1 Vorhang auf!

23

1.1 YouTube – bewegte Bilder im 21. Jahrhundert

24

1.1.1 Wie alles begann

24

1.1.2 Die Bewegtbildlandschaft im Wandel

25

1.1.3 Das YouTube-Geschäftsmodell

28

1.2 Was bringt YouTube Ihrem Unternehmen?

31

1.2.1 Wie GoPro mit YouTube zum Milliardenunternehmen wurde

31

1.2.2 YouTube als Instrument im Marketing 3.0

33

1.2.3 Mit YouTube junge Zielgruppen besser erreichen

37

1.2.4 Messbarkeit

39

1.2.5 Alle Gründe für einen YouTube-Kanal nochmal zusammengefasst

40

2 Ihre individuelle YouTube-Strategie

43

2.1 Worst Case: Wie YouTube-Marketing scheitert

43

2.2 Der Planungszyklus Ihrer YouTube-Strategie

45

2.3 Wo steht Ihr Unternehmen zurzeit?

47

2.3.1 Mit der SWOT-Analyse die aktuelle Lage prüfen

47

2.3.2 Trends und Entwicklungen beobachten

48

2.4 Welches Ziel haben Sie vor Augen?

51

2.4.1 Brand Awareness – die Markenbekanntheit steigern

51

2.4.2 Brand Loyality – treue Kunden binden

53

2.4.3 Leads generieren

53

2.4.4 Upselling – höherwertige Produkte schmackhaft machen

53

2.4.5 Service und Support bieten

55

2.4.6 Marktforschung und Produktoptimierung betreiben

56

2.4.7 Deutungshoheit im eigenen Segment gewinnen

57

2.5 Wie sieht Ihre Zielgruppe aus?

58

2.5.1 Ist Ihre Zielgruppe auf YouTube überhaupt vertreten?

59

2.5.2 Soziodemografische und psychografische Merkmale herausfinden

60

2.5.3 Persona entwickeln

64

2.6 Die Strategie entwickeln

66

2.6.1 YouTube in das Marketing integrieren

67

2.6.2 Die verschiedenen Phasen der Customer Journey Map

69

2.6.3 Zeichnen Sie eine Customer Journey Map

71

2.7 Ressourcen zuteilen

74

2.7.1 Wie groß ist Ihr Budget?

75

2.7.2 Wer übernimmt welche Aufgaben?

75

2.7.3 Wie pflegen Sie den Kontakt zur Community?

75

2.7.4 Erfolg kontrollieren und nachbessern

76

3 Das Kanalkonzept

77

3.1 Inhalte auf dem Kanal strukturieren

77

3.1.1 Inhalte planen mit dem Content Creation Framework von YouTube

78

3.1.2 Themen des Kanals festlegen

81

3.1.3 Sendezeiten und Veröffentlichungsrhythmus

84

3.2 Das Formatkonzept

86

3.2.1 Gattungen für ein Format

87

3.2.2 Storytelling und Videoaufbau für das Format festlegen

98

3.2.3 Formattypische Elemente gestalten und auswählen

99

3.2.4 Wie wird das Format produziert?

100

3.3 Livestreaming-Formate planen

101

3.3.1 Hürden beim Livestreaming

101

3.3.2 Funktionen des YouTube-Livestreams

102

3.3.3 Planung eines Livestream-Formats

103

4 Das Storytelling

105

4.1 Was kann gutes Storytelling?

105

4.1.1 Abgrenzen von der Konkurrenz

106

4.1.2 Mit Geschichten Mehrwert schaffen

106

4.1.3 Zusammenhänge verdeutlichen

107

4.2 Welche Formen von Storytelling gibt es?

108

4.2.1 Klassisches Storytelling

109

4.2.2 Crossmediales Storytelling

110

4.2.3 Transmediales Storytelling

110

4.2.4 Dynamisches Storytelling

111

4.3 Wie inspirieren Marken mit Geschichten?

112

4.3.1 Warum machen Sie, was Sie machen?

113

4.3.2 Die Bedürfnisse der Menschen mit Geschichten befriedigen

115

4.3.3 Die Zielgruppe mit einem Insight ansprechen

119

4.3.4 Drei Themenbereiche für interessante Geschichten

122

4.3.5 Zugehörigkeitsgefühl erzeugen

123

4.3.6 Positive Absichten verdeutlichen

124

4.3.7 Best Practice: Porsche und Scott Schuman

125

4.4 Wie erzählen Sie Geschichten spannend?

128

4.4.1 Der klassische Aufbau einer Geschichte

128

4.4.2 Alles beginnt mit einem Konflikt

131

4.4.3 Den Helden auf eine Reise schicken

132

4.4.4 Klassische Strukturen auf YouTube aufbrechen

136

4.5 Virale Geschichten

137

4.5.1 Wie Sie Geschichten erzählen, die sich selbst verbreiten

138

4.5.2 Ihre Zutatenliste für virale Videos

140

4.5.3 Best Practice: Volkswagen – The Force

141

5 Einen YouTube-Kanal kalkulieren

143

5.1 Mögliche Kostenfaktoren bei YouTube-Videos

143

5.1.1 Betreuung des YouTube-Kanals

145

5.1.2 Konzepter

145

5.1.3 Kamera- und Postproduktionscrew

146

5.1.4 Animierte Elemente

146

5.1.5 Equipment

147

5.1.6 Schauspieler und Moderatoren

148

5.1.7 Locations, Set-Design und Requisiten

149

5.1.8 Kooperationspartner (Produktplatzierungen)

150

5.1.9 Fahrzeug-, Reise- und Cateringkosten

150

5.1.10 AdWords

150

5.2 Intern produzieren oder extern vergeben?

151

5.2.1 Videos inhouse selbst produzieren

151

5.2.2 Einen externen Produktionspartner beauftragen

153

5.3 Use Case: Zwei Musterkalkulationen

154

5.3.1 Einfache Produktionen inhouse mit eigenem Equipment

155

5.3.2 Aufwendige Produktionen extern vergeben

156

6 Ein eigenes Branding entwickeln

159

6.1 Visuelles Branding

159

6.1.1 Banner, Profilbild und andere Kanalelemente

160

6.1.2 Intro

162

6.1.3 Zwischenblenden

163

6.1.4 Endcard

164

6.1.5 Bauchbinden

167

6.2 Kamera und Farbkorrektur als Stilmittel einsetzen

168

6.2.1 Durch die Kameratechnik Besonderheiten schaffen

168

6.2.2 Mit der Farbkorrektur spielen

169

6.3 Akustische Markenführung

171

6.3.1 Charakterstarke Sprecher

171

6.3.2 Ein einprägsames Soundlogo etablieren

173

6.3.3 Hintergrundmusik gezielt auswählen und wiederverwenden

174

6.3.4 Geräusche – Produkte und deren Umgebung klingen lassen

175

6.3.5 Best Practice: Audi

176

6.4 Running Gags – Vorfreude ist die schönste Freude

177

6.5 Kanalbeschreibung

178

6.6 Den Kanal im Kanaltrailer vorstellen

179

6.7 Best Practice: Twin.TV

181

6.7.1 Was es an visuellen Elementen zu sehen gibt

182

6.7.2 Wie Musik und Geräusche eingesetzt werden

186

7 Die Produktion einleiten

187

7.1 Was Sie zum Filmen wissen sollten

187

7.1.1 Einstellungsgrößen

188

7.1.2 Kamerablickwinkel

189

7.1.3 Brennweite

190

7.1.4 Schärfentiefe

191

7.1.5 Das Zusammenspiel von Blende, Belichtungszeit und Empfindlichkeit

192

7.1.6 Bildaufbau

193

7.1.7 Bewegung

194

7.1.8 Der Achsensprung – und wie man ihn vermeidet

196

7.2 Das richtige Equipment auswählen

197

7.2.1 Camcorder

198

7.2.2 Actionkameras

198

7.2.3 Digitale Spiegelreflexkameras und Mirrorless-Systeme

199

7.2.4 Kompakte Fotokameras mit Filmfunktion

199

7.2.5 Professionelle Filmkameras

200

7.2.6 Smartphone und Tablet

200

7.2.7 Webcam

200

7.2.8 Kamerastative

201

7.3 Lichtquellen – wie Sie alles ins rechte Licht rücken

201

7.4 Die Tonaufnahme meistern

203

7.5 Ab in die Maske – im Video gut aussehen

205

7.6 Besonderheiten der Location kennen

206

7.6.1 Outdoor – unter freiem Himmel aufnehmen

207

7.6.2 Indoor – wenn in geschlossenen Räumen gefilmt wird

208

7.6.3 Studioproduktion – volle Kontrolle über Licht und Co.

209

7.7 360-Grad-Videos für YouTube aufnehmen

210

7.7.1 Was Sie für 360-Grad-Videos benötigen

210

7.7.2 360-Grad-Videos filmen

211

7.7.3 Wie 360-Grad-Videos für den Upload vorbereitet werden müssen

213

7.8 Die passende Schnittsoftware finden

213

7.8.1 Adobe Premiere Pro CC

214

7.8.2 Final Cut Pro

215

7.8.3 Avid Media Composer

215

7.8.4 Adobe Premiere Elements und Magix Video Deluxe

215

7.8.5 iMovie und Windows Movie Maker

215

7.8.6 Videoschnitt per App am Smartphone und Tablet

216

7.9 Auf was Sie beim Schnitt von Onlinevideos achten sollten

216

7.9.1 Die Videodauer

216

7.9.2 Teaser, Intro, Content

216

7.9.3 Überflüssiges weglassen

217

7.9.4 Branding-Elemente im Video umsetzen

218

7.10 Die optimalen Einstellungen für den Export wählen

218

7.10.1 Exportformat

218

7.10.2 Auflösung, Seitenverhältnis und Framerate

218

7.10.3 Zeilensprungverfahren deaktivieren und Bitrate wählen

219

7.10.4 Export eines Masters

219

8 Die Videoveröffentlichung

221

8.1 Videos bestmöglich auf YouTube platzieren

221

8.1.1 Das Vorschaubild optimieren

222

8.1.2 Videotitel

225

8.1.3 Videobeschreibung

227

8.1.4 Tags und Kategorien zuordnen

230

8.1.5 Mit Untertiteln das Publikum vergrößern

231

8.2 Elemente für die Zuschauerbindung einfügen

232

8.2.1 Playlists anlegen

232

8.2.2 Infokarten einfügen

235

8.2.3 Anmerkungen programmieren

235

8.2.4 Best Practice: Intel

236

8.3 Social-Media-Netzwerke für den YouTube-Kanal nutzen

238

8.3.1 Facebook

238

8.3.2 Twitter

240

8.3.3 Instagram

240

8.3.4 Snapchat

242

8.3.5 Google+

243

8.3.6 Best Practice: FunForLouis

243

9 Die Community

251

9.1 Wie sich Communitys zusammensetzen

252

9.2 Eine Beziehung zum Zuschauer aufbauen

255

9.2.1 Mit der Kommentarfunktion nah am Zuschauer sein

255

9.2.2 Bewertungen richtig deuten

257

9.2.3 Mit Hintergrundmaterial punkten

258

9.2.4 Mit Hashtags Trends setzen

258

9.2.5 Den Zuschauer auffordern (Call-to-Action)

261

9.2.6 Best Practice: BibisBeautyPalace, Nela Lee und Neo Magazin Royale

262

9.3 Die Community pflegen

266

9.3.1 Fantreffen und Events organisieren

266

9.3.2 Kontinuierliches Monitoring – Reagieren statt Ignorieren

268

9.3.3 Community-Videos – Kommentare kommentieren und Fragen beantworten

270

9.3.4 Gewinnspiele und Verlosungen

271

9.3.5 Zuschauer auffordern, kreativ zu werden

272

9.3.6 Kooperieren Sie mit anderen YouTube-Kanälen

274

9.3.7 Best Practice: JP Performance und Unge

274

10 Als Unternehmen im Netz bestehen

277

10.1 Veränderte Bedingungen durch das Internet

277

10.1.1 Wie Journalismus im Informationszeitalter funktioniert

278

10.1.2 Was Nutzer von Unternehmen erwarten

279

10.2 Social-Media-Kommunikation im Unternehmensalltag

280

10.2.1 Umgangsregeln im Internet und den sozialen Netzwerken

280

10.2.2 Social Media Guidelines herausgeben

283

10.2.3 Mitarbeiter dabei unterstützen, über das Unternehmen zu berichten

285

10.3 Die Stimmung im Netz beobachten

286

10.4 Auf Krisen vorbereitet sein

287

10.4.1 Mit der Szenariotechnik vorbereitet sein

288

10.4.2 Wie Krisen auf YouTube aussehen können

290

10.4.3 Krisentrainings für die Mitarbeiter

291

10.4.4 Einrichtung eines Frühwarnsystems

291

10.5 Zu viel Aufmerksamkeit – in Krisen kommunizieren

292

10.5.1 Die Faktenlage prüfen

293

10.5.2 Die passenden Worte helfen aus der Kommunikationskrise

293

10.5.3 Den Streisand-Effekt vermeiden

294

10.5.4 Die richtigen Medien und Plattformen auswählen

295

10.5.5 Fürsprecher in der Community aktivieren

296

10.6 Beispiele aus der Praxis

297

10.6.1 Das Ekelvideo von Domino’s Pizza

297

10.6.2 Wie true fruits seinen Standpunkt erfolgreich verteidigen konnte

299

11 Kampagnenplanung mit YouTube

305

11.1 Kampagnen strukturiert starten

305

11.1.1 Halten Sie Ihre Anforderungen fest – das Briefing

306

11.1.2 Wie gelangen Sie zur Kommunikationsidee der Kampagne?

306

11.1.3 Der Kreativprozess in der Kampagnenplanung

308

11.1.4 Mit der Mediaplanung die Werbeträger auswählen

309

11.1.5 Ausarbeitung und Test

311

11.1.6 Die Kampagne starten

311

11.1.7 Was können YouTuber beim Kampagnenstart bewirken?

312

11.2 YouTube und CSR-Kampagnen

314

11.3 YouTube für Produktkampagnen

315

11.3.1 Die Kombination von YouTube mit Print

315

11.3.2 YouTube und Out-of-home-Werbung

318

11.3.3 Wie können YouTube und TV aufeinander aufbauen?

318

11.3.4 Inwiefern lässt sich YouTube mit Apps und Websites verknüpfen?

319

11.3.5 YouTube-Videos und soziale Netzwerke

322

11.3.6 Warum ist für Kampagnen eine Customer Journey Map wichtig?

324

11.4 Beispiele von Kampagnen mit YouTube-Einbindung

325

11.4.1 Umparken im Kopf

325

11.4.2 BMW Driftmob

328

11.4.3 Sennheiser Momentum

330

12 Produkte platzieren

333

12.1 Product-Placement – aber richtig!

334

12.1.1 Warum sind Produktplatzierungen effizienter als andere Werbeformen?

335

12.1.2 Was ist rechtlich erlaubt und was nicht?

336

12.1.3 Was verlangt die YouTube-Plattform und was verbietet sie generell?

338

12.2 Formen von Product-Placements

339

12.2.1 Product-Placements im Allgemeinen

340

12.2.2 Generic Placement

341

12.2.3 Location Placement

341

12.2.4 Titelpatronat

341

12.2.5 Corporate Placement

342

12.2.6 Innovation Placement

342

12.2.7 Celebrity Placement

343

12.2.8 PR-Samples

343

12.3 Auf fremde Reichweiten zurückgreifen

344

12.3.1 Eine authentische Produktwirkung erreichen

345

12.3.2 Wie die Branche Product-Placements kalkuliert

345

12.3.3 Produktplatzierungen mit HitchOn

346

12.3.4 Affiliate-Links anbieten

347

12.3.5 Best Practice: PokerStars.de, Sarazar und JacksGap

349

12.4 Mit Crosspromotion zu mehr Abonnenten

352

12.4.1 Eine fruchtbare Zusammenarbeit mit anderen Kanälen erzielen

352

12.4.2 Andere Kanäle thematisieren

354

12.4.3 Best Practice: Coke TV

354

12.5 Interview mit MrWissen2go

356

13 YouTube Analytics

361

13.1 Wie ist YouTube Analytics aufgebaut?

361

13.1.1 Mit der Übersicht alles im Blick behalten

362

13.1.2 Was liefert die Echtzeitansicht an Informationen?

364

13.1.3 Filterfunktionen in den Berichten

364

13.1.4 Die Diagrammtypen und wofür sie gut sind

365

13.2 Was lässt sich auf YouTube alles analysieren?

371

13.2.1 Wiedergabezeit

371

13.2.2 Zuschauerbindung

372

13.2.3 Demografie

374

13.2.4 An welchen Stellen werden Ihre Videos abgerufen?

374

13.2.5 Von welchen Quellen aus greifen Ihre Zuschauer auf Ihre Videos zu?

375

13.2.6 Welche Geräte benutzen Ihre Zuschauer?

376

13.2.7 Die Entwicklung der Abonnenten darstellen

376

13.2.8 Kommentare, Bewertungen und Sharing-Verhalten einsehen

377

13.2.9 Welche Playlists binden Ihre Videos ein?

377

13.2.10 Nutzungsverhalten bei Anmerkungen und Infokarten nachverfolgen

377

13.2.11 Geschätzte Einnahmen und Anzeigenleistung

378

13.3 Google Analytics mit Ihrem Kanal verbinden

378

13.4 Den eigenen YouTube-Kanal mit anderen vergleichen

379

13.5 Wie nutzen Sie die Erkenntnisse für Ihre Strategie?

381

13.5.1 Videoaufbau analysieren und kontinuierlich verbessern

381

13.5.2 Tatsächliche Zuschauer und Zielgruppe vergleichen

382

13.5.3 Die Customer Journey optimieren

382

13.5.4 Welche Untertitel könnten sich vielleicht lohnen?

383

13.5.5 Was können Sie aus der Entwicklung der Abonnenten ableiten?

384

13.5.6 Wie kann das Budget besser verteilt werden?

384

13.5.7 Zu welchen Zeitpunkten sind die Videos besonders erfolgreich?

385

13.6 Use Case: Blende 8

385

14 Werben auf YouTube (AdWords)

391

14.1 Was kann Werbung auf YouTube leisten?

392

14.1.1 Vergrößerung der Reichweite und Abonnentenbasis

392

14.1.2 Die Zielgruppe sehr genau definieren

393

14.1.3 Messung der Ergebnisse

393

14.1.4 Die Werbekosten im Vergleich

393

14.2 Die YouTube-Werbeformate

394

14.2.1 Überspringbare Videoanzeigen

395

14.2.2 Nicht überspringbare Videoanzeigen

396

14.2.3 In-Display-Anzeigen

397

14.3 Welche Videos funktionieren am besten?

398

14.3.1 Die Videolänge ist entscheidend

398

14.3.2 Videos so aufbauen, dass sie nicht übersprungen werden

399

14.3.3 Mit dem Inhalt überzeugen

401

14.4 Einrichten einer Videokampagne

402

14.4.1 Videokampagne einrichten

403

14.4.2 Anzeigengruppe erstellen

406

14.4.3 Remarketing-Listen erstellen

408

14.4.4 Erstellen von CTA-Einblendungen

410

15 Die YouTube-APIs

411

15.1 Externer Zugriff auf YouTube-Funktionen

411

15.1.1 Die Autorisierungstypen OAuth 2.0 und API-Schlüssel im Vergleich

412

15.1.2 Zugriff auf eine API einrichten

413

15.1.3 Die YouTube-API als REST-API

415

15.2 YouTube Data API

416

15.2.1 Welche Daten liefert die YouTube Data API?

416

15.2.2 Testen der Schnittstelle im APIs Explorer

417

15.2.3 Wie arbeitet man mit der API-Dokumentation?

419

15.2.4 Die Nutzung von Bibliotheken

421

15.2.5 Zugriffsbegrenzungen der Data API

423

15.3 YouTube Analytics API und Reporting API

425

15.3.1 Die Unterschiede zwischen Analytics API und Reporting API

425

15.3.2 Welche Daten liefert die Analytics API?

426

15.3.3 Ausprobieren im APIs Explorer

427

15.3.4 Beispielanwendungen mit Analytics API und Reporting API

428

15.4 YouTube-Videos mit der Player-API extern einbinden

428

15.5 Der Abonnieren-Button

430

15.6 Die YouTube Live Streaming API

432

15.7 Mit den APIs die Konkurrenz analysieren

432

15.8 Ein praktisches Beispiel für Ihre Website

434

16 Rechtliche Aspekte

439

16.1 Die rechtssichere Verwendung von Videos

441

16.1.1 Stock-Videoarchive

441

16.1.2 Creative-Commons-Videos

443

16.2 Urheberrecht an dem Video

448

16.2.1 Grundzüge des urheberrechtlichen Schutzes

448

16.2.2 Die Nutzung urheberrechtlich geschützter Videos durch Dritte

450

16.2.3 Konsequenzen einer rechtswidrigen Nutzung durch Dritte

450

16.3 Persönlichkeitsrechte der Darsteller

451

16.3.1 Grundsätze des Persönlichkeitsrechts

452

16.3.2 Persönlichkeitsrechte der eigenen Mitarbeiter

452

16.3.3 Darsteller als Beiwerk

453

16.4 Musikrechte

454

16.4.1 Lizenzen direkt vom Rechteinhaber

455

16.4.2 Lizenzen von Verwertungsgesellschaften

456

16.4.3 Musik aus Stock-Archiven

457

16.5 Werbeeinblendungen in Videos – Produktplatzierung vs. Schleichwerbung

459

16.6 Die Impressumspflicht

461

16.6.1 Inhalt des Impressums

462

16.6.2 Platzierung des Impressums

464

16.7 Die Nutzung von Videoplattformen am Beispiel von YouTube

465

16.7.1 AGB und Nutzungsbedingungen

465

16.7.2 Community Guidelines

468

16.7.3 Datenschutzbestimmungen

470

16.7.4 Gewinnspiele auf Videoplattformen

472

16.8 Klassische Haftungsfalle – Framing

475

16.8.1 Urheberrechtliche Problematik

475

16.8.2 Datenschutzrechtliche Problematik

478

16.9 Fazit

480