Vorbereitung

553

31.2.2 Storyboard

555

31.2.3 Drehtag

556

31.2.4 Postproduktion

557

31.3 Videos mit KI erstellen und aufbessern

558

31.4 Weitere hilfreiche Tools für die Videoproduktion

560

31.5 Fazit

562

32 Audio-Content

565

32.1 Podcasts

565

32.1.1 Produktion

569

32.1.2 Tooltipps

571

32.2 Text zu Audio

572

32.3 Lernhinhalte per Audio bereitstellen

573

32.4 Radio à la KI

573

32.5 Musik

574

32.6 Fazit

574

33 Live-Content

577

33.1 Livevideo

578

33.2 Liveaudio

581

33.3 Webinare

582

33.4 Stories

585

33.5 Fazit

589

34 Virtual Reality, Augmented Reality und 360°

591

34.1 Videos und Fotos in 360° und 3D

591

34.2 Augmented Reality

593

34.3 Virtual Reality

596

34.4 Metaverse

597

34.5 Fazit

598

37 SEO für Content-Produzent*innen

611

37.1 Essenzielles Keyword-Know-how

613

37.1.1 Was ist ein Keyword?

613

37.1.2 Wie identifiziere ich relevante Keywords?

614

37.2 Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content

616

37.2.1 Duplicate Content

616

37.2.2 Freshness

617

37.3 SEO-relevante Content-Elemente

618

37.3.1 Headline

619

37.3.2 Title und Description

620

37.3.3 Teaser

624

37.3.4 Sprechende (Anchor-)Links und Backlinks

624

37.3.5 H-Tags

626

37.4 Müssen alle Webseiten optimiert sein?

628

37.4.1 Startseite

629

37.4.2 Landingpages

629

37.4.3 Produktseiten

630

37.4.4 »Über uns«-Seite

631

37.4.5 Social-Media-Posts

631

37.4.6 Pressemeldungen

631

37.5 Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse

632

37.6 SEO für Grafiken und Bilder

634

37.7 SEO für Videos

636

37.8 SEO für Audio

638

37.9 SEO-Tools

638

37.10 SEO-Checkliste für Content-Produzent*innen

639

37.11 Fazit

643