Google Analytics 4 einrichten – das ist wichtig!

Die Geschichte von GA4

Bei genauem Hinsehen ist Google Analytics 4 gar nicht neu. Die Analyse-Plattform von Google hat bereits eine längere Entwicklungsgeschichte hinter sich. Der Ursprung liegt im Dienst Firebase, mit dem Google eine Sammlung unterschiedlicher Tools für die Entwicklung von Smartphone-Apps für iOS und Android startete. Zu diesen Tools zählte neben Online-Speicher und Nachrichtenfunktionen auch ein Analyse-Feature. Nach einiger Zeit löste Firebase das bis dahin gebräuchliche Google Analytics SDK (Software Development Kit) für Apps als technologische Basis zur Erfassung von Nutzeraktionen in Apps ab. Dazu wurden die Firebase-Berichte im Menü von Analytics als neuer Property-Typ integriert. Das Tracking von Websites wurde in diesen Properties ergänzt und die Oberfläche um neue Reports erweitert. Google nannte die Properties nun App+Web-Properties, um die Verbindung von Daten aus beiden Gerätewelten zu betonen – etwas, das mit dem alten GA-SDK nicht möglich war. Mit weiteren Neuerungen und Ergänzungen wurde aus App+Web im Jahr 2020 schließlich GA4.
 

Google Analytics 4 ist daher zwar »die neue Version« – gleichzeitig ist es aber auch schon seit einigen Jahren in der Entwicklung bzw. für Apps im Einsatz. Das erklärt auch, warum GA4 kein einfaches Update ist, sondern ein neu entwickeltes Tool. Seine Wurzeln liegen im App-Tracking, wodurch von Anfang an etwa die Nutzerzentrierung oder auch Cross-Plattform-Möglichkeiten berücksichtigt waren.

Features von Google Analytics 4

Die Analyse der Nutzeraktivitäten von Websites, Apps und generell von allen digitalen Auftritten gehört zu den wichtigen Aufgaben jedes Online-Marketeers. Mit Analytics bietet Ihnen Google das Tool, um Inhalte, Kampagnen und Aktivitäten in den Fokus zu nehmen. Dabei liefert die Analyse-Plattform Antworten auf Fragen wie:

• Wird ein Angebot oft betrachtet oder erzeugt es eher wenig Interesse?
• Wie gut funktioniert der neue Warenkorb im Vergleich zum alten?
• Welche Buttons in Ihrer App werden selten geklickt?
• Welche Kampagne führt zu vielen Käufen?
• Welcher Newsletter bringt besonders viele Klicks?

Die erhobenen Daten helfen Ihnen als Anbieter dabei, Ihre Inhalte zu bewerten und zu verbessern. Und schließlich den Erfolg Ihrer Marketingmaßnahmen einzuschätzen.

Die neue Welt der Messungen

Bei der Messung von Nutzeraktivitäten stehen Sie heute vor einer Reihe von Herausforderungen. Das Analytics-Tool soll Sie dabei unterstützen, Daten stabil und datenschutzkonform zu erfassen, Nutzer und Nutzerinnen geräte- und kanalübergreifend zu betrachten und nicht nur Berichte, sondern auch Vorhersagen und Modellierungen zu ermöglichen. Diese Anforderungen haben sich in den letzten Jahren durch verschiedene technologische und gesellschaftliche Entwicklungen ergeben. Dabei wurde es immer schwieriger, sie mit der bisherigen Analytics-Plattform anzugehen. In seinem 🠖 Buch »Google Analytics 4. Grundlagen, Praxis, Strategie« erklärt Ihnen Markus Vollmert auch, was sich in Sachen Datenschutz und Cookies verändert hat und wie Sie damit künftig am besten umgehen.

Alles ist ein Ereignis – das neue Tracking

GA4 stellt beim Tracking die Ereignisse in den Mittelpunkt. Ereignisse bilden alle Nutzeraktionen ab, wie z. B. das Laden einer Seite, den Klick auf einen Button oder das Starten eines Videos. Seitenaufrufe sind ein Ereignis mit dem Namen page_view, E-Commerce-Verkäufe sind ein Event namens purchase. Die wichtigste Kenngröße zur Verbindung der Aktionen ist der Nutzer (User), für den es immer eine eindeutige Kennung gibt. Die Metriken, die Sie aus den bisherigen Website-Berichten kennen, wie Seitenaufrufe und Sitzungen, sind von diesen Ereignissen und Nutzern abgeleitet, wie eine Untermenge.

Mit Ereignissen als Basis wird Analytics unabhängig von Seitenaufrufen – auch wenn es sie weiterhin als Bericht und Messgröße gibt. Die Nutzung von Ereignissen geht aber noch weiter: Bestimmte Eigenschaften der Nutzer werden als Ereignis gespeichert. Beim erstmaligen Aufruf einer Website oder dem Laden einer App gibt es ein entsprechendes Ereignis, ebenso beim Beginn einer neuen Sitzung. Ereignisse sind die einzige Grundlage für die Definition von Conversions. Mussten Sie in Universal Analytics bei der Definition von Zielvorhaben noch zwischen Seitenaufruf oder Ereignis wählen, bietet GA4 nur noch Ereignisse für die Festlegung einer Conversion an.

Generell ist GA4 flexibler im Einsatz von Ereignissen und Parametern zur Datenerfassung. Mit dem Fokus auf Ereignisse geht ein neues Datenmodell für die Speicherung der Nutzeraktivitäten einher.

Konto, Property, Datenstream – darauf kommt's an

Um mit Google Analytics zu starten, benötigen Sie zunächst ein Analytics-Konto, das Sie mit einem vorhandenen oder neuen Google-Account einrichten können. Ihr Google-Account kann auf bis zu 100 Analytics-Konten gleichzeitig zugreifen, unabhängig davon, ob Sie diese selbst erstellt haben oder Ihnen Zugriff gewährt wurde. Bei der Einrichtung eines neuen Kontos haben Sie die Möglichkeit, dieses mit einer Organisation zu verknüpfen, was Ihnen erweiterte Verwaltungsmöglichkeiten für Analytics und andere Google-Dienste bietet. Außerdem sollten Sie die Datenfreigabeeinstellungen überprüfen, die Ihnen vier Optionen bieten:

• Google-Produkte und -Dienste: ermöglicht die Nutzung Ihrer Daten zur Verbesserung von Analytics, ist aber unabhängig von der Konfiguration des Datenaustauschs mit anderen Produkten wie Google Ads
• Benchmarking: erlaubt den Vergleich Ihrer (aggregierten) Daten mit denen anderer Websites, ist jedoch für GA4 noch nicht verfügbar
• Technischer Support: ermöglicht Google-Support-Mitarbeitern den Zugriff auf Ihr Konto zur Unterstützung bei Einrichtung oder Fehlersuche
• Account Manager: ermöglicht den Zugriff durch Google-Vertriebs- und Marketingexperten, die Ihnen Optimierungsvorschläge unterbreiten können

Durch das Deaktivieren dieser Optionen können Sie Ihre Datenschutzanforderungen erfüllen, ohne Funktionseinschränkungen in Ihrem Analytics-Konto zu erleben. 

Um eine Property einzurichten, beginnen Sie damit, einen Namen zu vergeben, der Ihnen hilft, die Property im Menü leicht zu finden. Anschließend legen Sie die Zeitzone fest, die bestimmt, wie Zugriffe zeitlich protokolliert werden, sowie die Währung, die für E-Commerce- und Kampagnen-Kostendaten relevant ist. Diese Einstellungen sind flexibel und können später angepasst werden, falls sich Ihre Anforderungen ändern. Pro Konto können Sie bis zu 2.000 Properties anlegen. Nach der Bestätigung der Nutzungsbedingungen können Sie die Einrichtung abschließen und mit der Datenerfassung beginnen.

Nachdem Sie ein Konto und eine Property angelegt haben, müssen Sie einen Datenstream einrichten, um die Datenquelle für Google Analytics 4 festzulegen. Wählen Sie zwischen Web, Android-App oder iOS-App. Für Websites geben Sie die URL und einen Stream-Namen ein. Die optimierten Analysen sollten aktiviert bleiben.

Nach der Bestätigung erhalten Sie eine Mess-ID, die als Kennung für den Tracking-Code dient. Eine Property kann mehrere Datenstreams enthalten, aber Google empfiehlt, wenige Streams zu nutzen, da dies die Analyseleistung verbessert. Wenn Sie mehrere Websites auswerten möchten, nutzen Sie einen gemeinsamen Stream und denselben Tracking-Code auf allen Websites. Dies sorgt für eine effiziente Datenerfassung.

Tags – so kommen die Website-Aufrufe in Ihre Property

Um Nutzerdaten mit Google Analytics 4 zu erfassen, müssen Sie das Google-Tag auf Ihrer Website einbinden. Dieses JavaScript-Code-Schnipsel sammelt Daten und sendet sie an Google Analytics. Es gibt verschiedene Methoden zur Integration: über Ihr CMS oder Shopsystem, direkt im HTML, über den Google Tag Manager oder durch Verknüpfung mit einer bestehenden Universal-Analytics-Property. Der Google Tag Manager bietet dabei Flexibilität, besonders bei komplexen Tracking-Anforderungen.

Die Einbindung des Google-Tags muss datenschutzkonform erfolgen. Nutzen Sie den Consent-Modus, um die Einwilligung der Nutzer zu berücksichtigen. Prüfen Sie die Datenerfassung im Echtzeitbericht von GA4. Sollte dieser leer bleiben, überprüfen Sie die Mess-ID, mögliche Filter auf IP-Adressen oder Browser-Einstellungen wie Adblocker, die die Übertragung behindern könnten. Stellen Sie sicher, dass das Tag korrekt eingebunden und veröffentlicht ist, um eine vollständige und fehlerfreie Datenerfassung zu gewährleisten.

Die Inhalte und Bilder auf dieser Seite stammen aus dem Buch »Google Analytics 4. Grundlagen, Praxis, Strategie«. © Rheinwerk Verlag (1)

Der GA4-Experte im Interview

Autor Markus Vollmert beantwortet in diesem Interview kurz und knapp die wichtigsten Fragen rund um Google Analytics 4.

Warum entwickelte Google überhaupt ein neues Analytics-System?
Das bisherige Universal Analytics kam in mehreren Bereichen an seine Grenzen. So nutzt GA4 ein neues Datenmodell, bei dem Ereignisse und Nutzer im Mittelpunkt stehen – wohingegen es bei Universal noch Sitzungen waren. Auch der Datenschutz war ein gewichtiges Argument für eine Neuentwicklung, damit sowohl die Erfassung als auch die Steuerungsoptionen den aktuellen Anforderungen gerecht werden können.

Was kann GA4, was Universal Analytics nicht konnte?
GA4 kann Web- und App-Daten verbinden und Nutzer mit den entsprechenden Trackingdaten plattformübergreifend verfolgen. Es bietet eine neue Oberfläche mit diversen Anpassungsmöglichkeiten sowie erweiterte Analysefunktionen. Das System wird die Basis für die zukünftige Modellierung von Nutzern, die aufgrund fehlender Einwilligung nicht erfasst werden. Die Verknüpfung mit Google Ads wird für den Einsatz des Tools weiterhin ein mächtiges Argument sein, da auch dort die Funktionen zu Conversions und Zielgruppen erweitert werden.

Wie steht es um den Datenschutz?
GA4 verwendet grundsätzlich keine IP-Adressen zur Identifikation von Nutzern. Die Aufrufe von deutschen und europäischen Nutzern werden über EU-Server verarbeitet und erst im Anschluss an die Cloud-Systeme weitergereicht. In ihrem Konto haben Anwender diverse Optionen, um Daten zu verändern oder zu löschen.

Wo sind meine alten Daten?
Für einige Universal-Properties hatte Google eine automatische Umstellung auf die neue Version angekündigt. »Automatisch« bedeutete in diesem Zusammenhang allerdings nicht, dass die bestehenden Berichte auf die neue Version aktualisiert wurden – wie man es z. B. von einem Windows-Update erwartet. Sondern es wurde

1. für bestehende Universal-Properties automatisch eine GA4-Property angelegt,
2. eine Weiterleitung der Trackingaufrufe angelegt,
3. und es wurden einige Einstellungen übernommen.

Aber es wurden weder bereits gesammelte Daten noch alle Einstellungen 1:1 übernommen! In so einer automatisch umgestellten Property werden Sie daher keine Daten finden, die älter als Sommer 2023 sind.

Wie kann ich mein Konto einrichten?
In jeder Analytics-Property gibt es Hinweise mit den nötigen Schritten. Diese können Anwender selbst abarbeiten bzw. kontrollieren. Damit erhalten sie einen funktionierenden GA4-Bericht mit Conversions und Zielgruppen. In 🠖 meinem Buch nehme ich Sie bei der Einrichtung Ihrer Property an die Hand, mit allen Besonderheiten und Stolpersteinen.

Muss ich die Bedienung von GA4 neu lernen?
Kurze Antwort: Ja. Die Oberfläche und der Aufbau von GA4 unterscheiden sich in vielen Fällen zur vorherigen UA-Version. Das muss aber nicht schlecht sein – schließlich galt Universal Analytics auch nicht als Paradebeispiel für eine gelungene Nutzerführung. Mit der neuen Version lassen sich die Oberfläche und Berichte nach eigenen Wünschen anpassen. Damit lässt sich GA4 für die tägliche Arbeit individualisieren und anpassen.