Google Analytics 4 einrichten – so geht's!

Die Geschichte von GA4

Bei genauerem Hinsehen ist Google Analytics 4 gar nicht neu. Die Analyse-Plattform von Google hat bereits eine gewisse Entwicklungsgeschichte hinter sich. Der Ursprung liegt im Dienst Firebase, mit dem Google eine Sammlung unterschiedlicher Tools für die Entwicklung von Smartphone-Apps für iOS und Android startete. Zu diesen Tools zählte neben Online-Speicher und Nachrichtenfunktionen auch ein Analyse-Feature. Nach einiger Zeit löste Firebase das bis dahin gebräuchliche Google Analytics SDK (Software Development Kit) für Apps als technologische Basis zur Erfassung von Nutzeraktionen in Apps ab. Dazu wurden die Firebase-Berichte im Menü von Analytics als neuer Property-Typ integriert. Das Tracking von Websites wurde in diesen Properties ergänzt und die Oberfläche um neue Reports erweitert. Google nannte die Properties nun App+Web-Properties, um die Verbindung von Daten aus beiden Gerätewelten zu betonen – etwas, das mit dem alten GA-SDK nicht möglich war. Mit weiteren Neuerungen und Ergänzungen wurde aus App+Web im Jahr 2020 schließlich GA4.
 

Google Analytics 4 ist daher zwar »die neue Version« – gleichzeitig ist es aber auch schon seit einigen Jahren in der Entwicklung bzw. für Apps im Einsatz. Das erklärt auch, warum GA4 kein einfaches Update ist, sondern ein neu entwickeltes Tool. Seine Wurzeln liegen im App-Tracking, wodurch von Anfang an etwa die Nutzerzentrierung oder auch Cross-Plattform-Möglichkeiten berücksichtigt waren.

Das ist neu – Features von GA4

Die Analyse der Nutzeraktivitäten von Websites, Apps und generell von allen digitalen Auftritten gehört zu den wichtigen Aufgaben jedes Online-Marketeers. Mit Analytics bietet Ihnen Google das Tool, um Inhalte, Kampagnen und Aktivitäten in den Fokus zu nehmen. Dabei liefert die Analyse-Plattform Antworten auf Fragen wie: Wird ein Angebot oft betrachtet oder erzeugt es eher wenig Interesse? Wie gut funktioniert der neue Warenkorb im Vergleich zum alten? Welche Buttons in unserer App werden selten geklickt? Welche Kampagne führt zu vielen Käufen? Welcher Newsletter bringt besonders viele Klicks? Die erhobenen Daten helfen Ihnen als Anbieter dabei, Ihre Inhalte zu bewerten und zu verbessern. Und schließlich den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen einzuschätzen.

Die neue Welt der Messungen

Bei der Messung von Nutzeraktivitäten stehen Sie heute vor einer Reihe von Herausforderungen. Das Analytics-Tool soll Sie dabei unterstützen, Daten stabil und datenschutzkonform zu erfassen, Nutzer und Nutzerinnen geräte- und kanalübergreifend zu betrachten und nicht nur Berichte, sondern auch Vorhersagen und Modellierungen zu ermöglichen. Diese Anforderungen haben sich in den letzten Jahren durch verschiedene technologische und gesellschaftliche Entwicklungen ergeben. Dabei wurde es immer schwieriger, sie mit der bisherigen Analytics-Plattform anzugehen. In seinem → Buch »Google Analytics 4. Grundlagen, Praxis, Migration« erklärt Ihnen Markus Vollmert, was sich in Sachen Datenschutz und Cookies verändert hat und wie Sie damit künftig am besten umgehen.

Alles ist ein Ereignis – das neue Tracking

GA4 stellt beim Tracking die Ereignisse in den Mittelpunkt. Ereignisse bilden alle Nutzeraktionen ab, wie z. B. das Laden einer Seite, den Klick auf einen Button oder das Starten eines Videos. Seitenaufrufe sind ein Ereignis mit dem Namen page_view, E-Commerce-Verkäufe sind ein Event namens purchase. Die wichtigste Kenngröße zur Verbindung der Aktionen ist der Nutzer (User), für den es immer eine eindeutige Kennung gibt. Die Metriken, die Sie aus den bisherigen Website-Berichten kennen, wie Seitenaufrufe und Sitzungen, sind von diesen Ereignissen und Nutzern abgeleitet, wie eine Untermenge.
 

Mit Events als Basis wird Analytics unabhängig von Seitenaufrufen – auch wenn es sie weiterhin als Bericht und Messgröße gibt. Insbesondere wenn Sie Daten einer Website und einer App kombinieren möchten, macht sich diese Unabhängigkeit bezahlt. Sobald ein Event auf einer Website und ein Event in einer App den gleichen Namen haben, werden sie in GA4 als einzelner Eintrag ausgewiesen und z. B. als Umsatzwerte summiert.

Die Nutzung von Ereignissen geht aber noch weiter: Bestimmte Eigenschaften der Nutzer werden als Ereignis gespeichert. Beim erstmaligen Aufruf einer Website oder dem Laden einer App gibt es ein entsprechendes Ereignis, ebenso beim Beginn einer neuen Sitzung. Ereignisse sind die einzige Grundlage für die Definition von Conversions. Mussten Sie in Universal Analytics bei der Definition von Zielvorhaben noch zwischen Seitenaufruf oder Ereignis wählen, bietet GA4 nur noch Events für die Festlegung einer Conversion an.

Generell ist GA4 flexibler im Einsatz von Ereignissen und Parametern zur Datenerfassung. Mit dem Fokus auf Ereignisse geht ein neues Datenmodell für die Speicherung der Nutzeraktivitäten einher. Das ist Vor- und Nachteil zugleich:

• Nachteil: Weil im Hintergrund ein neues Datenmodell zum Einsatz kommt, ist GA4 nicht mit Universal Analytics kompatibel.
• Vorteil: Da alle Nutzereigenschaften und Aktionen als Ereignis gespeichert werden, brauchen Sie – bzw. braucht ein anderer Google-Dienst – lediglich dieses Ereignis abzufragen. Komplizierte Berechnungen einer Anfrage werden reduziert, und die Ergebnisse liegen schneller vor.

Markus Vollmert: Experte für Google Analytics & Buchautor

Markus Vollmert ist seit vielen Jahren im Online-Marketing unterwegs und fühlt sich in Zahlen und Daten zuhause. Er ist Gründer und Geschäftsführer der Digital Marketing Agentur lunapark aus Köln, die Kunden aus allen Branchen zu Analytics und Tag Management betreut und seit Jahren zertifizierter Google Analytics Partner ist. Die Analyse von Daten für Websites und Kampagnen sowie das Tracking von Online-Nutzern sind Markus' Mission. Sein Wissen teilt er nicht nur in Büchern, sondern auch als Speaker auf vielen Online-Marketing-Events, wie der Rheinwerk Online Marketing Konferenz, oder in Webinaren und Seminaren rund um die Webanalyse.

Die neue Kontostruktur

Mit den GA4-Properties ändert sich der grundlegende Aufbau Ihres Analytics-Kontos, denn GA4 bietet keine Datenansichten mehr. Für Universal Analytics war der strukturelle Aufbau eines Kontos unterteilt in Properties und Datenansichten. Jedes Konto kann mehrere Universal-Properties enthalten und diese wiederum jeweils mehrere Datenansichten. Jede Datenansicht hat eigene Berichte zu Seiten, Verweisen oder Kampagnen. Die Aufrufe der Website werden in der Property gesammelt, und die Datenansicht stellt entweder alle Zugriffe der Property dar oder einen Ausschnitt aus diesem Datentopf.

In GA4 gibt es keine Datenansichten, was bedeutet, dass Sie keine einfache Möglichkeit mehr haben, eine fest definierte Untermenge der Nutzeraktivitäten zu betrachten. Die unterste Ebene der Unterteilung in GA4-Properties ist der Datenstream, den Sie innerhalb der Property einrichten. Allerdings sind diese Streams primär dazu gedacht, zwischen Daten von den unterschiedlichen Plattformen Web, Android und iOS zu unterscheiden. Eine Verwendung zur Unterteilung von Websitebereichen ist nicht angedacht.

Es gibt zwar weiterhin die Funktion, Segmente zu bilden und anzuwenden. Aber um Segmente zu nutzen, benötigt der jeweilige Anwender volle Leserechte auf die Property. Eine Datenansicht, die etwa Daten für nur ein Verzeichnis enthält, ist nicht möglich. Das führt zu dem Problem, dass Sie einer Kollegin, einer Abteilung oder einem Dienstleister keinen Zugriff auf nur einen ausgewählten Bereich der Website einräumen können. Als Lösung für diese Aufgabenstellung empfiehlt Google, mehrere GA4-Properties einzurichten und mehrere Tags im Google Tag Manager zu nutzen.

Übernahme von Einstellungen

Eine Reihe von Einstellungen können Sie aus Ihrer Universal-Analytics-Property oder -Datenansicht übernehmen. Am besten öffnen Sie dazu die alte und die neue Property in zwei Browserfenstern. Bei vielen Einstellungen oder mehreren Properties ist es schnell sinnvoll, zuerst eine Word- oder Excel-Datei mit den Einstellungen anzulegen. So haben Sie außerdem direkt die wichtigsten Konfigurationen Ihres GA4-Trackings dokumentiert.

Checkliste: Von Universal Analytics zu GA4 migrieren

Die grundlegenden Optionen und die Funktionsweise aller Codes ähneln bei GA4 weiterhin denen von Universal Analytics. Dennoch lassen sich so gut wie keine Einstellungen eins-zu-eins übernehmen. Erfahren Sie im Folgenden, wie Sie in 12 Schritten Ihre GA4-Property möglichst »baugleich« aufsetzen.
 

Damit haben Sie die wichtigsten Schritte der Migration von Universal Analytics zu GA4 durchgeführt. Die Erfassung der Nutzeraktivitäten auf Ihrem Angebot wird so in einer vergleichbaren Form sichergestellt.

Lohnt sich der sofortige Umstieg?

Für eine gewisse Zeit sind sowohl Universal Analytics als auch GA4 für Websites verfügbar. Google empfiehlt sogar den gleichzeitigen Einsatz beider Systeme. Warum aber ein Parallelbetrieb? Sie haben bestimmt schon einmal das Sprichwort »Never change a running system« gehört. Wenn Universal Analytics doch seinen Job erledigt, warum nicht darauf aufbauend weiterentwickeln?

Wie Sie bereits gelesen haben, haben sich die Anforderungen an ein Analyse-System gewandelt. Sowohl die technologische Basis hat sich verändert als auch der rechtliche Rahmen. Universal Analytics ist vergleichbar mit der letzten Evolutionsstufe eines Automodells: Es ist getestet, Fehler wurden behoben und das Fahrzeug ist »ausentwickelt«. Die Bedienung ist bekannt, dafür hat es nicht die neueste Technik – und sieht auch nicht mehr ganz modern aus. Aber es läuft.

GA4 ist in diesem Vergleich die erste Generation eines neuen Modells. Es hat eine neue Basis, einige spannende Ideen und Lösungen für Probleme. Dafür muss sich der Fahrer, also Sie, mit der Funktion und Bedienung neu vertraut machen und vielleicht einige gelernte Dinge über Bord werfen. Das macht das System zunächst anspruchsvoller im Einsatz und in der Anwendung, gerade wenn Sie schon Vorerfahrung besitzen.

Die Datenstruktur und der grundlegende Aufbau von GA4 unterscheiden sich so stark von Universal Analytics, dass ein einfaches Update der bestehenden Reports und Properties nicht möglich – und vielleicht auch nicht sinnvoll – ist. Sie implementieren ein neues Analytics-Tool. Auch wenn Google versucht, diesen Umstieg so einfach und reibungslos wie möglich zu machen, erfordert er Zeit und Beschäftigung mit der Materie. Dafür erhalten Sie eine neue Grundlage für Ihre Analysen, die sich in der Zukunft noch weiterentwickeln wird.

Die Inhalte und Bilder auf dieser Seite stammen aus dem Buch »Google Analytics 4. Grundlagen, Praxis, Migration«.
Bilder: © Rheinwerk Verlag (1, 2)