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TEIL I - ACHTUNG, WEBSITES KOMMUNIZIEREN
19
1 Vom Sinn und Unsinn einer Website
21
1.1 Das World Wide Web - das größte Informations- und Datensystem
24
1.2 Das Internet - ein System von Kommunikationsprotokollen
26
1.3 Online-Marketing - die Nutzung digitaler Mittel für die Kundenansprache
28
1.4 Die Website - das Zentrum einer jeden erfolgreichen Online-Marketing-Strategie
29
2 Website trifft auf Gehirn: Warum es sich lohnt, den Besucher zu verstehen und seine Perspektive in der Website-Konzeption zu berücksichtigen
33
2.1 Warum User Websites verwenden - Motivationen, Bedürfnisse, Ziele eines Website-Besuchers
35
2.2 Schwebende vs. fokussierende Aufmerksamkeit, Scannen vs. Lesen
38
2.2.1 Schwebende Aufmerksamkeit - Scannen
39
2.2.2 Fokussierende Aufmerksamkeit - Lesen
42
2.2.3 Die Mischform - Skimmen
43
2.2.4 Scannen, Skimmen, Lesen - ein Vergleich
46
2.2.5 Konsequenzen für die Website-Konzeption
48
2.3 Denkprozesse - die schnellen und die langsamen
49
2.4 Wie das Gedächtnis Informationen speichert und Sie das für Ihre Website-Struktur nutzen können
51
2.4.3 Konsequenzen für die Website-Konzeption
53
2.5 Wie erlernte psychologische Reiz-Reaktionsmuster Wahrnehmung und Verhalten von Website-Besuchern beeinflussen
57
2.5.1 Reziprozität (Reciprocity)
57
2.5.2 Verbindlichkeit und Konsistenz (Commitment und Consistency)
58
2.5.3 Soziale Bewährtheit (Social Proof)
59
2.5.4 Autorität (Authority)
60
2.5.5 Sympathie (Liking)
62
2.5.6 Verknappung (Perceived Scarcity)
63
2.6 Wie Besucher auf Websites Entscheidungen treffen, handeln und Probleme lösen
64
2.7 Prozesserwartungen von Website-Besuchern
67
2.7.1 Fortsetzungserwartung und Problemlösungsoptionen
67
2.7.2 Handlungsprozesse in übersichtlichen Einzelschritten durchlaufen
68
2.7.3 Feedback erhalten
69
3 Websites sprechen - die Website als Kommunikationsmedium
71
3.1 Was ist Kommunikation?
72
3.2 Ein Kommunikationsmodell erfolgreicher Websites
75
3.3 Websites kommunizieren auf mehreren Ebenen
77
4 Die sieben ultimativen Gebote erfolgreicher Websites
89
TEIL II - PROJEKT UND STRATEGIE PLANEN
93
5 Gute Organisation ist der Schlüssel zum Erfolg - Projektmanagement
95
5.1 Welche Vorteile Ihnen agile Methoden (Kanban und Scrum) bieten
96
5.2 Wie Ihnen Projektmanagement-Tools die Koordination erleichtern
101
5.3 Geld ist nicht alles - Ihr Budget sollte dennoch sorgfältig geplant werden
109
5.4 Drei Regeln für die erfolgreiche Projektkommunikation
111
5.4.1 Projektorganisation projektintern transparent halten
112
5.4.2 Projektkommunikation - so viel wie nötig, so wenig wie möglich
112
6 Website-Relaunch: Wie Sie eine bestehende Website überarbeiten
115
6.1 Wann ist es höchste Eisenbahn für einen Relaunch?
115
6.2 Facelift, Rebrush, Redesign, Relaunch - verschiedene Stufen der Überarbeitung
117
6.3 Hard- vs. Soft-Relaunch
118
6.4 Besonderheiten für die Relaunch-Konzeption
121
6.4.1 Webanalyse und SEO-Audit
121
6.4.2 Zielgruppenanalyse bzw. Nutzerstatistiken
122
6.4.4 Content-Übertragung
122
6.4.5 Usability- und User-Experience-Tests
123
6.4.6 Relaunch mit Domain-Wechsel
123
7 Eine gut durchdachte Strategie ist die halbe Miete
125
7.1 Das Warum ist entscheidend - Ziele und Zweck der Website definieren
127
7.2 Was bieten Sie auf Ihrer Website an und was können Ihre Besucher damit tun? USP, Thema und Inhalt einer Website
130
7.3 »Immer zweimal mehr als du« - Markt und Wettbewerber analysieren
131
7.4 Mit der richtigen Domain zur erfolgreichen Website
133
7.4.1 Die Qual der Wahl der Top-Level-Domain
133
7.4.2 Der richtige Domain-Name
133
7.4.3 Relaunch: Domain-Wechsel zum Neustart
135
7.5 Relaunch: Strategische Re-Konzeption für eine verbesserte Website
136
8 Analysieren und definieren Sie Ihre Zielgruppen
137
8.1 User-Typen unterscheiden
139
8.2 Demografische Personengruppen definieren
142
8.3 Bedarfsgruppen identifizieren
143
8.4 Motivationsgruppen erfassen
143
8.5 Personas erstellen
145
8.6 Die Customer Journey
148
8.7 Relaunch: Nutzung von Tracking-Daten für die Zielgruppenanalyse
153
TEIL III - WEBSITE-STRUKTUR KONZIPIEREN
157
9 Vorüberlegungen zur Website-Struktur
159
9.1 Was soll Ihre Website alles können? Verschiedene Website-Typen und ihre Besonderheiten
159
9.2 Breit angelegt oder tief gebohrt? Vor- und Nachteile breiter vs. tiefer Seitenstrukturen
165
9.3 Wie Sie mehrere Sprachversionen einer Website unter einen Hut bekommen
167
9.4 Wann ist ein Onepager sinnvoll und wann der klassische Multipager?
170
10 Website-Konzeption im mobilen Zeitalter
177
10.1 Websites, die sich automatisch anpassen - responsives Design
179
10.2 Mobile Navigation mit Orientierungsproblemen
186
10.3 Navigation, Mouseover und Klick vs. Touch - Verwendungsmodalität berücksichtigen
187
10.4 Technik und mobile Performance
188
11 Was Sie beim Aufbau der Informationsarchitektur grundlegend beachten sollten
189
11.1 Was Informationsarchitekten »bauen«
190
11.2 Informationsquellen, die Sie beim Aufbau der Informationsarchitektur berücksichtigen müssen
190
11.3 Konzipieren Sie Ihre Website-Struktur auf Makro- und Mikroebene
191
11.4 Informationsarchitektur als verbindendes System von Inhalt und Funktion
192
11.4.1 Das Organisationssystem
193
11.4.2 Das Navigationssystem
194
11.4.3 Das Suchsystem
195
11.5 Entwerfen Sie die Informationsarchitektur Ihrer Website aus Sicht Ihrer Besucher
196
11.5.1 Top-down, bottom-up oder beides? Wie Ihre Besucher an Ihre Website herangehen
196
11.5.2 Berücksichtigen Sie die mentalen Modelle Ihrer Besucher
198
11.5.3 Informationsarchitektur entlang der Customer Journey
201
12 Wie Sie eine benutzerorientierte Makro-Informationsarchitektur aufbauen
203
12.1 Thematische Bestandsaufnahme beim Website-Betreiber
203
12.2 Erstes Grobkonzept der Informationsarchitektur
206
12.3 Thematische Recherche und Wettbewerbsanalyse: Warum es okay ist, bei der Konkurrenz zu spicken
208
12.4 Card Sorting als hilfreiche Methode zum Aufbau und zur Überprüfung der Makro-Informationsarchitektur
213
12.5 Erstes Feinkonzept der Makro-Informationsarchitektur
217
12.6 Relaunch: Bestandsaufnahme, Content-Audit und Datenanalyse
219
12.6.1 Qualitative Analyse der alten Inhalte
219
12.6.2 Quantitative Analyse der alten Inhalte
220
13 Wie Sie mit Keywords Ihre Makro-Informationsarchitektur optimieren - für Besucher und Suchmaschinen
221
13.1 Was macht ein gutes Keyword aus?
222
13.1.1 Keyword-Typen nach Suchintention
224
13.1.2 Keyword-Typen nach Allgemeinheitsgrad und Traffic: Verschiedene Keyword-Strategien
227
13.2 Finden Sie die richtigen Worte: Keyword-Recherche und Auswahl guter Keywords
230
13.2.1 Eine Keyword-Recherche durchführen
230
13.2.2 Die richtigen Keywords auswählen
237
13.3 Keyword-Mapping: Weisen Sie Ihrer Informationsarchitektur die passenden Keywords zu
239
13.4 Wie Sie Informationen in suchmaschinenfreundlichen Paketen anbieten - Siloing
242
13.5 Relaunch: Anpassung der Informationsarchitektur
244
14 Wie Sie Seitentypen und Seitenbereiche sinnvoll einsetzen - Mikro-Informationsarchitektur konzipieren
245
14.1 Verschiedene Seitentypen sinnvoll nutzen
246
14.1.1 Der »Haupteingang« Ihrer Website ist das Aushängeschild Ihrer Unternehmung - die Startseite
246
14.1.2 Die Landingpage
249
14.1.3 Die Verteilerseite als Kategorienübersicht
250
14.1.4 Die Produkt- oder Detailseite
251
14.1.5 Die Warenkorb- und Check-out-Seite für Onlineshops
253
14.1.6 Die Registrierungs- und Login-Seite
255
14.1.7 Die »Über uns«- oder Teamseite
255
14.1.8 Die Kontaktseite
257
14.1.9 Die 404-Fehlerseite
259
14.1.10 Impressum und Datenschutz
260
14.2 Wie Sie einzelne Seitenbereiche benutzerorientiert konzipieren
262
14.2.2 Der Body und die Sidebar
263
15 Wo bin ich und wie komme ich woandershin? Navigation, Links und URLs
269
15.1 Navigationstypen - Möglichkeiten über Möglichkeiten guter Wegweiser
270
15.1.1 Hauptnavigation - primäre, sekundäre und tertiäre Website-Ebenen
271
15.1.2 Lokale Subnavigation
275
15.1.3 Facettierte Navigation - eine besondere Form der Navigation bei großen Produktpaletten
276
15.1.4 Breadcrumb-Navigation
276
15.1.5 Meta-Navigation
277
15.1.6 Footer-Navigation
280
15.1.7 Content-Navigation
283
15.1.8 Bieten Sie Ihren Besuchern eine personalisierte Navigation
284
15.1.9 Weitere Navigationselemente
286
15.1.10 Mobile Navigation
287
15.1.11 Wie viel Navigation verträgt eine Website?
290
15.2 Das richtige Wording für Ihre Navigation
294
15.3 Umsetzung und visuelle Gestaltung der Navigationselemente
296
15.4 Zehn Regeln für eine gelungene Navigation
299
15.5 Benutzerorientierung mit einer guten URL-Struktur
299
TEIL IV - WEBSITE UMSETZEN UND GESTALTEN
301
16 Wie Sie Ihre Website technisch umsetzen und hosten - Server, HTML und CMS
303
16.1 Server und technische Infrastruktur wohlüberlegt auswählen
303
16.1.1 Verschiedene Möglichkeiten, Serverkapazitäten zu mieten
304
16.1.2 Die wichtigsten Features Ihrer technischen Infrastruktur
305
16.1.3 Standort des Servers und Ausrichtung der Website
307
16.1.4 Relaunch: Server-Hosting-Upgrade oder Provider-Wechsel?
308
16.2 Wie Sie mit ein paar kleinen Anpassungen Ihrer technischen Infrastruktur Ihre Ladezeiten optimieren
309
16.3 Statische vs. dynamische Websites programmieren
310
16.3.1 Der Nutzen von Content-Management-Systemen
310
16.3.2 Die Wahl des passenden CMS
313
16.3.3 Relaunch: Auf einem bestehenden System aufbauen?
316
16.4 Standardkonformes HTML und CSS verwenden
318
17 Die wichtigsten Grundlagen kluger Designentscheidungen - Wahrnehmungsprinzipien, User Experience und Usability
321
17.1 Wahrnehmungsprinzipien und wie Sie sie bei der Website-Gestaltung integrieren können
322
17.1.2 Gemeinsames Schicksal
324
17.1.3 Gleichheit/Ähnlichkeit
325
17.1.4 Geschlossenheit
327
17.1.6 Figur-Grund-Prinzip
331
17.1.8 Farbe und Helligkeit
335
17.1.9 Zehn ultimative Tipps, wie Sie die Wahrnehmungsprinzipien für Ihre Website einsetzen
342
17.1.10 Sieben Dinge, die Sie außerdem noch über die Wahrnehmung von Websites wissen sollten
343
17.2 User Experience und Usability: Gestalten Sie effektive, zufriedenstellende und angenehme Websites für Ihre Besucher
345
17.2.1 Definitionen, Normen und was diese mit Ihrer Website zu tun haben
346
17.2.2 Websites benutzerorientiert optimieren mit Usability-Tests
349
17.3 Verschiedene Entwicklungsstadien zum optimalen Layout und Design
352
17.3.1 User Flow Maps
353
18 Designen Sie Ihre Website kommunikationsorientiert - Material Design und das Look & Feel
359
18.1 Designtrends, die Sie nicht umgehen können und sollten
360
18.1.1 Eine ganz kurze Geschichte des Webdesigns
360
18.1.2 Realistisches Design im Skeuomorphismus, minimalistisches Flat Design und Material Design als Kompromiss
362
18.1.3 Nutzen Sie Templates für ein konsistentes Look & Feel
368
18.2 Kommunizieren Sie mit einem passenden Look & Feel: Die »richtige« Farbwahl
369
18.3 Kommunizieren Sie mit einem passenden Look & Feel: Eine augengefällige Typografie
370
18.3.1 Schriftklasse und Schriftart
371
18.3.3 Zeichen pro Zeile (CPL, Characters per Line)
374
18.3.4 Zeilenlänge bzw. Breite des Contents
374
18.3.5 Zeilenabstand bzw. Zeilenhöhe
376
18.3.6 Linksbündige Textausrichtung
376
18.3.8 Einige Abschließende Tipps zur Gestaltung der Typografie
376
18.4 Kommunizieren Sie mit visuellen Mitteln: Bilder
378
18.4.1 Key Visuals und Hero Images
378
18.4.2 Content mit Bildern anreichern und auflockern
379
18.4.3 Bildkomposition mit dem Goldenen Schnitt
382
18.4.4 Bilder in der richtigen Größe
383
18.5 Kommunizieren Sie mit visuellen Mitteln: Videos, Icons, Animationen
386
18.5.3 Funktionaler Einsatz von Animationen
388
18.6 Acht wesentliche Eigenschaften eines gelungenen Webdesigns
389
TEIL V - BESUCHER AUF DIE WEBSITE BRINGEN
391
19 Kommunizieren Sie mit unwiderstehlichem Content
393
19.1 Produzieren Sie besucherorientierten Content
394
19.2 Schreiben Sie lesbare Texte
401
19.3 Schreiben Sie gute suchmaschinenoptimierte Texte
405
19.4 Checkliste für gute Webtexte
409
19.5 Relaunch: Content-Audit und Content-Kuration
410
20 Besucher auf die Website bringen und Erfolg messen - SEO, SEA und Webanalyse
415
20.1 SEO - wie Ihre Besucher Sie im WWW finden
420
20.1.1 Wichtige Faktoren für Ihr Ranking in Googles Suchergebnissen
422
20.1.2 Zeigen Sie den Suchmaschinen, wo es langgeht: XML-Sitemap und robots.txt
434
20.1.3 Checkliste für die zentralen SEO-Faktoren, die Sie auf Ihrer Website optimieren sollten
438
20.1.4 Mit SEO-Analysen zur optimierten Website
440
20.2 SEA - wie Sie mit bezahlter Suchmaschinenwerbung mehr Kunden erreichen
442
20.2.1 Bezahlte Suchergebnisse im Google Suchnetzwerk
443
20.2.2 Displaywerbung auf Partnersites im Google Suchnetzwerk
446
20.3 Webanalyse - wie Sie den Erfolg Ihrer Website messen
446
20.3.1 Strategische Überlegungen und Prozesse
448
20.3.2 Die wichtigsten Kennzahlen und Metriken, die Sie im Auge behalten sollten
449
20.3.3 Kombination der Webanalyse mit Ihren Inbound-Marketing-Maßnahmen
453
20.4 Suchmaschinenfreundlicher Relaunch
454
20.4.1 Analyse der alten Seiten mit der Google Search Console und Google Analytics
455
20.4.2 301-Redirect-Management
456
21 Das große Going-live - abschließende Schritte für eine erfolgreiche Live-Schaltung Ihrer neuen Website
461
21.1 Verstecken Sie Ihr Entwicklungssystem bis zum Going-live
461
21.2 Going-live einer neu erstellten Website
462
21.3 Going-live eines Relaunches
462
21.4 Checkliste für das Going-live
464
22 Aus Besuchern Kunden machen - optimieren Sie die Conversion Rate
467
22.1 Hypothesen sind Trumpf - nutzen Sie Ihre Daten, und gehen Sie strategisch vor
469
22.2 Reden ist Silber, Schweigen ist Gold - optimieren Sie Ihren Content
471
22.3 Der Ton macht die Musik - sechs Hebel für bessere Conversions
474
22.3.1 Spiegelneuronen und Herdentrieb - zwei der größten Motivatoren der Menschheit
475
22.3.2 Machen Sie sich rar - mit dem Prinzip der Verknappung
477
22.3.3 Werden Sie ruhig persönlich - mit Storytelling
478
22.3.4 Ein Bild sagt mehr als tausend Worte - nutzen Sie sie, um Ihre Besucher zur Conversion zu bewegen
479
22.3.5 Wer kann, der kann - und zeigt es auch
481
22.3.6 Show me what (else) you've got - Menschen wollen immer mehr
482
22.4 Optimieren Sie die Usability für eine bessere Conversion Rate: Prozesse verschlanken und Sicherheit bieten
483
22.4.1 Gestalten Sie schlanke Conversion-Prozesse
484
22.4.2 Nutzen Sie klare Labels für mehr Übersichtlichkeit
486
22.4.3 Bieten Sie hilfreiches Feedback
486
22.5 Optimieren Sie Ihren Call-to-Action
488
22.6 Nutzen Sie die richtigen Testing Tools - A/B-Tests für datengestützte Conversion-Rate-Optimierung
490
22.6.1 Google Optimize
492